L'opérationnel prime chez ADM

De retour à la télévision, Atelier du Merle poursuit son développement sur ce média. Avec une extrapolation à plus grande échelle, sur davantage de chaînes, avec plus de produits et une plus grande typologie de clients. « Notre expertise couvre le senior - homme et femme -, la femme de 35 ans, les produits santé-beauté, les gadgets et maintenant le B to B », indique Sylvain Laur, dirigeant de l'agence. Différents films réalisés par Atelier du Merle sont diffusés en permanence sur les écrans, à savoir : les produits Gallimond, Proline, Dietline, Extra Slim, un dermo-lifteur, Magic Penderie, Diam'Ongle, un antitabac et Zac.fr, un portail qui offre aux commerçants la possibilité de concevoir leur site internet. Après avoir débuté la diffusion de ses spots TV sur les chaînes thématiques, Atelier du Merle continue maintenant vers l'hertzien (France 2, France 3, la Cinquième). « Pour tous ces films, nous avons acheté 3 à 4 millions de francs en achat d'espace net (6 à 7 millions de francs en brut) et, cette année, nous comptons faire le double », poursuit Sylvain Laur.

Apporter son savoir-faire TV au secteur de l'assurance

L'agence a en prévision un film TV sur la location de voiture de luxe, et compte bien désormais apporter son savoir-faire à d'autres secteurs, comme par exemple, l'assurance. Spécificité d'Atelier du Merle : grâce aux outils développés en interne, elle peut analyser tous les matins les chiffres qui sont réalisés la veille par les spots TV. Dans une deuxième étape, l'agence souhaite étendre son savoir-faire à la radio. « D'après les premiers tests, les remontées de spots marketing direct en radio se font à peu près de la manière qu'en télévision, c'est-à-dire qu'ils déclenchent un important volume d'appels en peu de temps », indique pour sa part Sylvain Laur.

Exportation des concepts

Troisième chantier en cours pour l'agence : l'exportation de ses concepts à l'étranger. Les concepts marketing papier (mailing et annonce-presse) le sont déjà depuis deux ans en Allemagne, Pays-Bas, Angleterre, Belgique, Italie, Suisse Romande et Alémanique et Russie. Le principe : soit ce sont des annonceurs français qui font des campagnes à l'international, soit ce sont des annonceurs étrangers qui rachètent les concepts français. Atelier du Merle souhaite maintenant exporter son expertise de la télévision. « Le problème, dans ce cas, est qu'il faut se doter de l'outil que nous avons développé en France et pouvoir le répliquer dans chaque pays, sans pour autant monter d'usines à gaz », poursuit le dirigeant de l'agence. Effectivement, la société a investi un million de francs dans un logiciel, qui permet de pouvoir être en ligne, via Internet, avec une multitude de call centers et de récupérer en temps réel les informations qui proviennent de chacun d'entre eux. Lors de la diffusion de spots télévisés, les appels arrivent chez ADM, plus exactement dans un nouveau département, intitulé Bank Média, et sont reroutés vers les centres d'appels en instantané, en fonction des disponibilités. Dans les mois les plus creux, ce sont 16 000 à 17 000 adresses qui sont renseignées, et jusqu'à 25 000 adresses par mois pour les mois les plus forts. Le call center stocke les informations et Bank Média peut aller les chercher dans des bases tampons. Toutes les fonctions, telles que le reporting statistique, les valeurs ajoutées, comme le nettoyage des adresses, sont automatisées par le biais de ce logiciel. Derrière, tous les partenaires concernés (fulfillment...) peuvent rentrer sur le système, de même que l'annonceur, qui peut ainsi accéder aux chiffres. De son côté, Atelier du Merle peut également aller chercher des informations chez les prestataires, si le client a donné son feu vert.

Une vision du spot en temps réel

Jusque-là réservé à la télévision, le système pourrait être étendu à la radio, au fax-mailing. « Notre système permet de gérer tous les canaux et donne la possibilité aux annonceurs d'avoir une vision en temps réel de tel spot qui passe à telle heure, de connaître son coût d'acquisition client de la journée, de la veille, du mois... », souligne Sylvain Laur. Le département Bank Média, qui existe depuis un peu plus de deux mois, a pour mission de vendre de l'espace télévision, radio, d'avoir une activité de broker ainsi qu'un aspect statistique. Quant à l'agence Atelier du Merle, sa vocation reste de créer des messages, des catalogues, mailings, annonces-presse, spots de MDTV et de gérer la partie exportation. Basée à Grasse, dans les Alpes- Maritimes, cette dernière comprend douze personnes, et a réalisé 10 millions de chiffre d'affaires avec 10 % de résultat net. Pour cette année, elle espère réaliser entre 15 et 18 millions de francs.