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LA NET GENERATION PREND LES MANETTES

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Réseaux sociaux, messageries instantanées, forums de discussion, blogs. Les jeunes sont omniprésents sur la sphère digitale. Logiquement, communiquer auprès de cette cible implique de maîtriser les canaux interactifs mais aussi de se montrer tout particulièrement créatif dans les campagnes.

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Les jeunes, moteur créatif pour les marques

La génération des 15/25 ans, hyperconnectée aux canaux digitaux, laisse les marques perplexes. Exigeants, critiques, communautaires et fins marketeurs, les jeunes représentent une population difficile à appréhender.

Internet est pour eux un réflexe quotidien, le téléphone portable un «must have». Ils mélangent le réel et le virtuel avec une facilité déconcertante. L'adjectif qui les caractérise le mieux: hyperconnectés. Aguerris aux techniques de communication, les «digital natives» poussent les marques à être plus réactives et plus matures qu'avec une autre cible. Pour une raison essentielle: les jeunes, que nous définirons ici par les 15-25 ans, maîtrisent parfois mieux les outils digitaux que les marketeurs eux-mêmes. Mieux, ils décortiquent la moindre campagne. Loin d'être dupes, ils sont aussi très critiques et n'hésitent pas à user de leurs réseaux on line pour dialoguer, donner leur avis, échanger, «buzzer»... Pour Branislav Peric, directeur des médias chez Duke, cette cible est surtout celle du temps réel: «Ils sont caractérisés par l'acronyme «Atawad»: Any Time, Any Where, Any Device. Ils veulent tout, tout de suite. » Aux marques de s'adapter! Les digital natives attirent la curiosité. De nombreuses études sont d'ailleurs parues récemment pour tenter de décortiquer cette génération. En février 2009, Médiamétrie et WSA en ont par exemple publié une intitulée «Quand les digital natives s'informent». Son objet? Ceux «nés à partir du milieu des années quatre-vingt ayant eu très tôt accès à un environnement tout numérique». Ces jeunes, âgés de 18 à 24 ans, sont 5,27 millions en France et représentent 8,7 % de la population. La totalité (99 %) possède un téléphone portable et la grande majorité (89 %) des ordinateurs. L'étude souligne que l'appartenance à des groupes est une composante importante de la vie quotidienne de cette population, qui plébiscite e-mails, sites communautaires, forums et blogs.

Florence Hermelin, directrice associée chez Sixandco (groupe Fullsix), s'est elle aussi intéressée à ces jeunes. Experte de cette cible, elle a publié une étude intitulée «Dans la tête des digital natives». «L'objectif était de comprendre comment les nouvelles technologies infuencent leur quotidien», explique-t-elle. En fonction des comportements sociologiques, elle s'est amusée à répondre point par point avec des préconisations pour les marques. Ainsi, parmi les principaux enseignements de cette étude, on retrouve la nécessité de créer des espaces d'échanges d'informations et de contenus, d'ouvrir et encadrer le dialogue avec les jeunes, de faciliter la recherche sur la marque elle-même et l'importance de savoir «raconter des histoires autrement ». L'enseigne doit donc impérativement se familiariser avec les nouveaux outils de communication pour exister auprès de cette cible. «Ils ont besoin d'être reconnus. Ils veulent être acteurs des marques qu'ils aiment », ajoute Florence Hermelin. Enfin, l'étude conseille de modifier la vision du contact utile: mieux vaut toucher des gens impliqués qui s'engagent pour la marque plutôt que de parler à une masse. Le but étant de créer une relation avec ces consommateurs identifiés et de savoir capter leur attention.

