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L'offre globale, credo des prestataires

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Il est loin le temps où la logistique du marketing direct se cantonnait à la simple tâche du routage. Aujourd'hui, le terme même de routeur est devenu totalement obsolète. On a parlé de “logisticien du marketing direct”, mais le terme le plus approprié serait “prestataire de services en marketing direct”. En effet, le prestataire fait partie intégrante de la démarche marketing. Il prend en charge la préparation des messages, la personnalisation, le façonnage, le tri et la distribution. Le tout, à des cadences industrielles.

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Si, historiquement, les entreprises de routage ont été les premières à proposer aux annonceurs des services de mise en forme et d'acheminement des messages, d'autres intervenants se sont placés sur ce marché. Des imprimeurs, qui ont choisi de proposer une offre en aval de leur métier originel, ou encore des entreprises qui, au départ, prenaient en charge le traitement des documents de gestion pour les banques et les sociétés d'assurance, et qui, disposant d'équipements facilement adaptables au marketing direct, ont choisi de développer une offre spécifique en ce domaine. Reste que la situation n'est pas aussi simple, puisque la plupart des routeurs historiques développent également des offres destinées aux banques, en matière d'impression et de routage de documents administratifs. La raison ? Une guerre des prix féroce, des marges en baisse, et un outil industriel fonctionnant trop souvent par à coups. Schématiquement, les prestations pour le marketing direct sont assez saisonnières, tandis que les traitements de documents administratifs sont récurrents et entraînent des contrats à plus long terme, ce qui permet de faire fonctionner l'outil industriel en permanence. De plus, la frontière entre les envois de documents administratifs et de marketing direct tend à s'ouvrir. Et les messages de MD empruntent des voies autrefois ignorées. Il semble en effet évident de profiter de l'envoi d'un relevé de compte pour glisser une offre promotionnelle, rares étant les clients qui mettent à la corbeille leur relevé de compte !

Message personnalisé


Un mailing, logistiquement parlant, est composé d'une part d'un message - celui-ci, la plupart du temps est personnalisé - et d'un fichier clients d'autre part. La plupart des logisticiens fournissent une prestation globale. Celle-ci peut même aller jusqu'à la composition du message, ou encore d'une prestation de ciblage. Une prestation qu'assure, par exemple, Koba. « Nous n'intervenons pas dans la création du message, assure Gilles-André Ioset, président du groupe. Notre prestation commence à partir de la recommandation du fichier. Nous déterminons la cible, préparons un plan fichier, et l'annonceur n'a plus qu'à choisir celui qui correspond à sa cible. » Koba exerce en effet également une fonction de broker, louant 90 millions d'adresses par an et disposant de 180 fichiers en exclusivité. En matière de traitement informatique des adresses (TIA), Koba procède aux actions classiques en ce cas : Restructuration, Normalisation et Validation Postale (RNVP), et procède également à une mise aux normes Tem'Post, afin que l'annonceur bénéficie d'un traitement particulier de la part de l'opérateur postal, lui assurant une distribution à une date prédéfinie. Mais Koba va plus loin, procédant à une analyse particulière sur les fichiers de NPAI (les “fausses adresses”), car il y a aussi des “faux NPAI” !

2 millions de plis par jour


Une fois les fichiers traités, reste à traiter le message lui-même et sa personnalisation. Celle-ci se fait d'une part off line, c'est-à-dire avant le processus de mise sous enveloppe ou sous film. C'est l'affaire des imprimantes laser haute vitesse, monochromes ou couleur. Vient ensuite le processus de façonnage. Mise sous pli pour les campagnes de marketing direct, mise sous film lorsqu'il s'agit de catalogues. Toutes ces opérations permettent également d'introduire une dernière personnalisation. Sous la forme d'insertion d'encarts sélectifs, correspondant à la cible du message ou encore par l'impression au moyen de têtes d'impression à jet d'encre de messages spécifiques dans le cours même du processus de façonnage. Koba, en la matière, dispose d'un outil industriel largement dimensionné, avec une capacité de 2 millions de plis par jour et le rapprochement de 1 à 14 documents. Dernière fonction assurée par ce prestataire, l'acheminement. « Nous cherchons avant tout l'optimisation », précise Gilles-André Ioset. De fait, plus le tri est optimisé, plus il est possible de bénéficier de tarifs avantageux de la part de La Poste. Mais, pour les poids supérieurs à 100 grammes, il est aujourd'hui possible de s'adresser à d'autres prestataires que La Poste. A Adrexo, par exemple, ou dans les grands centres urbains, à Yves Rocher.

