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LA VIRALITE AU SERVICE DE L'ECOLOGIE

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Souhaitant communiquer sur sa gamme Sanex 0 % et mettre en avant son partenariat avec la Surfrider Foundation, Sanex a fait appel à l'agence Care pour développer sa stratégie conversationnelle avec les consommateurs. Une première opération plutôt réussie pour la marque.

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1 LE BRIEF

Afin de poursuivre sa stratégie axée sur le respect de la peau et de l'environnement, Sanex a lancé l'été dernier sa gamme Sanex 0 %, des gels douche et des recharges sans paraben, sans colorant et biodégradables. Parallèlement, la marque a conclu un partenariat avec la Surfrider Foundation, une association de protection du littoral européen. Ainsi, dans le cadre des Initiatives océanes (opérations de nettoyage de plages), Sanex s'engage, pour tout achat d'un produit, à financer le nettoyage d'1 m2 de rivage. L'idée? Faire prendre conscience aux consommateurs qu'un simple geste, à savoir l'achat d'un gel douche, peut contribuer à une démarche écologique. Par ailleurs, depuis quatre ans, la marque organise une tournée des plages pour sensibiliser les vacanciers à l'environnement et au cycle de l'eau. « Lorsque Sanex a fait appel à notre agence, l'objectif était double: d'une part, communiquer sur sa gamme Sanex 0 % et son positionnement, et d'autre part, mettre en valeur son opération conjointe avec la Surfrider Foundation lancée il y a un an », explique Sabine Maréchal, directrice associée de l'agence Care. La cible? Des jeunes mères de plus de 30 ans attentives à l'aspect «sain» et biologique des produits d'hygiène. « Il s'agit de la cible qui utilise le plus Internet pour s'informer, comparer, partager et se rassurer », précise Sabine Maréchal.

Le design neutre et épuré des pro a été adapté au site.

Le design neutre et épuré des pro a été adapté au site.

2 LA REPONSE

Pour répondre à ce double challenge, l'agence Care a opté pour une opération marketing en deux temps. Une première phase de campagne «traditionnelle» avec un dispositif off et on line: une couverture médiatique (télévision et presse), des bannières promotionnelles on line et une campagne d'affiliation. Deuxième phase: l'opération digitale comme soutien. L'agence a travaillé sur la conception d'un site internet, lancé début mars et axé sur la découverte et l'engagement (Sanexzero.fr). Côté ergonomie, le design du site rappelle immédiatement le packaging des produits: neutre, épuré et apaisant. « Il était essentiel pour nous que les internautes retrouvent notre univers. La thématique de l'eau et de la transparence est un point-clé dans notre stratégie. Un fil rouge en somme. Tous nos produits sont sans colorants ni produits chimiques. Le packaging lui-même est transparent et biodégradable », explique Isabelle Siaud, chef de produits senior chez Sanex. Dans un second temps, les équipes de l'agence ont travaillé sur le contenu du site. Dès la page d'accueil, les internautes découvrent des informations sur la gamme Sanex 0 % (composition, conception, écolabel, conseils dermatologiques, etc.), un bon de réduction et un compteur affichant en temps réel le nombre de m2 de rivage nettoyé grâce à l'achat des gels douche. Autre pan de cette plateforme web: le participatif. « Avant de lancer le process, nous avons longuement discuté avec les équipes de Sanex qui émettaient quelques réserves. Ils avaient peur que cela ne fonctionne pas. Nous les avons convaincus avec des études et des benchmarks qui révélaient l'impact de la valorisation et de l'influence dans ce genre de dispositif », souligne Sabine Maréchal.

Biodégradable, le packaging s'inscrit dans une démarche écologique.

Biodégradable, le packaging s'inscrit dans une démarche écologique.

Résultat? Un grand concours d'influence mis en place début mars jusqu'à fin juillet. Le principe est simple: inciter l'internaute à faire connaître l'opération à tous ses amis par le biais de la viralité. Mail, Facebook, SMS, tous les moyens sont bons. Chaque fois qu'il transmet l'information et qu'un ami clique et visite le site, l'internaute génère dans son URL un identifiant personnalisé et se voit crédité d'un point. Il peut ensuite accéder au classement du concours et visualiser sa position. « La viralité est un excellent moyen de faire du buzz. L'internaute aime être reconnu au sein de sa communauté comme étant un influenceur », ajoute Sabine Maréchal. Pour inciter à la participation, Sanex a proposé une dotation toujours en relation avec son positionnement: une croisière écologique, un mini chargeur éolien, une horloge à eau, etc. « En proposant ce type de dotation, nous nous assurons d'attirer des gens à la fibre écolo et pas uniquement des promophiles », insiste Isabelle Siaud.

« Nous avions déjà réalisé une opération digitale sur le déodorant Natur'Protect. La nouveauté réside principalement dans cette stratégie conversationnelle avec l'internaute et dans la viralité de l'opération », insiste Isabelle Siaud. L'opération digitale connaît un véritable succès. Quatre semaines après son lancement en mars, Sanex enregistre plus de 200 000 visites sur le site, 40 000 inscrits au concours d'influence et 30 % de trafic généré par la viralité. « L'opération fonctionne plus que ce que l'on imaginait. Les influenceurs jouent vraiment le jeu. Et chose plutôt marrante, beaucoup d'hommes participent », se réjouit Sabine Maréchal.

Ces chiffres ne sont pas définitifs puisque la campagne se termine à la fi n du mois de juillet. En attendant, Sanex et l'agence Care réfléchissent à de nouvelles pistes pour continuer à faire vivre le site. « Nous méditons actuellement sur la façon dont nous pourrions prolonger le jeu d'influence », conclut Isabelle Siaud. La campagne trouvera un premier écho lors de la quatrième édition de la tournée des plages, puisque Sanex y dévoilera les premiers résultats de l'opération. Quant aux données collectées lors du jeu d'influence, si elles ne représentent pas un objectif essentiel de la campagne, elles seront utilisées pour de futures actions marketing.

POINTS-CLES

- 1992: LANCEMENT DE SANEX EN FRANCE.
- CROISSANCE DE + 24 % POUR SANEX DOUCHES ET BAINS EN 2009 PAR RAPPORT A 2008.
- 1 640 000 M2 DE RIVAGES NETTOYES AU 25 MAI 2010.

Marjorie Dos-Santos

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