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L'outdoor gagnant

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En moins de trois ans, Atlas For Men a réussi à fédérer près d'un million de clients masculins autour du concept de l'outdoor. Une success story qui entend bien ne pas s'arrêter là.

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Lorsque les Editions Atlas ont recherché de nouvelles voies de développement, c'est tout naturellement, compte tenu de leur important savoir-faire en marketing direct, qu'elles ont investigué l'univers du catalogue spécialisé. Après plusieurs tests dans les domaines des loisirs créatifs, de la décoration, de l'enfant et de l'homme, c'est sur ce dernier créneau, le plus prometteur, que s'est porté leur choix. Ainsi est né, en septembre 1999, Atlas For Men, un nouveau business model destiné à apporter des volumes 100 % additionnels, avec un mode de distribution et des produits relativement éloignés des activités traditionnelles de l'éditeur. Le concept : commercialiser, uniquement en VPC, des vêtements et accessoires outdoor (détente et plein air), destinée aux hommes. Et ce, avec une offre de produits originaux, créés par une équipe interne et des stylistes extérieurs, privilégiant les matières naturelles et l'authenticité. « Notre objectif, explique Marc Delamarre, directeur de la Division Catalogue Atlas For Men, est de créer un imaginaire fort, un vrai style de vie. Dans notre communication, nous ne présentons jamais les produits dans un contexte neutre et nous essayons toujours de faire passer la notion de coordonnés, de "panoplie", afin de jouer un rôle de conseil auprès des hommes. » Destinée à créer un nouveau territoire pour l'homme, et "une manière d'affirmer ses liens avec la nature", l'offre produits se veut également accessible en termes de prix et entend bénéficier des valeurs des Editions Atlas, en termes de sérieux, de services, de qualité...

Plus de 400 000 clients actifs


Menant deux grandes campagnes de recrutement par an (printemps et automne), Atlas For Men bénéficie aussi du savoir-faire de sa maison mère en matière de supports à gros potentiel. Au programme : presse TV et spécialisée, mailings (500 000 ex. par vague), s'appuyant sur la base de données des Editions Atlas (3 millions d'adresses) scorée et segmentée, asiles colis Atlas ou extérieur.s.. « Le marché de l'homme, estime Marc Delamarre, est moins exploité que celui de la femme. Il est aussi plus difficile à approcher. Mais, en contrepartie, il fait preuve d'une plus grande fidélité, de moins de volatilité. » Basée sur une offre forte (12 articles à partir de 7,50 euros et jusqu'à 70 % d'économie), dans le cadre d'un imaginaire donné, chaque campagne a permis de recruter en moyenne 160 000 nouveaux clients, achetant 3 produits. Ce qui amène aujourd'hui Atlas For Men à disposer d'une BDD de 950 000 clients dont plus de 400 000 actifs (commande de moins de douze mois). Gérée en interne, celle-ci est désormais commercialisée depuis mi-2001 par AMGF et par Atlas For Men. Les Editions Atlas étant, par ailleurs, en train de créer une régie interne afin de commercialiser leurs adresses off line et on line (200 000). En termes de fidélisation, outre un catalogue de bienvenue dans le premier colis, les clients reçoivent tous les mois un catalogue (300 000 à 400 000 messages, 18 à 24 pages, une soixantaine de produits), toujours bâti autour d'un thème "style de vie" (montagne, Canada, Canyons...), constitué en moyenne de 60 % de nouveautés et 40 % de renouvellements, accompagné de cadeaux, d'offres du mois, d'offres "événements", d'animations... Pour sa relation client, Atlas For Men dispose depuis début 2001 à Evreux, siège social des Editions Atlas, d'un centre d'appels dédié de 12 positions, recevant environ 200 000 appels par an et récemment primé par France Télécom pour le meilleur accueil dans la catégorie Service Client.

Créer un vrai pôle VPC Homme


6 ME HT de chiffre d'affaires en 1999, 18 ME en 2000 et 22 ME en 2001 : le concept a séduit les hommes. « Notre objectif, confie Marc Delamarre, est d'arriver à 30 ME. Là, nous aurons une taille et une rentabilité optimales. Au-delà, l'activité change de nature et nécessite des choix. De même, notre vocation n'est pas forcément d'arriver à 2 millions de clients. Nous allons continuer de recruter, mais désormais, nous nous focaliserons davantage sur la fidélisation.» Fort de son succès, Atlas For Men, entend passer à la vitesse supérieure. A côté de réflexions sur un éventuel développement international, « notre volonté, déclare Marc Delamarre, est de créer un vrai pôle VPC Homme. Nous avons déjà une base de données importante et nous allons capitaliser dessus. Nous allons donc chercher à étendre notre offre produits. Avec plusieurs possibilités : la développer tout seuls, rechercher des produits spécifiques par le biais de partenariats ou réaliser des acquisitions de catalogues s'adressant à cette cible masculine. » Le message est lancé...

Atlas For Men en bref


Lancement : septembre 1999. Division des Editions Atlas : 10 personnes. Nombre de références : 2 000. CA 2001 : 22 M HT. Répartition du CA : 65 % textile, 35 % accessoires. Panier moyen : 61 en fidélisation ; 40 en recrutement.

François Rouffiac

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