Gestion des coupons


Koba développe également une activité de fulfillment. Un terme emprunté à l'américain qui s'applique à la gestion déléguée en matière de d'encaissement et de saisie. VAG et Disney ont recours aux services de Koba, afin de récupérer les demandes de documentation des internautes fréquentant leurs sites. « Nous récupérons les adresses dans la nuit, explique Gilles-André Ioset, et les documentations sont routées le plus vite possible. » Autre activité de fulfillment chez Koba, la gestion des coupons et de petits objets en matière de consommables pour certains fabricants informatiques, ou dans le domaine du loisir. L'origine de la compagnie, la prestation de services informatiques, explique que Koba développe une offre en amont du simple traitement logistique des messages. RDSL, une société de logistique située dans l'ouest de la région parisienne, offre le même type de prestations, mais développe également une offre très complète. Là aussi, l'offre des services est à la carte. Allant du traitement informatique et de l'impression personnalisée jusqu' à la mise sous pli, le colisage, le routage et le fulfillment. Elle dispose d'une cellule postale intégrée et répond aux agréments de La Poste, Royal Mail, Deutsche Post et Swiss Post. Le point saillant de son offre, c'est la gestion déléguée. L'entreprise gère, par exemple, les fonctions de VPC pour un spécialiste d'édition sportive, notamment l'envoi de CD, de DVD, de cassettes vidéo et autres livres, commandés sur son site internet. Même si la VPC pour le compte d'autrui ne pèse que de 15 % dans son chiffre d'affaires, cette spécialité lui permet de développer un savoir-faire spécifique en matière de commerce électronique. Un marché d'avenir.

Géociblage


Offre globale également pour arvato services France, filiale du géant allemand Bertelsmann, pouvant aller jusqu'à la création du message et le ciblage. En matière de traitement de l'adresse, les prestations classiques sont assurées : normalisation, déduplication, dédoublonnage, mais également aussi géociblage. Les plis peuvent également être mis aux normes Tem'Post ou Postimpact, afin de bénéficier de tarifs avantageux. Pour la personnalisation laser, arvato utilise 4 imprimantes OCE, en page à page ou en continu. Pour la personnalisation jet d'encre, ce sont une demi douzaines de têtes d'impression Videojet SR50 qui peuvent être installées sur les chaînes de mise sous pli et de mise sous film. Ces têtes peuvent imprimer en noir et blanc comme en couleur, que ce soit pour personnaliser un pavé adresse ou encore un bon de commande. Pour la mise sous pli, arvato fait appel à des machines de marque Buhrs, Bell & Howell ou encore AMS. Pour la mise sous film, ce sont des lignes Sitma. Plis et catalogues sont triés en sortie de machine, et ceux-ci sont distribués par La Poste, arvato services bénéficiant de la présence d'une cellule postale sur son site. En matière de fulfillment, il s'agit essentiellement de gestion de coupons, pratiquée par exemple pour Prisma Presse, Gaumont, le catalogue Ikea ou encore Philips. Pour traiter ces coupons avec le plus de rapidité possible, arvato services pratique la LAD (Lecture automatique des documents) au moyen du logiciel de la société Itesoft. Dans les autres cas, c'est par le recours au traitement manuel que s'effectue cette opération. Cette société gère également la préparation des commandes de Sélection du Reader's Digest, en matière de livres, cassettes vidéo ou encore CD.

