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LA TABLETTE N'EST PAS UN GADGET

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Malgré son faible taux de pénétration en France et partout dans le monde, la tablette commence à faire émerger des initiatives intéressantes en termes de marketing relationnel. Zoom sur un outil qui promet de belles innovations.

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En moyenne, les propriétaires de tablettes l'utilisent 2 h 40 par jour, en semaine, et 3 heures le week-end.

En moyenne, les propriétaires de tablettes l'utilisent 2 h 40 par jour, en semaine, et 3 heures le week-end.

Gadget, outil de travail, ordinateur de poche: la tablette revêt de multiples facettes. Souvent apparentée à un smartphone avec un écran plus large, elle n'a pourtant pas les mêmes caractéristiques, ni les mêmes fonctionnalités. Objet de mobilité? Pas vraiment, si l'on en croit l'étude réalisée par OTO Research pour FullSIX en août-septembre 2011. Les détenteurs d'iPad et de tablettes les utilisent à 80 % à domicile, principalement dans le salon (85 %) et dans la chambre (69 %). Au mieux, la tablette s'emporte pour de longs trajets en train ou en avion. Plus pratique qu'un ordinateur, elle s'allume rapidement et se retrouve à portée de main à toute heure pour pratiquer ce que les marketeurs appellent le «média snacking». Autre particularité de cet outil: il se partage en famille, contrairement au mobile qui est plutôt réservé à un usage personnel.

Anne Browaeys / FullSIX

« En France, les marques se préparent également à profiter de ce nouveau phénomène. »

UN OUTIL CHRONOPHAGE

Tout l'intérêt de la tablette réside dans l'usage que ses propriétaires en font. Un usage bien différent des autres supports médias comme l'ordinateur et le smartphone. Toujours selon l'étude de FullSIX, la tablette est un outil chronophage: elle est manipulée 2 h 40 par jour, en semaine, et 3 heures le week-end.

L'outil s'apparente à un écran complémentaire dans le paysage des supports médias du quotidien.

Alors, quelle est sa valeur ajoutée pour les marques? Il permet avant tout aux entreprises de garder le contact avec leurs clients et prospects. « En fonction du parcours média quotidien des consommateurs, les annonceurs peuvent leur proposer du contenu au moment précis où ils utilisent leur tablette », précise Julien Aubert, fondateur de Bigger than fiction, société de production de contenus transmédias. Le cas de l'enseigne britannique de supermarchés Waitrose est, en la matière, assez parlant. « 85 % des connexions sur son site internet proviennent désormais de tablettes. Il apparaît donc important de garder un lien avec ses clients à tout moment de la journée », argumente Anne Browaeys, directrice générale de FullSIX. Grâce à sa connexion plus souple et à son ergonomie incomparable, la tablette fournit aussi une navigation plus agréable, comparée à celle du smartphone. D'où l'intérêt d'offrir un contenu, un service ou une expérience plus riche que sur d'autres canaux où les contenus multimédias sont moins facilement exploitables.

DES APPLICATIONS PLUS SEXY

L'arrivée de la tablette a notamment poussé les marques à repenser leurs sites et à développer des applications plus sexy, spécialement conçues pour l'environnement tactile.

Car quoi de plus décevant qu'un site internet sur lequel il s'avère difficile de naviguer? Les marques commencent également à se pencher sur la création de nouveaux services à valeur ajoutée, gratuits ou payants, en fonction du profil des clients. La tablette se révèle très utile pour consulter quotidiennement ses comptes bancaires et gérer son budget. Contrairement au mobile qui répond à une consommation instantanée, la tablette accompagne les clients avant, pendant et après l'achat. « Comme le mobile, la tablette impose une culture «user centric» aux annonceurs, tout en leur permettant de délivrer une expérience considérablement enrichie », indique Lucas Denjean, directeur conseil d'Extreme Sensio. L'agence interactive a développé une application iPhone et iPad pour Castel, entreprise spécialisée dans le vin. Objectif de la version tablette: suggérer des idées de recettes en accord avec les différents vins et des fiches produits. Les consommateurs bénéficient d'une interface travaillée et de contenus plus riches que sur le smartphone grâce aux vidéos, aux visuels et aux textes adaptés à la tablette.

75 %

75% DES UTILISATEURS DE TABLETTES PREFERENT DU CONTENU GRATUIT, AVEC PUBLICITE, A DU CONTENU PAYANT.

TECHNO
CARTOON NETWORKS ET CANALSAT S'ESSAIENT A LA CONVERGENCE TV ET TABLETTE

- Depuis fin août 2011, Cartoon Networks et CanalSat proposent une campagne plurimédia en réalité augmentée pour promouvoir une nouvelle série réalisée en 2D et 3D: The Amazing World of Gumball. L'agence digitale Casus Belli a conçu un dispositif de convergence entre différents médias et notamment entre la télévision et la tablette. En scannant l'écran télévisé, les internautes se retrouvent projetés dans le salon des héros de la série, Gumball et Darwin. En déplaçant la tablette, ils captent leurs proches qui apparaissent dans le décor du film, aux côtés des personnages.

LE TAUX D'EQUIPEMENT RESTE FAIBLE

En proposant une expérience différente, la tablette se distingue des autres supports et participe au phénomène de multiplication des écrans et des consommations médias. C'est notamment le cas avec la télévision: 92 % des détenteurs de tablette l'utilisent devant le «petit écran» (étude FullSIX). La convergence entre la tablette et la télévision est inéluctable. « La tablette va enrichir l'expérience télévisée de l'utilisateur qui pourra partager ce qui défi le sur l'écran avec ses proches, profiter de messages publicitaires qui renvoient vers des infos sur le produit ou obtenir un réel service en complément de ce qui se passe en direct », décrit Xavier Debbasch, directeur général d'Airweb, agence de conseil dans les applications mobiles. Certains annonceurs et médias expérimentent déjà cette convergence. Aux Etats-Unis, notamment, la série Glee propose de nouveaux contenus qui, tout au long de l'épisode, se débloquent en direct. Pour les Oscars, trois applications ont aussi vu le jour en 2010. L'une d'entre elles, baptisée The Oscar Backstage Pass, permet de découvrir, avant, pendant et après la soirée, des interviews, des vidéos sur les coulisses ou encore des images d'anciennes éditions de l'événement. « En France, les marques se préparent à profiter de ce nouveau phénomène. Le sponsoring de programmes TV par les marques (séries, programmes courts, événements sportifs) pourrait notamment faire émerger des initiatives intéressantes », prévoit Anne Browaeys (FullSIX). Unique bémol à l'engouement que pourrait susciter la tablette chez les marketeurs: seul un million de Français (1,4 million d'ici à début 2012) possèdent cet objet plaisir. « Dans cinq ans, le taux d'équipement sera suffisant pour parler de marché », ajoute Julien Aubert (Bigger than fiction). Ce qui laisse le temps de la réflexion.

Claire Morel

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