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LA BOX, UN NOUVEL OUTIL MARKETING ?

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Nouveau support emblématique du discovery commerce, la box fait une percée remarquée sur plusieurs marchés, cosmétique et épicerie fine en tête. Positionné à mi-chemin entre l'agence de communication et la distribution, cet outil crée un nouveau modèle, qui pourrait bien faire des émules dans d'autres secteurs d'activités.

Les marques au box-office

Noël 2012 pourrait bien être placé sous le signe des box. L'engouement des consommateurs pour ces boîtes à rêve ne se dément pas. Le principe de la box est séduisant: l'éditeur regroupe plusieurs produits d'un univers de consommation - plutôt haut de gamme - dans un coffret et l'expédie à ses abonnés, qui s'acquittent d'un règlement de 13 à 20 euros environ par mois. Le contenu de la boîte est jalousement gardé secret jusqu'à sa sortie afin d'entretenir l'effet de surprise qui plaît tant aux destinataires. Sélection drastique des produits, packaging soigné, prix abordables...: les box ont tout pour plaire. Les start-up qui les conçoivent - créées par des blogueurs ou des jeunes diplômés d'école de commerce - s'appuient sur des plateformes internet au contenu éditorial très travaillé pour capter du trafic et transformer les visiteurs en abonnés. Le concept, arrivé des Etats-Unis avec les beauty box, a fait florès et s'étend désormais à d'autres secteurs que celui de la beauté. Fortes du succès des précurseurs, apparus sur le marché dans l'univers des cosmétiques pour les femmes - GlossyBox, JolieBox -, puis de l'épicerie fine - PapillesBox, Trois Fois Vin -, les box envahissent d'autres domaines. Ainsi, depuis l'été 2012, sont apparues Dandy Box pour les hommes, la Thé Box pour les accros au thé, My VitiBox pour les amateurs de vin... et WoufBox, à destination des animaux de compagnie! Un site internet (Touteslesbox.fr) a même été créé par Quentin Caillot - responsable du collectif Geek and Food -, sur lequel sont recensées et commentées les box par univers (nourriture, vin, beauté, enfants, loisirs créatifs, lifestyle...).

MEDIA OU CANAL DE DISTRIBUTION?

En échange de la mise à disposition des produits, les éditeurs des box proposent aux annonceurs tout un panel de services: editing (newsletter, animation de pages sur les réseaux sociaux, support papier), organisation d'événements, etc. Pour les marques, les box sont une aubaine, car leurs éditeurs agissent comme de véritables agences de communication disposant de bases de données hyperqualifiées. Les prestataires vendent leurs abonnements sur un site internet à une clientèle qui vient en premier lieu y chercher des informations sur un univers de consommation. « Nous apportons quatre bénéfices aux marques: nous mettons leurs produits dans les mains de prospects qualifiés ; nous favorisons le buzz et la publication d'articles par les blogueurs ; nous assurons une