 

 

L'HUMOUR COMME ARME

Mais qui sont ces jeunes? Pour Yseulys Costes, p-dg de1000mercis, «il faut se méfier de plus en plus des ciblages sur l'âge. Il existe des comportements très hétérogènes avec de nombreux microsegments. » Par ailleurs, pour la plupart des annonceurs cette cible requiert une attention particulière, y compris dans la manière de s'adresser à elle. Catherine Lott-Vernet, présidente de l'agence Junium, spécialisée dans les 0-25 ans, l'explique: «Au collège, les jeunes se cherchent et se posent beaucoup de questions. Ils sont dans l'apparence et l'ostentation. Au lycée, ils veulent se singulariser. Les marques doivent les traiter comme s'ils étaient plus vieux. Ils sont toujours dans la projection et détestent qu'on fasse du jeunisme. » Alors, comment sortir du lot et les intéresser? «Toute la difficulté pour une marque est de se faire reconnaître par cette cible versatile, peu fidèle et plurimédia », explique Shirley CurtatCadet, fondatrice de l'agence Com' des Enfants. Selon elle, la clé, c'est de se mettre à leur place et leur proposer des choses qu'ils apprécient, comme des vidéos virales humoristiques. L'originalité et l'humour sont en effet prisés par la jeune génération. «Le problème régulièrement rencontré par les marques, c'est de savoir jusqu'où placer le curseur dans la complicité et l'audace. Dans nos communications, nous sommes souvent border line. L'humour est capital car il permet d'accrocher leur intérêt et, parfois, il faut savoir être trash, ambigu », estime Catherine Lott-Vernet (Junium).

Avides d'interaction et de participation, les jeunes aiment qu'une enseigne les sollicite et leur donne la parole. D'où l'importance pour les marques de leur fournir des outils pour qu'ils puissent s'exprimer. «Ils attendent qu'une marque leur donne les moyens de créer quelque chose, de s'exprimer, de jouer avec ses codes. Notre rôle est de pousser les annonceurs à vaincre leur frilosité », rapporte Anne Dimier-Vallet, directrice du planning stratégique chez Publicis Dialog. Jouer avec les codes de la marque, mais aussi jouer tout court. Adeptes des jeux-concours, cette cible réagit bien aux campagnes avec cadeaux à la clé. «Les jeux-concours fonctionnent bien sur les 15-25 ans et permettent de se constituer une BDD, notamment les jeux communautaires qui invitent des amis », note Shirley Curtat-Cadet. Même constat chez Yseulys Costes, p-dg de 1000mercis: «En acquisition, les jeux-concours avec mécanique virale sont efficaces sur cette cible. Sous réserve d'être clair dans le deal, sur ce que la marque donne et ce que l'internaute gagne. »

RESEAUX SOCIAUX: «THE PLACE TO BE»

Lieux d'échange très convoités par cette cible, les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et autres forums de discussion et blogs, sont incontournables pour les marques. A condition de ne pas prendre ces outils pour des gadgets ou une mode passagère. «Il faut investir à long terme sur les réseaux sociaux et diffuser régulièrement des informations. Une opération one shot sur Facebook et Twitter ne sert à rien », témoigne Shirley Curtat-Cadet. «Ils passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux et les messageries instantanées et s'influencent énormément. Il convient, du coup, de prendre en compte l'effet buzz dans la façon de communiquer: on peut toucher 10 % d'entre eux et compter sur le buzz », analyse Branislav Peric (Duke). Ainsi, il est nécessaire de distinguer dans cette population les influenceurs - les leaders d'opinion disposant d'un fort réseau social - des «simples» enthousiastes qui aiment la marque ou les produits, ont une forte propension à en parler et sont fidèles dans le sens émotionnel du terme. Frédéric Montagnon, fondateur d'Overblog, prévient: «Beaucoup d'annonceurs identifient les dix plus grands blogueurs et les arrosent de cadeaux. Or, les plus influents ne sont pas forcément les plus connus. » Yseulys Costes (1 000mercis), de son côté, met les annonceurs en garde: «Il faut exploiter les réseaux sociaux en restant clairement identifiable et transparent. Une marque qui s'invite sur ces lieux d'échange ne s'impose pas. Il faut apporter de la valeur. C'est très intéressant mais il ne faut pas y aller pour collecter un important volume de contacts. »

Si les outils de communication sont importants dans la stratégie à mettre en place auprès de cette cible, le message lui-même reste primordial. Ainsi, l'originalité est un précieux mot de passe pour attirer leur attention. «L'annonceur et l'agence doivent être créatifs afin de proposer du contenu exceptionnel. Par exemple, leur donner la possibilité de mixer quelques minutes avec un DJ connu est quelque chose qui les intéresse », explique Stéphane Raoul, dg de Rapp. L'agence a d'ailleurs, pour un célèbre fabricant de produits électroniques japonais, convaincu un collectif de DJ connus (électro, rap...) de venir jouer dans une boutique parisienne de la marque. «C'est compliqué de travailler pour les jeunes: on ne peut pas rester en surface, il faut une véritable promesse. Etre populaire ne suffit plus. Il faut aller chercher des références qui les nourrissent. Ils s'emballent toujours pour une marque qui propose une vraie rupture », témoigne Anne Dimier-Vallet (Publicis Dialog).

