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Pour promouvoir son tout nouveau site à destination des secrétaires et assistantes, Kalligo.com, JM Bruneau a réalisé une campagne originale de recrutement sous forme d'un championnat de calcul et de prise de notes. L'objectif collecter de la donnée qualifiée.

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Moins de 12 secondes pour saisir 12 factures. Un peu plus de 20 pour taper un court texte dicté par un manager fictif. Voilà les scores à battre de Julien et de Stéphanie, tous deux inscrits au Championnat de France des secrétaires et assistantes organisé par JM Bruneau. Le fournituriste, filiale du groupe 3 Suisses, a créé cette opération pour accompagner le lancement, en septembre 2009, de son portail www.kalligo.com dédié aux secrétaires. Ce dernier est présenté par la marque comme un portail web européen censé faciliter la vie des secrétaires qui peuvent, par exemple, grâce à un assortiment de produits et de services partenaires, commander des plateaux-repas ou des bouquets de fleurs. Kalligo.com délivre aussi des conseils pratiques en hébergeant notamment un forum sur les fonctions d'assistantes. « Nous souhaitons fédérer une communauté professionnelle autour de ce portail. Il était donc logique de créer une opération marketing ultra-ciblée pour toucher les secrétaires et assistantes, justifie Céline Cuypers, chef de projet e-commerce chez Bruneau, Avec ce concours, nous savons que nous n'allons intéresser que les professionnels visés. Nous privilégions donc la qualité des contacts à la quantité. »

Pour lancer cette opération, la direction marketing a fait appel à la location de fichiers comme celui du site Super-secretaire.com (20 000 adresses opt-in) et a mis en place un dispositif spécial sur le site Viadeo en adressant les profils ciblés. Mais la majorité des destinataires de la campagne étaient issus de la base de données Bruneau qui compte plusieurs centaines de milliers de contacts en entreprises. « La difficulté, c'est que la marque n'étant pas connue, nous partions de zéro. Nous avons donc décidé d'exploiter la base de Bruneau en réalisant en parallèle un travail de requalification afin d'identifier les secrétaires et assistantes », explique François Senechal, chef de projet sur Kalligo.com.

La campagne s'est déroulée en plusieurs étapes. Après un premier e-mail annonçant et expliquant le fonctionnement du championnat, le premier «round» proposait une épreuve de calcul à la volée. Les participants pouvaient ensuite prendre part à une compétition de prise de notes rapide. En tout, ce sont plus de 400 000 e-mails qui ont été routés par Kalligo.com pour cette seule opération. « L'objectif était de générer de la notoriété, poursuit le chef de projet. Ce thème du championnat permettait de créer de la sympathie auprès de la cible tout en restant dans un univers qui lui est familier. »

La campagne a remporté un vif succès : du 1er décembre 2009 au 29 février 2010, près de 100 000 personnes ont participé et 10 000 se sont inscrites (dont 50 % ont accepté de recevoir des propositions commerciales de Kalligo). L'opération a coûté 30 000 euros environ, comprenant la création de deux vidéos postées sur Dailymotion, YouTube et sur le site dédié à l'opération.

François Senechal / Kalligo.com

ORGANISER UN CHAMPIONNAT PERMETTAIT DE CREER DE LA SYMPATHIE AUPRES DE LA CIBLE TOUT EN RESTANT DANS UN UNIVERS QUI LUI EST FAMILIER.

Isabelle Sallard

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