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LA BOX, UN NOUVEL OUTIL MARKETING ?

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Nouveau support emblématique du discovery commerce, la box fait une percée remarquée sur plusieurs marchés, cosmétique et épicerie fine en tête. Positionné à mi-chemin entre l'agence de communication et la distribution, cet outil crée un nouveau modèle, qui pourrait bien faire des émules dans d'autres secteurs d'activités.

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Les marques au box-office

Noël 2012 pourrait bien être placé sous le signe des box. L'engouement des consommateurs pour ces boîtes à rêve ne se dément pas. Le principe de la box est séduisant: l'éditeur regroupe plusieurs produits d'un univers de consommation - plutôt haut de gamme - dans un coffret et l'expédie à ses abonnés, qui s'acquittent d'un règlement de 13 à 20 euros environ par mois. Le contenu de la boîte est jalousement gardé secret jusqu'à sa sortie afin d'entretenir l'effet de surprise qui plaît tant aux destinataires. Sélection drastique des produits, packaging soigné, prix abordables...: les box ont tout pour plaire. Les start-up qui les conçoivent - créées par des blogueurs ou des jeunes diplômés d'école de commerce - s'appuient sur des plateformes internet au contenu éditorial très travaillé pour capter du trafic et transformer les visiteurs en abonnés. Le concept, arrivé des Etats-Unis avec les beauty box, a fait florès et s'étend désormais à d'autres secteurs que celui de la beauté. Fortes du succès des précurseurs, apparus sur le marché dans l'univers des cosmétiques pour les femmes - GlossyBox, JolieBox -, puis de l'épicerie fine - PapillesBox, Trois Fois Vin -, les box envahissent d'autres domaines. Ainsi, depuis l'été 2012, sont apparues Dandy Box pour les hommes, la Thé Box pour les accros au thé, My VitiBox pour les amateurs de vin... et WoufBox, à destination des animaux de compagnie! Un site internet (Touteslesbox.fr) a même été créé par Quentin Caillot - responsable du collectif Geek and Food -, sur lequel sont recensées et commentées les box par univers (nourriture, vin, beauté, enfants, loisirs créatifs, lifestyle...).

MEDIA OU CANAL DE DISTRIBUTION?

En échange de la mise à disposition des produits, les éditeurs des box proposent aux annonceurs tout un panel de services: editing (newsletter, animation de pages sur les réseaux sociaux, support papier), organisation d'événements, etc. Pour les marques, les box sont une aubaine, car leurs éditeurs agissent comme de véritables agences de communication disposant de bases de données hyperqualifiées. Les prestataires vendent leurs abonnements sur un site internet à une clientèle qui vient en premier lieu y chercher des informations sur un univers de consommation. « Nous apportons quatre bénéfices aux marques: nous mettons leurs produits dans les mains de prospects qualifiés ; nous favorisons le buzz et la publication d'articles par les blogueurs ; nous assurons une couverture médiatique ; et nous délivrons un rapport d'activité », résume Pierre Entremont, cofondateur de Dandy Box. La marque bénéficie en effet du bruit généré par les utilisateurs sur la Toile. « Pour renforcer notre notoriété auprès des consommateurs parisiens et soutenir notre venue au dernier salon du Chocolat à Paris, nous avons participé à deux box de PapillesBox », témoigne Olivier Denou, directeur de Dupont avec un thé, pâtissier de la côte normande qui fête ses 100 ans en 2012.

Les éditeurs de box ambitionnent d'offrir aux annonceurs un dispositif de communication à 360°. « Notre objectif est de faire partie de leur plan media », confirme Olivier Tardieu, p-dg de GlossyBox. Parallèlement aux services gratuits, les éditeurs multiplient les prestations additionnelles proposées aux marques. Ainsi, GlossyBox publie un magazine, inséré dans la box, comportant des espaces publicitaires payants. De son côté, JolieBox vient de recruter un spécialiste des études de marché en cosmétique pour proposer aux annonceurs une prestation d'études sur son panel. La box apparaît donc à la croisée de plusieurs métiers, entre marketing, communication et distribution.« Dans le secteur de la beauté, le modèle "try learn buy" répond à un réel besoin, car il est plus facile pour un consommateur d'acheter un produit après l'avoir senti, touché et testé », glisse Quentin Vacher, p-dg de JolieBox. Du coup, certaines box s'érigent en site e-commerce pour vendre les produits des marques partenaires. C'est le cas de JolieBox. Dandy Box projette d'en faire autant. Seule limite, « les abonnés n'ont pas besoin d'acheter les produits, puisqu'ils les reçoivent en miniature dans leur box : les formats "voyage" suffisent à leur consommation courante »,remarque Quentin Caillot, qui croit davantage à l'avenir du modèle en tant que média plutôt que comme canal de vente.