QUELLES SONT LES RECETTES DU SUCCES?

Pour nourrir cette originalité, le programme de fidélité, justement, peut être un support efficace à travers les primes ou les contenus exclusifs proposés. Shirley Curtat-Cadet (Com' des Enfants) estime ainsi que «les jeunes recherchent des promotions pour les produits de tous les jours et préfèrent les marques affectives et les exclusivités. Sur cette cible, un programme de fidélité ne fonctionne que s'il donne des avantages immédiats, dès le premier mois d'adhésion. » Et Catherine Lott-Vernet (Junium) de renchérir: «Un programme de f délité sur cette cible doit être stimulé en permanence. Sinon, la marque n'émerge pas par rapport aux autres. »

Pour résumer, Stéphane Raoul, distingue trois règles qui font le succès des stratégies marketing sur les jeunes: la prise en compte d'une diversité de cultures et de centres d'intérêt, ce qui implique de toucher des communautés distinctes; le marketing participatif; enfin, la capacité à animer les communautés. Rapp va d'ailleurs bientôt appliquer ces principes pour imagine R, la carte de transport francilien des 15-25 ans. En effet, l'agence va lancer en mars la plateforme communautaire «Fais de l'Ile-de-France ton terrain de jeu». Explications de Stéphane Raoul: «L'idée est de prendre en compte l'ensemble des communautés, leur laisser la parole et les laisser partir avec la marque dans les réseaux sociaux. » Cet espace d'échange on line sera enrichi par les posts et les bons plans des jeunes internautes mais aussi des partenaires d'imagine R. Sa vocation: devenir un pilier de la relation entre la marque et ses 780 000 adhérents. Preuve que le on line est la meilleure réponse auprès de cette cible, l'agence a pris le parti de ne plus inclure de communication print dans le plan média. A l'exception, bien sûr, de l'envoi de la carte à domicile. Même constat chez Shirley Curtat-Cadet: «Le mailing adressé est de moins en moins utilisé. Pour le print, le street marketing avec échantillonnage est intéressant pour garder un contact direct. » Pour Anne Dimier-Vallet, c'est évident, les jeunes poussent les marques à se dépasser: «Ils jouent à nous déjouer. Ils refusent d'entrer dans les cases et font tout pour se démarquer. Ils ont une imagination débordante et une créativité sans limite. Ils sont meilleurs que nous en marketing. » Finalement, dans cette relation exigeante, tout le monde y gagne. Les jeunes y trouvent un moyen d'expression et les marques un moteur créatif.

Si certaines d'entre elles ont déjà compris l'efficacité d'une communication jeune (Coca-Cola, Nike, Adidas, Apple...), d'autres balbutient encore. Pourtant, l'enjeu est de taille. Les jeunes sont de futurs adultes: mieux vaut donc tisser des liens durables avec eux le plus tôt possible. A mesure que ces jeunes grandiront, les réflexes numériques s'étendront. Les techniques de communication 2.0 sont donc plus que jamais primordiales pour les marques.

Micromania joue le jeu

L'enseigne de jeux vidéo connaît bien les jeunes, friands de ce type de produits. Pour Micromania, la reconnaissance est un aspect important de sa relation avec cette cible.

En France, plus de 25 millions de personnes s'intéressent aux jeux vidéo. «Que ce soit sur console, ordinateur, ou mobile, 85 % des jeunes jouent aux jeux vidéo », note Matthias Boudier, directeur marketing de Micromania. La cible jeune n'a pas de secret pour l'enseigne qui, pour la séduire à fait le choix d'une communication régulière. Avec un mot d'ordre: apporter de la reconnaissance. Pour cela, Micromania compte avant tout sur son programme de fidélité, qu'elle a d'ailleurs refondu le 1er septembre dernier. «Nous avons changé de système car les critères qui définissaient les statuts n'étaient pas clairs », explique Matthias Boudier. Désormais, la mécanique est simple: entre un et trois achats par an, le membre reste au statut classique, de quatre à sept achats, il accède au niveau «Star» et, au-delà de huit achats, au statut «Premium».