Routeur imprimeur


Inter Routage fait partie des historiques de la profession. Filiale du groupe Quebecor, un des leaders mondiaux de l'imprimerie, cette société bénéficie pour 15 % de son chiffre d'affaires des apports de son actionnaire principal, mais son marché, c'est l'édition de presse, de marketing direct et de catalogues de VPC. Là encore, l'offre est globale, mais c'est plus sur la gestion optimisée des flux ainsi que sur l'impression qu'Inter Routage se différencie. De fait, certains annonceurs lui confient la totalité de l'impression de leurs campagnes de marketing. Inter Routage offre cette solution pour de petits volumes (moins de 100 000 feuilles). Le moyen pour ces annonceurs de regrouper en un seul lieu l'impression des fonds de pages et leur personnalisation. La double casquette routeur /imprimeur permet de proposer des prestations que d'autres auraient du mal à fournir. Telle que l'insertion d'un document de marketing direct pour la marque Mazda, lors du routage d'un hebdomadaire automobile, le document de marketing direct faisant office de porte-adresse. Dans ce cas, c'est au cours du processus de mise sous film qu'une imprimante jet d'encre a pu inscrire l'adresse de l'abonné d'une part, et celle du concessionnaire de la marque au verso du document, de l'autre. Une solution extrêmement compétitive, puisqu'il n'y a pas de frais d'affran- chissement. Bien évidemment, Inter Routage dispose d'une offre de traitement des fichiers. Agréée SNA, la société fournit une prestation de RNVP. En matière de location de fichiers, elle dispose de partenariats avec notamment Wanadoo Data. Un des points forts d'Inter Routage, c'est sa ligne de finition. Elle permet d'insérer jusqu'à 20 éléments différents en phase d'assemblage. Ce qui permet, par exemple, avec l'adjonction d'une tête d'impression jet d'encre Scitex, de personnaliser le brochage du catalogue Delebarre. L'appel sélectif permet d'envoyer aux clients des couvertures spécifiques en fonction de leur profil, tandis que l'impression jet d'encre personnalise l'adresse ainsi que le bon de commande. « On peut presque tout faire, assure Denis Desguez, directeur des ventes, mais il faut pour cela que la base de données clients soit à jour. » Ce qui n'est pas toujours le cas. En matière de fulfillment, Inter Routage prend notamment en charge les relances d'abonnement pour les 36 titres du groupe Hachette. Racheté par Quebecor en 1995, Inter Routage a procédé en 2002 à de forts investissements dans son outil industriel. Dans ses locaux agrandis, ce logisticien assure être le seul à Paris à fournir une telle palette de services. Imprimés de gestion Si les routeurs historiques développent tous une offre de traitement automatisé des imprimés de gestion, de leur côté, les sociétés qui, historiquement, avaient été créées à cet effet ont vite compris qu'elles disposaient du matériel adéquat pour fournir une offre aux annonceurs du marketing direct. C'est le cas de Défitech, une société dont l'actionnaire principal est le Crédit Agricole Loire, Haute-Loire et Sud Rhône-Alpes. Avec ses sites de production à Grenoble, Saint-Etienne et Clermont- Ferrand, Défitech a su fidéliser des annonceurs comme Gaz de France, la SNCF ou encore des vépécistes de l'Est comme Brigitte France ou Vega. Le groupe développe deux métiers. Une partie SSII qui, pour les prestations de marketing direct, permet de restructurer, dédupliquer et normaliser les fichiers pour La Poste, et effectuer le tri postal, mais effectue également des prestations de multipersonnalisation et de sélectivité. Deuxième métier : la logistique postale, que ce soit pour les documents de gestion ou de marketing direct. A la clé, le suivi et la prise en charge de la fabrication des documents, la personnalisation laser et jet d'encre, la mise sous film et sous pli. Le tri aux normes Tem'Post et la mise à disposition de La Poste dans le cadre de la cellule postale intégrée. En matière d'éditique laser, le groupe dispose d'imprimantes OCE/IBM en continu ou en feuille à feuille, autorisant l'impression d'une couleur d'accompagnement. Il peut aussi effectuer de la personnalisation au moyen de têtes jet d'encre Domino, off ou on line. Quant à la mise sous film, Défitech fait appel à des lignes de production Buhrs. « Nous avons un certain savoir-faire en matière de dépose d'objets, assure Patrick Yvernault, directeur commercial. Nous pouvons déposer sélectivement des cartes, des CD, des échantillons, en contrôlant le rapprochement grâce à des caméras. » Ce savoir-faire a été mis à profit pour la réalisation d'une grande enquête de GDF. L'insertion d'un code sur chaque questionnaire a évité à GDF la ressaisie des noms et adresses des répondants. Défitech, qui ne propose pas de prestation d'hébergement de base de données ou de fulfillment, réinvestit chaque année 15 % de son chiffre d'affaires dans la rénovation de son outil industriel. Parmi ses principaux clients, on citera Handicap International, Clarins, Wanadoo, Tiscali ou encore Manoukian.

