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LA TRACABILITE DU CLIENT EN RAYON

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Les Américains s'y mettent, nos voisins Britanniques aussi et, bientôt, ce sera notre tour... Le téléphone mobile est de plus en plus intégré dans l'acte d'achat: en amont, en aval et même en magasin. Un canal dont les enseignes ne pourront bientôt plus se passer.

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Plus de 500 000: c'est le nombre de téléchargements de l'appli Prixing depuis son arrivée en France, début 2011. Gratuite sur l'Android Market et l'App Store, elle permet aux mobinautes de comparer les prix, les avis, les infos et les promos des produits situés à proximité. L'intérêt? Consommer intelligemment en profitant du meilleur rapport qualité / prix grâce à la fonction de géolocalisation. Une fois l'appli téléchargée, il suffit de scanner le code 1D ou 2D de l'article. Le client accède alors à une série d'informations (par exemple, où le produit est vendu le moins cher, le détail de sa composition et les appréciations des clients). « L'appli surfe sur le concept «drive to store» », explique Thomas France, directeur général associé de la start-up française éditrice de Prixing. Ce comparateur de produits intéresse grandement les marques françaises qui, depuis novembre dernier, se sont associées à Prixing pour proposer des coupons de réduction dématérialisés. Sur le marché, Prixing n'est pas seul. Scanbucks, StickyBits, Shopkick...: les applis destinées aux consommateurs présents sur les points de vente se multiplient. Ce développement va de pair avec l'essor des smartphones, qui envahissent le quotidien des Français. Au troisième trimestre 2011, Médiamétrie a recensé 18,3 millions de mobinautes, soit 34 % de plus qu'il y a un an. Aujourd'hui, en France, 40 % des utilisateurs de téléphonie mobile sont équipés d'un smartphone.

THOMAS FRANCE / PROXING

« L'appli Prixing surfe sur le concept «drive to store». »

LOCALISE DEVANT LES COQUILLETTES

Le mouvement n'échappe pas aux marques, qui tentent sans cesse de coller aux attentes des consommateurs. « L'exploitation du mobile en magasins sera LA grande tendance de 2012 », déclare Jean-Roch Bontemps, chef de projet à l'Echangeur by LaSer L'Echangeur by LaSer est une plateforme de veille sur l'innovation technologique et marketing appliquée à la relation client..

Parmi les fonctions du mobile, il y en a une qui attire tout particulièrement l'attention des enseignes: le GPS, car il permet de géolocaliser, voire de microgéolocaliser les mobinautes à un mètre près grâce à une connexion wi-fi. « Comme les enseignes s'intéressent aux applications de fidélisation dématérialisées, on peut s'attendre à ce que, dans les mois à venir, les enseignes de la grande distribution utilisent de plus en plus la microgéolocalisation », souligne Jean-Roch Bontemps. Aux Etats-Unis, le mouvement est déjà en marche. Lors des conférences 2011 de la fédération américaine NRF (National Retail Federation), les patrons des enseignes de grande distribution Best Buy (l'équivalent américain de Darty) et Macy's (chaîne de grands magasins) ont fait part de leur intention de déployer le wi-fi dans tous leurs points de vente pour, notamment, exploiter la géolocalisation. «Si l'utilisation du wi-fi libre d'accès se généralise, nous pouvons imaginer de nombreux nouveaux services et usages pour le consommateur. L'appli d'une enseigne pourra, par exemple, délivrer en temps réel le plan du magasin, localiser chaque client ou définir un parcours optimisé pour ses courses », indique encore Jean-Roch Bontemps (l'Echangeur by LaSer). Alors, imaginons... A peine la porte franchie, le client se géolocalise avec la fonction «check in». Il a immédiatement accès sur son mobile à des conseils contextualisés (en fonction du rayon et de l'heure): infos, promos, publicités, etc. Il peut aussi recevoir les services d'un vendeur disponible dès son arrivée. « Nous allons passer d'une offre promotionnelle figée à une offre qui bouge, de la notion d'un magasin rigide à celle d'un magasin évolutif, réactif aux informations récoltées grâce aux interactions mobiles de ses clients », souligne Jean-Roch Bontemps. Pour le distributeur, le bénéfice de la géolocalisation n'est pas mince puisqu'il pourra aussi analyser très précisément le parcours de ses clients.

PERSONAL SHOPPING ASSISTANT

Depuis plusieurs mois, un magasin Tesco de Romford (Grande-Bretagne), teste la microgéolocalisation. Les consommateurs obtiennent des informations et des avis d'autres clients sur les produits via leur smartphone. Munis de leur liste de courses intégrée dans leur mobile, ils peuvent également, dès leur arrivée en boutique, obtenir le plan de leur parcours shopping et, ainsi, gagner du temps.

Pour l'instant, l'enseigne de grande distribution offre le wi-fi dans quatre magasins anglais. Bientôt, ce sera le cas dans ses 2 700 autres points de vente partout dans le monde.

En France aussi, quelques initiatives vont dans ce sens. Keyneosoft, société spécialisée dans les solutions de shopping 2.0, collabore avec plusieurs grands noms de la distribution: Auchan, Décathlon, Carrefour, Surcouf, Leroy Merlin ou Boulanger... Cette start-up vient de développer une solution de shopping cross-canal avant-gardiste, baptisée Keyshopping et actuellement expérimentée par l'enseigne de vêtements Jacadi. Elle permet au client de constituer une liste de produits n'importe où, n'importe quand et sur n'importe quel canal (ordinateur, borne tactile, tablette, smartphone...). Le client commence, par exemple, une liste chez lui (shopping list, panier, liste de naissance ou de baptême sur le Web), la poursuit en magasin sur des bornes interactives (choix du coloris, de la taille, disponibilité...), la transmet à la tablette du vendeur pour obtenir une assistance, et la récupère pour finaliser ses achats et payer avec son téléphone. Il peut aussi diffuser ces informations sur les réseaux sociaux ou par e-mail. Sympa, non?

Emilie Kovacs

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