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LA GÉOLOCALISATION GAGNE DU TERRAIN

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L'essor des smartphones entraîne l'envolée du marché du couponing géolocalisé. Ce nouvel outil offre une plus grande visibilité aux enseignes et leur permet de cibler une clientèle plus jeune. Le tout avec un budget marketing réduit.

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@ Fotolia / Scanrail

Depuis quelques mois, les géants américains de l'Internet se ruent sur la géolocalisation. Yahoo! s'intéresse à Foursquare, réseau social mobile qui offre des réductions dans des commerces de proximité. Facebook lance son propre service Facebook Deals. Google est prêt à débourser plus de cinq milliards de dollars pour racheter Groupon, site de shopping géolocalisé, tandis qu'Amazon investit dans son challenger, Living Social... Ce géomarketing de flux cible un consommateur nomade, contrairement à son ancêtre des années 80 basé, lui, sur le lieu d'habitation. A l'origine de ce nouveau marché, l'envolée des ventes de smartphones: ces téléphones mobiles équipés d'un GPS permettent de localiser en temps réel leurs utilisateurs, à quelques dizaines de mètres près. Il suffit aux éditeurs d'applications d'obtenir l'autorisation des consommateurs pour utiliser leurs données de localisation.

Le prospect reçoit alors, sur son smartphone, les promotions disponibles à proximité.

Ces nouveaux outils, qui ne remplacent pas le géomarketing de zone, offrent un canal de communication supplémentaire entre les points de vente et les consommateurs. Peut-être même sera-t-il un jour utilisé dans le magasin...

Depuis avril, la start-up américaine Point Inside teste la géolocalisation au mètre près, à l'intérieur des supermarchés. Le but: proposer des promotions en fonction du rayon visité par le consommateur et de son comportement d'achat passé... Aujourd'hui, les annonceurs considèrent que le shopping géolocalisé donne une bonne visibilité à leurs points de vente: les offres commerciales proposées aux clients étant limitées aux établissements situés dans un rayon de quelques kilomètres. Le service de shopping géolocalisé Plyce réduit même la liste des enseignes et magasins aux seuls annonceurs. Ces derniers paient uniquement à la performance: 20 centimes d'euro lorsque le consommateur clique sur le lien «détails» pour découvrir l'offre promotionnelle, 50 centimes pour un coupon édité... « Nous voulons bâtir une relation à long terme avec les enseignes, explique Sandrine Dirani, cofondatrice de Plyce. Avec elles, nous mettons en place des offres sur mesure. » En mars dernier, la marque de chemises Nodus a ainsi lancé une opération spéciale en collaboration avec Plyce: toute personne qui se faisait photographier en chemise et acceptait l'utilisation de cette photo recevait un bon d'achat de 30 euros. Quatre mois après le lancement de sa nouvelle version, Plyce revendique une cinquantaine d'entreprises partenaires, 150 000 visiteurs uniques par mois sur son site et autant d'utilisateurs de son application mobile.

@ Fotolia / Olivier Le Moal

Entre 9 et 15 % des personnes qui cliquent pour obtenir des détails sur une offre promotionnelle vont utiliser le coupon: un bon chiffre selon les enseignes partenaires. Le shopping géolocalisé présente également l'avantage de cibler une clientèle plus jeune. C'est ce qui a motivé L'Onglerie Cette enseigne, spécialiste de la beauté des mains et des pieds depuis 1983, avait besoin de rajeunir sa clientèle. Elle cherchait à cibler des femmes de moins de 34 ans. Liseloth Pommier, sa responsable multimédia, a été séduite par le service de shopping géolocalisé, Plyce: « L'offre crée un besoin. Il n'est pas nécessaire que la marque soit déjà connue des clientes, il suffit d'annoncer des tarifs très avantageux. » Après une première campagne en mars sur «la beauté des pieds à - 20 %», L'Onglerie a décidé de prolonger l'opération jusqu'à la fin de l'année, celle-ci évoluant en fonction des saisons. L'enseigne a préféré Plyce à Foursquare, qui recense de manière exhaustive tous les commerces à proximité, pour ne pas être noyée dans le nombre et se trouver à côté de marques d'appel très connues, comme Gap ou H&M. Auparavant, L'Onglerie avait tenté l'expérience Groupon. Mais le site de shopping géolocalisé avait vendu plus d'offres que convenu... Un couac qui ne lui a pas donné envie de renouveler l'expérience. L'Onglerie a calculé que 70 % des femmes ayant bénéficié des remises sont devenues de nouvelles clientes, 169 au total pour le seul mois de juin Liseloth Pommier estime l'investissement rentable dès lors que le service géolocalisé ne facture qu'au clic.

Le succès du concept repose sur le marketing viral: sur Foursquare, à chaque fois qu'un client, signale sa présence dans un lieu, ses amis sont alertés. Et tous les utilisateurs ont accès aux commentaires des clients. Sur cette appli, comme sur Plyce ou d'autres, le consommateur peut aussi partager ses bons plans sur Facebook, Twitter ou par e-mail.

A ce jour, le shopping géolocalisé reste l'apanage des éternels premiers adeptes d'une innovation et n'a pas encore produit l'effet viral escompté. Le vrai succès viendra avec l'adoption de ce service par le plus grand nombre. La vitesse de diffusion de cette innovation dépendra aussi de l'intérêt suscité par les promotions proposées...

150 000

C'EST LE NOMBRE DE VISITEURS REVENDIQUE, CHAQUE MOIS, PAR LE SITE PLYCE POUR UNE CINQUANTAINE D'ENTREPRISES.

FOCUS « L'adresse IP, nouveau Graal du géomarketing? »

Jérôme Toucheboeuf, directeur A 1 général de FullSIX Retail
« La prise de conscience des moyens offerts par la géolocalisation remonte seulement au succès des smart-phones! Or, depuis l'apparition du Web, il est possible de cibler les consommateurs en fonction de leur adresse IP. Notre agence a, par exemple, organisé une campagne vidéo pour Tati en ciblant certaines zones de chalandise. Seuls les internautes se trouvant à proximité ont vu la publicité. Autre réalisation, la campagne Fiat réalisée à l'occasion de journées portes ouvertes: quand l'internaute cliquait sur la bannière annonçant l'opération, l'adresse du concessionnaire le plus proche s'affichait. Cette fonctionnalité implique d'intégrer une base de données des points de vente. Une complexité supplémentaire qui explique pourquoi ces techniques sont encore sous-utilisées...»

Florence Guernalec

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