Traitement des flux


Comme nous l'avons vu plus haut, les acteurs historiques de la logistique du marketing direct émanent pour la plupart soit du routage de presse, soit de l'imprimerie, soit de la gestion des documents administratifs. Cependant, depuis quelques années, certains prestataires, issus majoritairement de la promotion des ventes, ont constitué une offre de fulfillment auprès des annonceurs de MD. C'est le cas de Post'Up. Cette société réalise pour le compte d'annonceurs, généralement issus de la grande consommation, des opérations de recrutement, de fidélisation, de stimulation et de ventes auprès des consommateurs. A l'origine, son domaine d'intervention se cantonnait aux opérations promotionnelles sous la forme d'offres de remboursement, de primes, de gestion de jeux ou de concours. Ce qui implique la maîtrise de la logistique pour l'envoi des primes, mais aussi la maîtrise de la constitution de bases de données consommateurs. « Pour nous, affirme Arnaud Lepage, directeur du développement, la logistique est un média, assimilable à un mailing, utilisant le même process. » D'où le développement d'une offre spécifique de fulfillment pour le MD. Post'Up gère les bases de données de ses clients, les enrichit avec des données extérieures. « Nous intervenons dans la constitution des fichiers, à partir des opérations promotionnelles, précise Arnaud Lepage. Nous envoyons au consommateur son chèque de remboursement, et savons quel produit il a acheté, dans quel point de vente et bien sûr, où il habite. » Post'Up utilise un logiciel intégré, “Logisticiel”, accessible à ses clients sur l'Intranet de l'entreprise, qui traite tous les flux comme s'ils étaient un message. Cela permet à Post'Up de gérer des boutiques internet, tant en matière de paiement qu'en approvisionnement. Si ses clients sont majoritairement issus de la grande consommation, depuis des années, de grandes marques du brun et du blanc utilisent ses services afin de monter des circuits alternatifs à la grande distribution.

Relation client


Même problématique chez Sogec Gestion. Le leader historique du traitement de coupons gère, encaisse et expédie primes et chèques. Et profite de son savoir-faire pour créer les bases de données des fabricants. Il sait aussi personnaliser les coupons, les questionnaires et les lettres envoyées aux consommateurs. Jusqu'où va le fulfillment ? Chez Safig Streamway, celui-ci fait partie de la gestion de la relation client. « Dans la chaîne du fulfillment, déclare Eric Foucher, directeur de la business unit, nous enregistrons les demandes émanant des clients. » De fait Safig prend en charge la gestion des prises de commandes, de la saisie des coupons, intégrant ces éléments dans le système d'information de ses clients. Pour ce faire, Safig dispose de plusieurs plates-formes de réception des demandes, s'adaptant en fonction du canal d'émission : lettre, fax ou encore e-mail. Cependant, en ce qui concerne l'expédition, c'est le routeur “physique” qui s'en charge. La logistique, dans ce cas, est virtuelle, par interconnexion avec les systèmes d'information des prestataires. Peut-on encore parler de “logistique du message” ? Le terme le plus approprié serait “logistique de la relation client”. Un autre domaine.

Inter Routage, les chiffres clés


Chiffre d'affaires 2002 : 20 millions d'euros. Capacité d'envoi mensuelle : - mise sous pli : 16 millions de plis ; - mise sous film : 30 millions de plis. Edition laser : 5 millions de feuilles. Volumes traités en 2001 : 45 millions d'adresses, 22 millions de pages A4. 280 millions de messages routés.

RDSL, les chiffres clés


Chiffre d'affaires 2002 : environ 13 millions d'euros. Capacité de production : 500 millions de messages, 15 millions de colis. Capacité de stockage : 18 000 m2. Nombre de messages imprimés en 2002 : 375 millions. Nombre de colis traités en 2002 : 6 millions. Agréments clients : 3 Suisses, Reader's Digest. Agréments postaux : La Poste, Royal Mail, Deutsche Post, Swiss Post.

Arvato services France, les chiffres clés


Chiffre d'affaires : plus de 100 millions d'euros. 500 millions de documents traités par an. Plus de 10 machines de mise sous film. Plus de 20 machines de mise sous pli.

Défitech, les chiffres clés.


Chiffre d'affaires 2002 : environ 15 millions d'euros. Traitement de fichiers : 120 millions d'adresses. Editique laser : 120 millions de pages. Personnalisation jet d'encre : 35 millions d'adresses. Routage : 120 millions d'envois.

Koba, les chiffres clés


Chiffre d'affaires 2002 : 55 millions d'euros. Résultat net 2002 : 2,1 millions d'euros. Flux logistiques de marketing direct : 61 millions de pages imprimées. 80 millions d'euros d'affranchissement. 367 millions de messages produits et expédiés. 180 fichiers en exclusivité commerciale. Capacité de mise sous pli : 2 millions de plis par jour. Mise sous film : 2 millions de plis par jour. 310 millions d'objets triés.

Post'Up, les chiffres clés


Chiffre d'affaires : 10 millions d'euros. 2 000 opérations par an. 3 millions de colis envoyés par an. 5 millions de documents envoyés par an. 14 000 m3 d'entreposage.

Sogec Gestion, les chiffres clés


270 millions de coupons traités en 2003. 710 collaborateurs. 4 500 m2 de bureaux dans 2 immeubles. 4 000 palettes de stockage dans un entrepôt.

Olivier Brusset

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