LA BOUCHERIE RENOVE SON PROGRAMME PRIVILEGE

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Pour l'ouverture de son centième restaurant de viande, la chaîne a remis aux 30 000 membres de son Club Privilège un chéquier d'une valeur de 100 euros. Prochain objectif, recruter et récompenser les nouveaux membres en développant un programme statutaire.

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La Boucherie, qui affronte Courtepaille, Buffalo Grill et Hippopotamus sur le segment des restaurants de viande, a profité de l'ouverture de son centième restaurant, fin 2012, pour remanier son programme de fidélité. Dans un premier temps, l'enseigne a organisé une opération reposant sur une campagne de mailing et d'e-mailing pour récompenser ses clients historiques.

Fin octobre, les 30 000 membres de son Club Privilège ont ainsi reçu un chéquier d'une valeur de 100 euros, composé de 19 coupons de réduction de 3 à 10 euros sur des salades, des plats traditionnels, des burgers, des desserts, du vin, etc. « Pour les encourager à revenir, nous leur avons offert le même coupon, valable sur deux périodes différentes, détaille Marlène Colegrave-Velé, directrice marketing et communication du groupe. Le client peut ainsi profiter d'une réduction de 5 euros sur un burger, de fin octobre à fin novembre, et/ ou du 1er décembre au 31 janvier. » Au-delà de cette opération événementielle, La Boucherie s'est penchée sur la refonte de son programme de fidélité. Créé en 2010, ce dernier s'était en effet révélé peu efficace.

UN RECRUTEMENT MULTICANAL

« Nous avons changé de prestataire pour repartir sur des bases saines. Nous avons choisi Tessi Marketing Services, qui pilote l'intégralité de la prestation: gestion de la base de données, logistique, promotions, jeux concours, etc., commente Marlène Colegrave-Velé. Avec ce programme, nous visons à recruter de nouveaux clients et à faire revenir nos clients actuels dans nos restaurants. »

Le programme Privilège repose sur un dispositif multicanal qui s'amorce dès l'inscription. Pour faire partie du Club Privilège, le client remplit un formulaire au restaurant, sur le site La-boucherie.fr ou via une application iPhone. Il indique, à cette occasion, par quel canal préférentiel il souhaite recevoir des informations, des promotions et des offres de réduction: courrier, e-mail ou SMS.

Le dispositif Privilège reprend les codes classiques d'un programme de fidélisation. Le membre reçoit une première offre de bienvenue, soit 15 euros de réduction sous la forme de coupons. Pour son anniversaire, il bénéficie de deux coupes de champagne, La Boucherie prévoyant d'offrir prochainement un cadeau à récupérer dans un restaurant.

Tout au long de l'année, l'enseigne propose aussi des chéquiers et des offres spécifiques pour marquer d'autres événements. « A terme, nous souhaitons proposer des offres plus ciblées, ajoute Marlène Colegrave-Velé. Pour ce faire, nous prévoyons de récolter et d'analyser les données. Si, par exemple, un client utilise toujours les mêmes coupons de réduction, nous lui enverrons des promos en fonction de ses préférences. » En 2013, la chaîne de restauration envisage aussi de faire évoluer son dispositif de fidélisation en mettant en place un système statutaire lié à la fréquentation des clients. Tout un programme pour l'enseigne, qui a pour objectif de doubler le nombre de ses restaurants d'ici à 2017.

POINTS-CLES

- 1987: CREATION DE L'ENSEIGNE LA BOUCHERIE.
- 4E GROUPE DU SEGMENT DES RESTAURANTS DE VIANDE.
- 100 RESTAURANTS FIN 2012, DONT 11 DANS LES DOM-TOM ET A L'ETRANGER.
- 2/3 DES RESTAURANTS EN FRANCHISE, 1/3 EN DIRECT (FILIALES).
- 83 MILLIONS D'EUROS DE CA EN 2011 (+ 18 %) ; CA ATTENDU POUR 2012: 100 MILLIONS D'EUROS.
- 3,5 MILLIONS DE REPAS VENDUS EN 2011.
- 1 500 SALARIES.
- 30 000 CLIENTS PRIVILEGE.

Claire Morel

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