Autre évolution du programme: les avantages dédiés. Alors que la précédente carte conférait à son porteur un bon d'achat de 10 euros au bout de 200 euros d'achats, la nouvelle s'articule désormais autour d'un système de points. «L'ancien programme avait l'inconvénient de ne récompenser les clients que pour leurs achats. Là, nous souhaitons les inciter aussi à faire des réservations de produits chez nous. C'est pourquoi chacune de ces réservations rapporte des points lorsqu'elle est honorée », ajoute le directeur marketing. Au bout de 2 000 points cumulés, l'enseigne récompense le client avec un bon d'achat de 10 euros.

PRIMES D'EXCEPTION ET RECONNAISSANCE

Pour séduire cette cible sensible aux gratifications instantanées, Micromania a également axé sa stratégie de fidélisation autour de la reconnaissance comme le note Matthias Boudier: «Il faut leur donner le sentiment qu'ils sont spéciaux. Chez nous, cela passe, par exemple, par des invitations à des événements privés. » Chaque année l'enseigne organise ainsi les Micromania Games Awards qui récompensent les meilleurs jeux de la saison, ainsi que le Micromania Game Show, un salon dédié aux jeux vidéo. Toujours dans cette optique de gratif cation, la marque envoie régulièrement des e-mails à ses meilleurs clients pour les informer en avant-première d'un événement particulier, comme par exemple un nouveau spot publicitaire...

Les réseaux sociaux, très prisés par les digital natives, sont eux aussi intégrés au plan de communication. Ainsi, l'enseigne dispose de sa page officielle sur Facebook, véritable lieu d'échange avec les clients, qui rassemblait mi-janvier plus de 8 600 fans. La marque y diffuse ses actualités, recueille les avis des consommateurs, donne rendez-vous pour des événements, annonce des jeux-concours, etc. De même, Micromania intervient régulièrement sur Twitter pour communiquer avec les internautes. En janvier, la marque comptait ainsi plus de 650 membres «followers» et suivait elle-même près de 200 abonnés.

Ici, le social media est utilisé avant tout pour son immédiateté. Un atout essentiel lorsque l'on s'adresse à la cible jeune comme le résume d'ailleurs Matthias Boudier: «Ils sont sensibles à l'instantanéité. Si une information arrive le lendemain, c'est déjà trop tard. »

La parole aux jeunes blogueurs

Pour comprendre ces acteurs du web, quoi de mieux que de les interroger directement? Olivier, Ophélie et Marine nous donnent leur sentiment sur leur passion.

Les jeunes aiment prendre la parole. Pour les plus motivés, les blogs sont une réponse parfaite à leur besoin de communiquer avec leurs pairs. Aujourd'hui, il existe des agences spécialisées dans l'identification de blogueurs influents et la mise en relation avec ces derniers et les marques qui cherchent à passer par leur intermédiaire. Comment parler à un jeune blogueur? Comment tisser une relation avec lui? Olivier, 19 ans, tient un blog sur les produits Apple (Macpomme.over-blog.com). Il estime que «les réseaux et les blogs permettent de transmettre l'information à beaucoup plus de monde et beaucoup plus vite. Sans oublier l'aspect communautaire qui permet de se connaître et de tisser des liens. Les blogueurs donnent une opinion, commentent cette information. » Ophélie, 19 ans, tient un blog sur les ongles qui accueille près de 700 visiteurs par jour. Elle est régulièrement sollicitée par les marques et fréquente souvent les soirées entre blogueurs sur Paris. «Dernièrement, la marque LM Cosmétique m'a contactée pour m'envoyer ses produits. Si je fais une photo de leurs produits, je reçois 50 euros en bons d'achat chez eux et si je fais une vidéo, je reçois 100 euros », se réjouit la jeune fille.