ZOOM

Palais des Thés teste une PapillesBox d'été
La chaîne de boutiques spécialisées dans la vente de thé et produits dérivés Palais des Thés a participé à une box, durant l'été 2012, avec PapillesBox, qui a su séduire grâce à son positionnement haut de gamme. Le thème de cette boîte estivale collait au lancement de mousselines de thés pour parfumer une eau glacée, une nouvelle gamme de produits de l'enseigne. Plusieurs milliers de produits en petite quantité ont été fournis à PapillesBox. « Cet outil semble prometteur pour recruter de nouveaux clients et faire connaître la marque », indique François Bergé, directeur commercial et marketing de Palais des Thés. C'est pourquoi la marque projette de rééditer l'expérience en 2013, toujours en s'associant à des prestataires véhiculant un discours proche de son univers. « Nous travaillons un produit pour lequel l'expérience sensorielle et gustative est primordiale. Tous les outils nous permettant de mettre en contact le consommateur final avec nos produits sont par conséquent les bienvenus », confie François Bergé. Seul bémol: le manque d'outils permettant de mesurer les retours. «Il nous semble important de pouvoir mesurer les taux de retours des opérations en joignant des coupons aux produits de la box, afin que les abonnés puissent les utiliser sur notre site e-commerce ou dans les points de vente intégrés, ce qui nous permettrait de les identifier », ajoute le directeur commercial et marketing. Pour ce dernier, le dispositif des box, qui s'apparente à un média de marketing direct, au même titre que l'échantillonnage ou l'offre découverte, quoique le business model soit différent, devra, s'il veut se développer, fournir des informations sur ses performances.

200 000

C'EST LE NOMBRE D'ABONNES A GLOSSYBOX
SOURCE : GLOSSYBOX

VERS UN MODELE PLUS LARGE

Il semble que le modèle initial se diversifie. Après les start-up, les organes de presse traditionnels commencent à s'intéresser de près à ces box qui, si elles s'imposent comme média, pourraient bien grignoter leurs parts de marché. Ainsi, Cosmopolitan a lancé sa propre box, CosmopolitanBox, qui propose aux consommateurs de profiter de quatre à six produits miniatures sélectionnés par la rédaction contre un abonnement de 12 euros par mois. Madame Figaro s'est quant lui tourné vers GlossyBox pour proposer en one shot une box beauté (MadBox) contenant des produits sélectionnés par la rédaction du magazine. L'outil a également fait son entrée dans la grande distribution via le programme relationnel de Kraft Foods, Ma vie en couleurs, qui a lancé Ma boîte en couleurs. « Notre objectif est de trouver nos ambassadeurs et de provoquer de leur part des avis sur les produits, explique Hélène Meinerad, directrice générale de Publicis K1 en charge du programme. Les résultats vont au-delà de nos espérances. » S'il est encore trop tôt pour analyser les retombées, Hélène Meinerad, assure que « le projet sera reconduit en 2013 ».

