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L'offre Web enrichit Le secteur des fichiers

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Face à un marché réglementé par les besoins des annonceurs, l'offre des fichiers B to C s'adapte. La crise vient également accentuer leurs exigences et même leurs attentes. La segmentation, la connaissance client ou encore l'émergence du Web font partie des grandes tendances du secteur.

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Les annonceurs dispo- sent aujourd'hui d'une multitude de sources de données qualitatives. L'offre de fichiers est bien structurée, même si les principaux acteurs du secteur n'ont de cesse d'améliorer leurs produits et services. On estime aujourd'hui à environ 2 000 le nombre de fichiers B to C en France, dont la majorité compte de 10 000 à 50 000 adresses.

Les mégabases, poids lourd du marché

La palette de l'offre des fichiers B to C est large. Elle comprend tout d'abord les fichiers de propriétaires, eux-mêmes disposant de critères basés sur des comportements avérés. Le plus souvent, la collecte de ces adresses est issue d'un formulaire rempli par le répondant associé aux informations constatées sur la nature des achats, leur récence, leur fréquence et leur montant. Ces fichiers sont généralement issus du secteur de la vente par correspondance (VPC) ou de l'achat sur Internet. A l'instar des fichiers proposés par 3 Suisses, La Redoute, etc. Les annonceurs peuvent également faire appel à des brokers. Dans le B to C, ceux-ci sont nombreux à proposer des exclusivités sur certains fichiers et accompagnent notamment leurs offres produits par du conseil. Outre les offres proposées par les propriétaires de fichiers, l'arrivée sur le marché des mégabases de données multicritères, comptant plusieurs millions d'adresses, a modifié les stratégies de conquête.

Car ces bases présentent un avantage non négligeable: elles garantissent une bonne qualité de leurs adresses e-mails, systématiquement «opt-nisées». Quelques acteurs tiennent le haut du pavé en ce domaine, tels Acxiom au travers de sa «Grande Enquête sur la consommation des foyers» qui rassemble pas moins de 6 millions d'adresses. D'autres ont développé des offres s'appuyant sur des comportements d'achat avérés, comme Apollinis commercialisée par WDM France (17 millions d'individus).

Deux bases comportementales proposent de leur côté des données issues de fichiers d'acteurs de la VAD: Condordeo, de Mediaprism Group, et Alliance VAD, de Conexance MD qui regroupe les informations de 100 partenaires VADistes.

Pages Jaunes Marketing Services (PJMS) officie également sur le secteur avec sa base nominative des foyers français (pas moins de 18 millions d'adresses et de numéros de téléphone).

Il existe également des bases de compilation, c'est-à-dire créées de toutes pièces à partir de sources brutes (annuaire d'anciens élèves de grandes écoles ou de membres de cercles prestigieux), saisies puis enrichies par téléphone la plupart du temps.

En parallèle du marché de l'adresse postale, existent des fichiers d'adresses e-mails. Le secteur semble être tiré vers le haut par les programmes web de recrutement d'e-mails, avec notamment Maximiles et Elisa (1000mercis). également Directinet (plus de 400 clients) et Come&Stay (qui donne accès à plus de 270 millions d'adresses opt-in dans le monde avec de nombreux critères de segmentation disponibles).

Dans ce domaine se distinguent également Directinet (plus de 400 clients) et Come&Stay (qui donne accès à plus de 270 millions d'adresses opt-in dans le monde avec de nombreux critères de segmentation disponibles).

Le ROI prime

L'ensemble de ces fichiers permet ainsi aux annonceurs de trouver ce qui correspond le plus précisément à leurs besoins et surtout de maximiser leur ROI. «On travaille à la qualité et à la notoriété des fichiers et on se concentre sur les coûts gagnants», explique Eric Huignard, fondateur de SOS Fichiers. Une stratégie également adoptée par Thierry Moulinoux, gérant de la société Soccoa: «Les annonceurs cherchent le rendement. Nous devons donc compenser en étant réactifs et intuitifs. Nous devons également mieux travailler nos offres et être plus proches de nos fichiers.» En complément, Mickael Saillant, directeur associé de France adresses, indique que «chaque trimestre de 2009 sera plus difficile à cause de la crise.

