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LE CADEAU IMPULSE L'ACTE D'ACHAT

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Promo, cadeaux, loteries font aujourd'hui partie des incontournables lorsqu'il s'agit de booster les taux de retour d'un mailing. Mais attention à bien choisir “l'accélérateur” pour éviter les achats opportunistes qui nuisent, à terme, à la mise en place d'une relation durable entre le client et la marque.

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Une cafetière expresso offerte pour toute nouvelle commande, un drap de bain aux couleurs tendances offert dès les 30 euros de dépense, une remise exceptionnelle de 15 % pour un achat effectué dans une période de dix jours… Aujourd'hui, près de 90 % des mailings proposent des offres promotionnelles toujours plus alléchantes. Outils traditionnellement réservés à la vente à distance, ces accélérateurs de retour sont désormais utilisés par les annonceurs qui les considèrent comme un moyen efficace et inévitable pour émerger dans les boîtes aux lettres des prospects qui croulent sous des sollicitations commerciales en tout genre. Ainsi, les enseignes de vente à distance consacrent chaque année 3 à 5 % de leur budget aux cadeaux promotionnels. « L'efficacité de ces outils repose avant tout sur un effet de bascule qui augmente l'attractivité de l'offre en y ajoutant un élément événementiel », note Luc Meyer, directeur général de l'agence Meura. Concrètement, il s'agit d'inciter à l'achat d'impulsion en limitant le temps dont bénéficie le prospect pour se décider. Les “earlybirds”, nom donné à cette technique, sont utilisés par la plupart des vépécistes : La Redoute, les 3 Suisses, Camif, tous les grands acteurs de la VAD offrent des réductions à ceux qui commandent avant une date limite. « Il est même possible de cumuler plusieurs accélérateurs en offrant une remise plus forte à la plus courte échéance et une remise moins importante dans les jours suivant », explique Claire Lecouturier, directrice de clientèle chez ETO. Les entreprises peuvent établir des paliers de commandes, comme cela se pratique, par exemple, chez Fnac Éveil et Jeux, qui va jusqu'à proposer cinq “avantages” par mailing : un cadeau à partir de 65 euros d'achat, un autre moyennant 95 euros, une réduction à partir de 150 euros et les frais d'envoi gratuits, dès les 65 euros atteints, dans une période limitée. Tous ces avantages étant cumulables entre eux. De manière générale, les promotions sont plutôt réservées aux prospects, alors que les marques privilégient plutôt les cadeaux pour les clients fidèles. « Les annonceurs évitent en effet de griller leur marge sur une clientèle acquise et préfèrent jouer sur l'aspect relationnel, tout en créant du lien par le biais d'un cadeau », ajoute Claire Lecouturier.

Un choix en accord avec l'image de l'entreprise

Quel que soit le cadeau choisi, il devra avant tout être en accord, à la fois avec l'image de l'entreprise mais aussi avec les besoins du client. Pour cela, la plupart des agences conseillent aujourd'hui d'effectuer des tests, car il est très difficile de connaître l'impact qu'aura un cadeau sur le prospect. « Lorsque l'annonceur choisit l'accélérateur qu'il intégrera dans son mailing, il doit impérativement apporter une preuve qu'il a compris son client, affirme Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight. Il me paraît par exemple aberrant d'offrir un cadeau qui n'a rien à voir avec l'univers de l'entreprise et les produits qu'elle commercialise. » Les VADistes généralistes offrent en effet, pour la plupart, du petit électroménager ou du textile de maison en parfaite cohérence avec leur univers. Les spécialisés, tels que le Club des Créateurs de Beauté, opteront également pour des cadeaux en rapport avec la beauté, en offrant par exemple des produits issus de leur catalogue. Mais il n'est pas toujours indispensable, selon les experts, que le cadeau soit issu de l'offre de l'annonceur. C'est ce que Luc Meyer appelle les cadeaux à prix “psychologique”. « Il peut s'agir de séries limitées ou d'articles rares, explique ce dernier. Les prospects ou clients n'ont aucune idée du prix du cadeau mais son impact psychologique est tout aussi important. » Autre accélérateur dont les vépécistes sont friands : les loteries avec prétirage au sort, autrement appelées “sweepstakes”. Très en vogue il y a une dizaine d'années, ces loteries à “révélation” – case à gratter ou fenêtre à ouvrir faisant apparaître le résultat – ont cependant souffert du manque de scrupules de certains dont les pratiques les ont parfois menés devant les tribunaux. De plus, elles s'appuient essentiellement sur le goût des consommateurs français pour les jeux de hasard, avec les risques que cela comporte : selon la Fevad, ils seraient ainsi près de 60 % à jouer sans commander !

