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LE CLIENT, SINON RIEN

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Moderniser sa marque phare sans la dévoyer, jouer premium et populaire, choyer les fidèles et séduire de nouveaux consommateurs grâce à une stratégie marketing qui évolue avec son temps: Ricard, le leader des spiritueux en France, relève tous les défis. Ou presque...

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«Ne surtout jamais s'ennuyer»: cette petite devise, Michael Merolli, directeur marketing de la société Ricard, l'applique au quotidien. Réflexions stratégiques et mise en?oeuvre des plans de communication pour près d'une trentaine de marques, créations d'événements, etc. l'agenda de ce quadra est bien rempli. « 2011 est vraiment une année particulière puisque nous avons changé le design de notre bouteille Ricard Cette démarche, quasiment historique, traduit notre volonté de dynamiser la marque et de séduire de nouveaux consommateurs », explique-t-il. Pour accompagner cette métamorphose, l'entreprise a mis en place une stratégie marketing cross canal, média et hors média. Campagne radio, affichage, presse, mailings, promotions, animations: la marque utilise tous les moyens de communication existants. Excepté la télévision, média qui lui est interdit par la loi Evin. Evidemment, le dispositif comprend un programme relationnel. Baptisé «Place Ricard», cet outil existe depuis 2005. « Au début, nous l'avons créé pour fidéliser nos clients face à la concurrence des autres marques, en particulier des marques distributeurs », souligne Michael Merolli.

Au menu, un magazine papier sur l'actualité de la marque (deux à trois parutions par an) des coupons de réduction, des privilèges, etc. Progressivement, «Place Ricard» s'est étoffé et... digitalisé. Le programme, qui compte 200 000 adhérents, est bien sûr accessible à partir du site ricard.com qui a été entièrement revu cet été.

A cela s'ajoutent des newsletters, sans oublier les réseaux sociaux. Au printemps dernier, Ricard a ouvert une page sur Facebook qui compte 74 000 fans. « Nous faisons évoluer notre programme de fidélité en fonction des technologies, mais aussi en fonction des attentes de nos consommateurs », ajoute Michael Merolli. Visiblement, ça marche Entre juin 2010 et juin 2011, la part de marché de Ricard a augmenté de 1,9 point pour s'élever à 40,3 %. Le nombre de consommateurs exclusifs a progressé de 4,4 % pour atteindre 70,8 %. L'entreprise a encore plein de projets dans les cartons... avec une priorité que rappelle son directeur marketing: « maintenir le consommateur au centre de toutes les attentions et de toutes les énergies »

POINTS-CLES

- N° 1 des spiritueux en France. - 30 marques (Ricard, Absolut, Chivas, Jameson, Clan Campbell, Malibu...). - 466 millions d'euros de chiffre d'affaires (juin 2009 - juin 2010). - N° 1 de l'anis en France et dans le monde. - N° 1 du whisky en France. - 905 salariés - 200 000 membres dans le programme de fidélité Place Ricard.

PARCOURS

Une fois son diplôme de l'école de commerce de l'ESCP-EAP (promotion 1994) obtenue et après son année de coopération à Madrid, Michael Merolli intègre le groupe Procter et Gamble, en 1995, au poste d'assistant brand manager. Trois ans plus tard, il est recruté par Ricard comme chef de produit, avant de passer, un an après, chef de groupe du pôle apéritifs. En 2003, il est nommé directeur marketing de la filiale du groupe Pernod-Ricard au Brésil. Il rentre en France en janvier 2007 pour prendre la fonction de directeur marketing de la société Ricard.

Dominique Fèvre

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