Les annonceurs se recentrent donc sur le marketing direct.» Ainsi, les clients se concentrent davantage sur l'activation de leurs bases de données et sur la fidélisation.

«Les clients travaillent sur leurs fichiers internes et s'intéressent aux populations qui répondent le mieux. C'est-à-dire qu'ils ciblent leurs recrutements sur les meilleurs segments, définis avec des scores», explique Didier Farge, président de Conexance MD, qui développe une base de données mutualisée multicanal pour la vente à distance.

Par ailleurs, les acteurs du marché des fichiers B to C témoignent de l'intensification du recours au multicanal. En effet, les clients recherchent les meilleures synergies entre les canaux en faisant des opérations qui renvoient d'un canal à l'autre. «Les mégabases et les bases mutualisées facilitent le multicanal», souligne d'ailleurs Frédérique Agnès, présidente de Mediaprism Group.

Des segmentations plus fines

Cette tendance à la segmentation concerne tous les acteurs du marché des fichiers B to C. «L'idée est bien sûr d'affiner et de garder les meilleurs fichiers», confirme Thierry Moulinoux. Ainsi, PJMS a décidé de faire évoluer son offre en termes de segmentation marketing via un partenariat avec Mercuriale Data. «Home Type» est un découpage fidèle du tissu sociologique, géographique, démographique et économique des foyers français. Il est réparti en 36 segments (quartiers types) et construit autour de cinq axes d'analyse: l'habitat, la famille, le patrimoine, le comportement et l'environnement.

«Home Type répond parfaitement aux besoins croissants en connaissance client et en ciblage. Il permet d'améliorer notamment la performance de campagnes de prospection. Pour des problématiques de géomarketing, Home Type est également un outil puissant d'analyse de la structure des zones de chalandise», explique Valérie Papaud, directrice générale de PJMS. Afin d'accompagner cette demande plus finement, certains brokers misent sur la complémentarité des fichiers. Ainsi, le fondateur de SOS Fichiers, Eric Huignard, explique que quand ses clients lui demandent une offre ciblée, par exemple, davantage de données sur des femmes CSP +, il est alors contraint de nouer des partenariats avec des éditeurs complémentaires. Par ailleurs, les acteurs du marché des fichiers B to C évoquent le retour du télémarketing comme moyen de qualifier plus précisément les bases.

Avis d'expert

La mutation du marché du fichier
Par Marco Carducci, vice-président de la commission fichiers du SNCD, responsable des marchés List Alliance et Partenaires chez WDM France.


Depuis longtemps, les annonceurs ont compris que la location de leurs fichiers d'adresses postales ou e-mails et autres espaces dans leurs colis, pouvaient générer des revenus importants. Une tendance qui s'est amplifiée ces deux dernières années, notamment avec l'avènement du secteur de l'e-commerce et de ses acteurs dynamiques. Ces propriétaires gèrent eux-mêmes la commercialisation de ces supports marketing direct, ou bien les confient aux brokers et autres régies.
Ces nouveaux supports et nouveaux fichiers, jamais commercialisés auparavant, viennent ainsi alimenter une offre déjà pléthorique face à une demande en baisse en ces temps de crise.
En conséquence, on estime que seulement 400 ou 500 fichiers sont loués régulièrement sur les 5 000 référencés aujourd'hui sur le Guide des fichiers marketing (GFM). Parallèlement, de nouveaux acteurs, souvent «pures players», conçoivent des mécaniques on line, bâties autour des éditeurs web, qui visent à récolter des données ad hoc sur le Web pour un annonceur. On parle ici de la coregistration, des jeux- concours, de l'affiliation, des opérations aux leads, de ciblage web par tracking comportemental...
Ces méthodes, qui génèrent des bases e-mails et postales de prospects, complètent, mais aussi concurrencent d'une certaine manière l'offre «traditionnelle» de fichiers. Ces mécaniques bousculent aussi la manière de vendre les données: on passe du CPM au coût aux leads, d'un tarif catalogue à «quel est votre budget?». Pour valoriser les fichiers qu'ils commercialisent, les brokers développent des solutions qui ont déjà fait leurs preuves, comme mutualiser des fichiers comportementaux, construire des plateformes (d'échanges) et proposer des scores d'affinité.
C'en est fini du broker «boîte aux lettres» qui recevait par fax la commande d'un client et la transférait au propriétaire, en prenant sa commission. Et c'est tant mieux pour les annonceurs qui ne peuvent qu'être ravis d'être accompagnés par des experts de la communication directe, qu'elle soit on line ou off line.