Pour Nicolas Gondeau, directeur général associé d'Uniteam, agence de marketing digital, « le phénomène va s'amplifier, porté par les prescriptions des consommateurs et le développement de lignes éditoriales par les marques qui marchent dans les pas de la presse en proposant des sélections de produits». Uniteam planche d'ailleurs sur un projet de box pour un de ses clients, gestionnaire de centres commerciaux, qui cherche le moyen de faire revenir les consommateurs vers des pôles marchands quelque peu délaissés : « Le concept dépasse celui de la box physique, je pense que des packages de produits et services commercialisés par abonnement vont se développer »,ajoute Nicolas Gondeau. Certains e-commerçants (Lemoncurve.com, Jecreemacave.com...) qui mettent en avant des offres d'abonnements pour des contenus "surprise", s'inspirent déjà du modèle de la box tout en s'en démarquant. Kitchen Trotter propose ainsi des kits pour faire découvrir les cuisines du monde, mais sélectionne les ingrédients qu'elle achète à une marque. Le principe inspire aussi des plateformes internet qui se spécialisent dans le test de produits. C'est le cas notamment de Sampleo, sur laquelle ce sont les annonceurs qui paient l'entreprise contre la livraison d'avis de consommateurs, obtenus grâce à l'envoi de produits gratuits. « Nous ne proposons pas d'échantillons ni de petits formats, mais le conditionnement habituel des produits, parce que nous estimons qu'un soin ou une crème doit être testé sur la longueur », déclare Raphaël Demnard, président de Sampleo. À la marge des box, cette dernière et récente initiative parie, elle aussi, sur l'intérêt que les marques portent aux "contenus" émis par les consommateurs, la nouvelle arme fatale pour se démarquer et soigner sa notoriété.

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Interparfums joue des gammes avec les box
Le groupe Interparfums, qui développe des produits et exploite des licences de marques exclusives (parfums et soins Lanvin, Montblanc, etc.), utilise les box pour faire découvrir de nouveaux produits. Le groupe choisit l'éditeur en fonction de son positionnement. Ainsi, il s'est tourné vers Dandy Box pour lancer Avant Garde, le nouveau parfum pour homme de Lanvin, et vers JolieBox pour remettre au goût du jour Ivoire, un grand classique de Balmain. «Les box se multiplient. Elles ne se différencient plus seulement par leur univers de consommation, mais aussi par leur positionnement. C'est une chance pour nous, car nous pouvons associer nos marques aux box de façon affinitaire, chacune n'ayant pas vocation à porter les mêmes marques», explique Alexis Robillard, directeur marketing France d'Interparfums. Mieux : en intégrant une box haut de gamme telle que Dandy Box, la marque Lanvin met en valeur son parfum, lui aussi positionné dandy. L'annonceur n'attend pas de retour immédiat des campagnes : «Nous considérons la box comme un média qui nous permet de communiquer, au même titre que l'affichage ou la parution presse, mais qui s'adresse à une audience beaucoup plus qualifiée, moins cher, malgré les produits offerts, que la publicité traditionnelle, et avec beaucoup moins de déperdition. »

NICOLAS GONDEAU / UNITEAM

LE PHENOMENE DES BOX VA ENCORE S'AMPLIFIER A L'AVENIR

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Alès Groupe pousse plus loin l'expérience de la box
En 2012, Alès Groupe a misé sur plusieurs box, avec JolieBox, MyLittleBox et Dandy Box. Le groupe a notamment participé à des opérations spéciales avec JolieBox, en intégrant des boîtes à thème suivies d'événements organisés par l'éditeur de la box pour permettre aux marques de rencontrer les abonnées. Le concept, complémentaire aux abonnements, permet de proposer une box plus haut de gamme à une cible affinée. Ainsi, la marque Lierac a offert un produit dédié aux jeunes mamans (Phytolastil, gel prévention des vergetures) dans la première JolieBaby box dédiée à cette cible (3 000 exemplaires). L'annonceur a également participé à l'événement JoliGoûter qui a suivi, et lui a ainsi permis d'entrer en contact direct avec ces jeunes mamans via des ateliers de soins de la marque Lierac.
«Notre participation au JoliGoûter a permis de créer un échange direct avec nos consommatrices, de comprendre leurs attentes et de créer un véritable dialogue, commente Françoise Cousin, directrice internationale de la communication digitale Lierac Phyto. Le concept JolieBox nous permet de toucher et séduire une cible de beauty-addicts qui dispose d'un réel pouvoir d'influence et de prescription auprès de leur communauté. Grâce aux nombreux commentaires positifs de ces nouvelles consommatrices, nous avons pu constater un véritable engouement pour nos produits », ajoute-t-elle. Ces commentaires sont précieux pour la marque, qui bénéficie du buzz. Les différentes opérations menées ont également permis aux marques Lierac et Phyto de gagner en visibilité et en notoriété.

Véronique Méot