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LA PIONNIERE

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A 44 ans, la p-dg de Socia Mix Media Group donne un nouveau visage à une agence de communication digitale qu elle a créée voici 12 ans Portée par son goût de innovation Carole Walter étend son expertise aux réseaux sociaux et aux canaux mobiles.

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Carole Walter / Social Mix Media Group

Carole Walter / Social Mix Media Group

Déterminée, passionnée, précurseur... Carole Walter a su très tôt qu'elle voulait faire de la vente et qu'elle ne serait pas salariée très longtemps: « Je m'étais promis qu'à 30 ans, j'aurais ma société!» La p-dg de Social Mix Media Group, 44 ans, est devenue une spécialiste de la conversion client: elle met en place des leviers digitaux destinés à faire de l'acquisition et de la fidélisation pour le compte des annonceurs. Etudiante à HEC, dès la deuxième année, Carole Walter revend en France des ordinateurs achetés en Grande-Bretagne pour le compte d'une société britannique. En troisième année, elle crée une entreprise de formation à la micro-informatique. A cette époque, le terrain est vierge et ne compte pas d'expert: il est facile de se spécialiser rapidement. Diplômée en 1991, elle décide de consacrer les dix années suivantes de sa vie à apprendre le management dans un grand groupe. Carole Walter intègre alors Casino. Après huit mois de formation, elle devient, à l'âge de 24 ans, la plus jeune directrice d'un supermarché du groupe. Elle »hérite» du magasin de Bagneux (92) qui présentait

la particularité de concentrer tous les syndicalistes! La direction qui, à l'origine, ne souhaitait pas engager de femme, lui confie la mission de redresser les comptes... tout en espérant la voir échouer.

UNE DIRECTRICE A L'ECOUTE DES SYNDICATS

Le défi ne lui fait pas peur. Elle a grandi dans une famille où les filles étaient encouragées à suivre des études et à s'imposer. Elle prend le contre-pied de la politique maison: alors que direction et syndicats étaient dans l'affrontement, elle choisit de discuter. «Il s'agissait de personnes de qualité. Je leur ai demandé de mettre leur engagement et leurs convictions au service du magasin - et non contre ses intérêts», raconte cette quadra volubile qui ne retient de cette expérience que les bons côtés. En congé maternité pour son deuxième bébé, Carole Walter tient même à superviser la rénovation du magasin.

Après trois ans passés à Bagneux, elle réjoint Catalina Marketing en 1995. Le premier réseau mondial de marketing électronique vient de s'implanter en France et ne compte que 15 salariés. Le super-marché Casino de Bagneux fait partie des magasins tests de Catalina. Au début, ses clients sont les marques qui éditent des coupons de réduction en caisse. Carole Walter est séduite par ce concept novateur qui allie marketing et IT. Elle est chargée de vendre le programme de monétisation de l'audience à des enseignes comme Promodes, Shopper Direct, le programme de monétisation de l'audience: «À l'époque, aucun distributeur n'était capable de faire la différence entre un passage en caisse et un client, ils ne connaissaient pas la fréquence d'achat de leurs clients, ni le montant moyen de leur panier?», explique Carole Walter. À la tête d'une équipe de 12 personnes, elle analyse les bases de données commerciales pour trouver les leviers qui vont amener les consommateurs à acheter davantage et plus souvent...

Catalina conduit notamment une étude pour prédire le "churn" (NDLR, perte de la clientèle). Forte de son expérience de la grande distribution, Carole Walter comprend que les données internes récoltées en magasin arrivent trop tard pour éviter le départ de clients. «Pour anticiper le comportement du consommateur, il faut capter les données externes», souligne-t-elle. C'est sur cette idée qu'elle fonde Come&Stay au tout début 2000 et lance la première base de données mutualisée en France. La société devient un expert de l'e-mail marketing et présente la particularité de faire travailler ensemble des spécialistes du data mining et des créatifs. Carole Walter affectionne la "techno" et le "quanti", qu'elle utilise pour tester l'efficacité des créas. Elle reconnaît adorer bosser: "mon hobby, c'est mon boulot". En dehors de Come&Stay, aucun loisir ou sport à son actif si ce n'est du vélo pour se rendre à son bureau ! Elle consacre son temps libre à son mari et ses cinq enfants.

En 2005, la trentenaire a la possibilité de vendre sa société. Elle choisit de donner un coup d'accélérateur à son développement et introduit Come&Stay sur Alternext l'année suivante. Elle lève au total 20 millions d'euros. La société se développe alors à l'international. Avec son associé Marc Désenfant, elle décide d'acquérir trois entreprises américaines, et une autre au Danemark qui couvre neuf pays d'Europe du Nord, dont l'Allemagne. «Nous sommes passés d'un à 12 pays en un an: nous savions que c'était une stratégie ambitieuse et risquée»,souligne-t-elle. La crise financière de 2008 signe la fin de l'aventure. Elle est, d'abord, contrainte de fermer ses antennes aux États-Unis pour ne pas tout perdre, puis de franchiser l'Europe du Nord pour se concentrer sur l'Europe du Sud.

CE QU'ELLE AIME

- Une destination
LE KAZAKHSTAN POUR L'ACCUEIL DE LA POPULATION, SA DIVERSITE ETHNIQUE ET RELIGIEUSE, SES GRANDS ESPACES ET SES CHEVAUX EN LIBERTE.


- Des lectures
LES BIOGRAPHIES DE CHEFS D'ENTREPRISE, DE SCIENTIFIQUES ET PLUS GENERALEMENT DE PERSONNALITES QUI ONT MARQUE LEUR TEMPS, COMME: MES GALERIES ET MES PEINTRES, DE KAHNWEILER. MA VIE DE PATRON, DE JACK WELCH DE GAULLE ET CHURCHILL, LA MESENTENTE CORDIALE, DE FRANCOIS KERSAUDY.

UN NOUVEAU DEPART

Paradoxalement, cette expérience américaine sauve sans doute l'entreprise car elle lui permet de comprendre avant la concurrence que le métier de l'e-mail marketing arrive à une rupture technologique: désormais les FAI filtrent les messages. Pour optimiser les envois, Come&Stay innove une nouvelle fois en embauchant un mathématicien de la rue d'Ulm. Depuis, la société a monté un laboratoire de recherche spécialisé dans l'analyse comportementale des consommateurs: la société peaufine son moteur de recommandation fondé sur les achats passés du client, sa navigation sur le site de l'annonceur et les goûts de ses amis Facebook.

En 2011, l'e-mailing est devenu un marché mature. Carole Walter repositionne l'entreprise sur la conversion client sur tous les canaux. Come&Stay achète une agence spécialisée dans les réseaux sociaux, Social Mix Media.

Parallèlement, elle acquiert le site web «Tests de produits», elle possède déjà le site d'enquêtes, Institut Consoweb, qui lui permet d'enrichir ses bases de données. Alors que l'automobile représente 45 % de son chiffre d'affaires, elle va chercher de nouveaux clients dans les secteurs du luxe et de la cosmétique comme Clarins, Dior et Nuxe La nouvelle identité de l'entreprise se matérialise par un changement de nom à l'été 2012 - Social Mix Media Group. Il se concrétise par l'acquisition d'Appcity acteur de la distribution et de la recommandation d'applications pour smartphones et tablettes. S'ajoute à cela, la reprise des agences Nextidea, Nextdata et Next Premium auprès de Lagardère Interactive. Carole Walter a encore changé de terrain de jeu.

Florence Guernalec

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