STRATEGIE MARKETING

Marine, 24 ans, tient un blog de fille (Minirinette.over-blog.fr) et un blog de marketing (Marine-landre.fr): «Les marques nous contactent via des agences de communication, à travers des plateformes de mise en relation marques-blogueurs ou alors directement. » La jeune fille a récemment été appelée par Ubisoft ou le Comptoir des Cotonniers. Ce dernier a contacté, en décembre dernier, quelques blogueurs pour enrichir son blog de marque. Marine a donc été sollicitée pour faire des séances photos dans Paris, vêtue d'articles Comptoir des Cotonniers, des clichés qui seront diffusés sur le blog de la marque. Consciente de l'importance des réseaux sociaux et des blogs dans la sphère marketing, la jeune fille s'est désormais donné un objectif: devenir Community Manager. Pour Ubisoft, en revanche, la démarche était davantage axée sur l'image, avec une invitation à une soirée événementielle à l'occasion de la sortie du jeu vidéo Just Dance.

Autre expérience significative: début 2009, via la plateforme Overblog la jeune fille avait été contactée par Neutrogena alors que la marque lançait un blog éphémère durant un mois, avec la contribution de cinq blogueuses. Après avoir testé un produit, Marine était invitée à écrire un article par semaine sur celui-ci ou sur la marque elle-même. Très sollicitée, elle a aussi répondu à l'appel du site Betrousse.com qui, à travers le blog Unamourdeblog.com, s'est adressé à des blogueuses afin qu'elles réagissent à l'offre du mois proposée sur Betrousse.com. «Nous étions libres d'exposer notre avis, il m 'est d'ailleurs déjà arrivé de donner un sentiment négatif sur un produit et l'article a été publié en l'état », raconte Marine.

Mineurs: une prospection commerciale encadrée

La prospection commerciale à destination des mineurs ne peut se faire à l'insu des parents. Une marque qui souhaite s'adresser à un enfant ou à un adolescent après avoir loué ou acheté des fichiers de prospection doit impérativement obtenir l'accord écrit des parents avant toute communication. Ce qui rend plus complexe le marketing direct vers les moins de 18 ans.

A LIRE
MARKETING JEUNE

Dans cet ouvrage, ronan chastellier décrypte les jeunes et donne les clés aux marques qui souhaitent s'adresser à eux. L'auteur a scindé cette population en quatre catégories: le kid marketing (8-11 ans), le Badge marketing (11-14 ans), le Pur marketing (14-18 ans) et l'underground marketing (18-24 ans).

ZOOM
Wizz, une carte affinitaire dédiée aux 12-17 ans

Si le cobranding peine à se développer en France, les cartes affinitaires, elles, semblent avoir trouvé leur public. C'est en tout cas l'avis de la bred qui développe toute une gamme en la matière. en septembre 2009, l'établissement bancaire a lancé la carte Wizz, destinée aux 12-17 ans, donc à des mineurs. Ce qui implique un double auditoire lors des opérations de communication: «Nous avons deux discours: celui qui s'adresse aux parents et qui rappelle les avantages de la carte, c'est-à-dire la possibilité pour eux de gérer à distance le compte prépayé de leur enfant. Et celui réservé aux jeunes qui, eux, ne peuvent que consulter leur compte », explique Frédéric maserati, responsable banque au quotidien bred banque populaire. Que ce soit pour l'une ou l'autre de ces deux populations, la banque a opté pour le digital, avec la diffusion d'e-mailings et de sms, mais ne recourt plus du tout au papier. pour séduire les jeunes, la bred joue tout particulièrement sur l'émotion et l'environnement dans lequel ils évoluent. C'est pourquoi la carte Wizz se décline en quatre versions proches préoccupations de jeunesse: street, poprt, sportwear et Jeux idéo & mangas, avec des visuels distincts. de même, des marques partenaires liées là encore à la cible se sont associées au programme pour pros avantages, à l'image «la Tête dans les e streetwear Wrung... En 2010, la bred espère ainsi écouler 10 000 cartes Wizz.
Le marketing relationnel est un axe de travail très important à la bred, et dans toutes les banques en général. «Près de 90 % des jeunes vont dans la banque de leurs parents pour leur premier établissement. Nous avons plus de chances de conserver un client que d'en capter un nouveau. Les jeunes changent de banque soit lors d'un déménagement, soit quand ils reçoivent leur premier salaire », résume olivier Thuin, responsable marché des jeunes au sein de la bred. la fidélisation, c'est bien le nerf de la guerre pour le secteur bancaire.