Un service en guise de cadeau

Pour se démarquer, de plus en plus d'annonceurs offrent désormais des services répondant à un réel besoin chez le prospect. Ce qui n'empêche pas une démarche créative, comme l'a fait MMA qui a récemment réalisé une campagne de mailing à destination d'une population jeune, peu adepte des assurances. Le courrier était accompagné d'une offre alléchante qui consistait à rembourser les adhérents à hauteur de 50 % de leur prime si pendant un an, ils n'avaient pas eu recours à leur assurance. Offrir des services à forte valeur ajoutée peut aussi permettre de récompenser les meilleurs clients, comme l'a fait SFR, qui, lors du lancement de sa garantie Carré Rouge (son programme de fidélité haut de gamme), a envoyé un mailing à ses meilleurs clients assorti d'une carte de sauvegarde leur permettant de copier leur répertoire gratuitement. « Les primes et cadeaux étant devenus aujourd'hui aussi nombreux que les mailings, il est devenu indispensable de trouver la stratégie la plus innovante pour pousser une offre », note Luc Meyer. Mais c'est surtout en B to B que les cadeaux sous forme de services fonctionnent le mieux. Les décideurs n'étant souvent pas les payeurs, la dimension promotionnelle n'est pas l'élément déclencheur. Les entreprises qui évoluent dans ce secteur vont donc jouer plutôt sur des notions telles que “l'upgrading” qui apportent un service supplémentaire et gratuit au client. Pour ce faire, beaucoup utilisent la durée de vie du produit. « Les bases de données sont mises à contribution afin d'offrir les bons services au bon moment, comme dans l'univers informatique où l'on pourra proposer automatiquement un renouvellement de licence à l'approche de la date d'échéance de la précédente, explique Pierre Morgat. En poussant l'offre au bon moment, on est ainsi sûr d'augmenter de plusieurs points les retours de certaines opérations de mailings. » Offrir du service permet donc surtout d'accroître la satisfaction et la fidélité de la cible sur du long terme. Car c'est un des effets pervers des primes et des cadeaux : augmenter les achats opportunistes sans arriver à établir de relation pérenne entre la marque et le client. « Il s'agit là de l'une des principales limites de l'accélérateur de retour, avoue Claire Lecouturier. Certains cadeaux ou remises, s'ils permettent parfois de multiplier les retours par deux, attirent surtout les “chasseurs de primes”. Au final, l'opération pourra tourner au fiasco car aucun de ces clients ne sera acquis à la marque. » Un phénomène à prendre en compte lors du choix du cadeau et du budget à y consacrer. La question du ROI reste ainsi prépondérante et la décision finale se prend toujours sous un angle budgétaire. Ainsi, si les cadeaux ont l'avantage de préserver les marges, contrairement aux remises et promotions, ils entraînent aussi des coûts supplémentaires liés au fulfillment (fabrication, livraison, etc.) et sont donc moins simples à mettre en oeuvre.

Une législation très stricte

La loi, par le biais du code de la consommation, encadre d'une manière très stricte l'attribution des cadeaux liés à l'achat. Il est ainsi spécifié que la valeur maximale des échantillons, objets et services offerts, est déterminée en fonction du prix de vente net, toutes taxes comprises, des produits, des biens ou des services faisant l'objet de la vente dans les conditions suivantes : 7 % du prix net défini ci-dessus, si celuici est inférieur ou égal à 80 euros, et 5 euros plus 1 % du prix net si celui-ci est supérieur à 80 euros. Il est impératif que la valeur du cadeau ne dépasse pas la somme de 60 euros toutes taxes comprises. Quant aux échantillons, ils doivent obligatoirement porter la mention “Échantillon gratuit – ne peut être vendu”, inscrite de manière lisible, indélébile et apparente à la présentation.

CIAD, le spécialiste qui vous aide à choisir le bon cadeau

Pour aider les enseignes de la VAD à choisir le bon cadeau dans le cadre de leurs opérations promotionnelles, la CIAD (Compagnie Internationale d'Achats et de Distribution) basée à Tourcoing, élabore chaque année plus de 6 000 produits dont les prix varient de 3 à 10 euros en moyenne. Ces cadeaux sont testés auprès d'un panel de cinq cents consommatrices pour coller au plus près des attentes des clientes traditionnelles de la VAD et améliorer ainsi le rendement des opérations promotionnelles des enseignes.

Enquête réalisée par Isabelle Sallard

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