ZOOM
EasyJet se sent pousser des ailes sur la Toile

Pour séduire de nouveaux clients à la recherche de billets d'avion à prix compétitif, notamment les jeunes actifs, EasyJet cherche à surprendre. l'idée? la différenciation comme outil d'acquisition. en septembre 2009, la compagnie low cost a imaginé, avec l'agence next idea (ex-nextedia), une opération baptisée «attrape ton billet au vol». en marge d'un événement exceptionnel sur le parvis de la défense, où un ballon dirigeable aux couleurs de la marque a lâché des milliers d'avions en papier (dont 20 étaient des billets d'avion pour deux personnes), easyJet a lancé une application Facebook qui permettait d'envoyer des avions virtuels à ses amis. avec, à la clé, 12 billets à gagner. «Nous allons chercher les jeunes actifs sur Internet, et en particulier sur Facebook. Cette application a très bien fonctionné avec 2 500 utilisateurs uniques et 36 000 messages échangés », précise élisabeth le gall, directrice marketing d'easyJet. en parallèle, la compagnie a fait appel à 1000mercis pour l'organisation d'un jeu viral sur un site dédié (attrapetonbillet.com) afin de remporter l'un des 40 billets d'avion mis en jeu et un week-end pour deux personnes. enfin, pour compléter le dispositif, la marque a sollicité 20 blogueurs influents en leur envoyant un pdf comprenant de multiples instructions sur le pliage d'avions en papier. satisfaite de ces opérations digitales, EasyJet souhaite poursuivre sur sa lancée en 2010. au menu: un module de préparation de voyage entre amis sur Facebook comprenant une application sur le réseau social et un mini site hébergé chez 1000mercis. et, bien sûr, une application iphone pour obtenir facilement les horaires et les tarifs des vols.

 

 

 

 

LA PAROLE AUX INTERNAUTES

REPONDEZ A LA QUESTION DU MOIS SUR E-MARKETING.FR


SELON VOUS, LA COMMUNICATION AVEC LES 15/25 ANS SE JOUE-T-ELLE SUR LE DIGITAL?
82 % oui
17 % non


Si oui, privilégiez-vous internet ou le mobile?
«Le mobile, à travers l'internet applicatif.»
Estelle Poly
«Internet, en particulier les réseaux sociaux.»
Grégory Alexis


«Le Web à travers l'e-mailing et les jeux-concours.»
Fabrice Vasseur

ZOOM
NRJ mobile dialogue avec ses clients sur le Web

Les opérateurs de téléphonie mobile virtuels (MVNO) sont très prisés des jeunes. leurs atouts: prix compétitifs, forfaits bloqués et communication «djeun». NRJ mobile ne fait pas exception à la règle. «Les 15-25 ans représentent notre coeur de cible. Il s'agit de lycéens, d'étudiants ou de jeunes actifs. C'est une cible experte, qui connaît les offres. La difficulté, c'est qu'ils recherchent les bons plans tout en étant très exigeants et critiques sur la qualité du service », explique nicolas guilbert, directeur du développement chez NRJ mobile. afin de mieux répondre à leurs attentes, l'opérateur développe les outils on line. et notamment l'industrialisation de la veille de son e-réputation, non pas pour intervenir dans le débat mais pour remonter les informations aux équipes marketing. par ailleurs, la marque dispose de son propre blog (blog.nrj-mobile.fr) où elle met en avant des offres. sur cet espace, les internautes peuvent réagir aux actualités, poster des vidéos... «Nous organisons aussi des jeux-concours avec à la clé des cadeaux originaux comme une visioconférence avec un artiste. Dès qu'un gagnant remporte un jeu, nous mettons en ligne un publireportage réalisé par un journaliste », note Nicolas Guilbert. Toujours sur le Web, NRJ mobile propose un site de bons plans (nrjmobile.fr/visiteur/ bons-plans.html) afin de maintenir une proximité avec les clients, mais aussi de collecter des adresses e-mails et mieux connaître sa cible.

INTERVIEW
PABLO BARRIOS / DIRECTEUR MARKETING ET CRM (NURUN ESPAGNE)

«Avec les jeunes, les marques doivent initier un dialogue bidirectionnel.W


Quelle description faites-vous de la génération des 15-25 ans?
Décrire la jeunesse avec un écart d'âge aussi important est compliqué. Si je devais choisir une description homogène, je dirais qu'ils aiment avant tout profiter de la vie et sortir faire la fête avec les amis. La brèche générationnelle entre les individus de 15 et 25 ans est importante: chacun consomme, vit et recherche des produits pour différentes raisons. Parmi les choses qu'ils ont en commun, on peut citer la propension au changement et le fait que cette population ne connaît pas la vie sans Internet et sans téléphone portable.


Qu'attendent-ils des marques?
Qu'elles les écoutent et n'essaient pas de se substituer à eux. Ils veulent des propositions qui apportent de la valeur en termes d'image et de fonctionnalités. En général, les jeunes sont disposés à interagir avec les marques qui sont pertinentes. Pour eux, la possibilité de s'exprimer est un élément important, notamment pour parler de leurs propres expériences ou connaître celles des autres. Ils s'y intéressent plus qu'aux expériences créées par la marque elle-même.


Le marketing digital est-il indispensable pour une marque qui souhaite parler aux jeunes?
Si nous partons du principe que les jeunes ne conçoivent pas le monde sans Internet et qu'ils passent une part importante de leur temps connectés à l'écosystème digital, écoutant de la musique, recherchant des informations, lisant leurs e-mails et cultivant leurs relations sur les réseaux sociaux, c'est logique de penser que le marketing on line doit être présent dans les stratégies marketing. Pour communiquer ou interagir avec les jeunes, Internet fait partie des canaux qui ne peuvent pas être mis de côté.


Comment les marques doivent-elles s'adresser à eux?
Avant de leur parler, l'important est de savoir les écouter, les entendre et savoir quels sont les contenus qui sont pertinents pour chaque individu. Les marques doivent accepter de ne pas monopoliser la conversation. Aujourd'hui, c'est bien le consommateur qui décide quand initier cette discussion et quand la terminer.


Où trouve-t-on les jeunes sur Internet?
Les réseaux sociaux, les jeux en ligne, les blogs sont des endroits très fréquentés par les jeunes. Ils naviguent sur plusieurs aires de l'écosystème, y compris sur plusieurs réseaux sociaux en même temps. Il est certain que Facebook est l'un des plus connus, mais il existe également des réseaux qui ont une activité plus importante sur quelques segments spécifiques. C'est pourquoi le choix d'exploiter tel ou tel réseau dépend du produit, de la cible et de l'action que la marque souhaite effectuer.


Quels conseils donneriez-vous aux marques qui commencent à s'intéresser aux «digital natives?»
Elles doivent écouter et répondre précisément à ces jeunes consommateurs. Il faut qu'elles acceptent le fait de ne pas plaire à tous. L'erreur la plus fréquente d'une marque est de s'accaparer la parole et d'être au centre de la communauté. Je leur conseille plutôt de s'appuyer sur les communautés pour initier un dialogue bidirectionnel. Elles ne doivent plus continuer à utiliser des techniques de marketing anciennes pour un monde en constante évolution.


Où les marques peuvent-elles trouver des fichiers d'adresses en vue de recruter de nouveaux clients?
Si l'on se réfère aux consommateurs, les fichiers les plus fiables se trouvent dans les bases de données des réseaux sociaux et les communautés où ils interagissent. Y compris les réseaux professionnels qui représentent d'excellentes bases, s'il s'agit de B to B. La difficulté, dans ces cas-là, réside principalement dans le fait que les utilisateurs doivent au préalable autoriser l'accès à leurs profils et les gestionnaires des réseaux permettre l'extraction de l'information.


De quelle manière les marques peuvent-elles se constituer leurs propres base de données «jeunes?»
Les possibilités sont multiples. Les plus fréquentes sont la collecte directe en point de vente, mais également dans la rue, dans l'achat de fichiers, dans la participation aux réseaux sociaux ou encore les opérations promotionnelles. L'important n'est pas la construction d'une base de données mais de maintenir les consommateurs actifs et participatifs dans cette base.

Céline Oziel

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