La connaissance client, cheval de bataille des experts

«Les annonceurs se focalisent de plus en plus sur le ROI. Or ils doivent aussi se concentrer sur les canaux et la connaissance client», considère Frédérique Agnès. Un avis partagé par Didier Farge: «Nous devons développer la connaissance client en amont et maintenir la relation client en aval.» Le but étant de soutenir la conquête ou d'améliorer la fidélisation. Aujourd'hui, Conexance MD lance une nouvelle offre basée sur le développement du data mining liant le transactionnel et le sociodémographique. «On développe l'offre dans les domaines de la presse, le caritatif et le retail», indique son président. Frédérique Agnès confirme cette tendance. Mediaprism Group développe ainsi «emailetvous», programme à forte valeur affinitaire (développé autour de la base Concordeo).

«Nous voulons fédérer notre communauté d'internautes autour de ce programme», précise-t-elle.

Edouard Simon (Worldlist):

«Nous observons un développement de la partie colis lié à l'offre qualitative des e-commerçants.»

Le Web, nouveau levier

Edouard Simon, directeur général de Worldlist, souligne que le Web présente des opportunités de recrutement clients. «Bien que le mailing adressé reste le canal de prédilection des vépécistes, le multicanal a envahi la stratégie d'acquisition client. Il s'agit donc d'un report de budget sur le Web, plutôt qu'une baisse réelle des budgets des annonceurs», estime-t- il. Et d'ajouter: «Nous observons un développement de la partie colis dans la recherche de nouveaux supports d'acquisition clients.

Cet état défait est aussi lié à la nouvelle offre colis qualitative des e-commerçants.» Les acteurs à succès du Web modifient l'offre du marché avec des nouveautés à forte valeur ajoutée. A l'instar de Vente-privée.com qui a lancé la commercialisation de ses 10 millions de colis par an avec de nombreux critères de sélection. Worldlist et d'autres comme Adress Company participent au lancement commercial des colis de Vente-privee.com en tant que partenaires privilégiés.

Par ailleurs, émergent des fichier-sissus du Web: Adress Company commercialise ainsi le fichier e-commerce de Mistergooddeal quand Directinet propose depuis peu des fichiers comme Deezer, Etam ou encore l'Argus. «Ces exemples de nouveaux fichiers répondent naturellement à des besoins de renouvellement pour la prospection de nos clients réguliers mais aussi de nouvelles cibles», explique Laurent Judkiewicz, directeur marketing et communication de Directinet.

De nouvelles offres se développent

Parmi les nouvelles offres récemment créées, figure la plateforme de Worldlist, baptisée Neovia Direct. Cette place de marché est dédiée à l'échange d'adresses e-mails d'acheteurs en ligne et générées par des campagnes d'e-mailings. Dans la sphère des bases mutualisées, la base Profilia, d'Adress Company, a été lancée en avril dernier.

«Actuellement, elle comprend 7 millions d'adresses opt-in», explique Stéphane Barthélémy.

Le p-dg d'Adress Company précise: «Notre but est notamment d'améliorer le ciblage et la segmentation.» Autre offre, List Up, le nouveau référentiel conçu par WDM. «Cette base de données contient des informations sur plus de 32 millions d'individus âgés de plus de 18 ans, permettant de mieux connaître les clients, de détecter rapidement les hauts potentiels et de réactiver des segments de clientèle endormis», explique Jean-Michel Moulié, président de WDM France.

Finalement, le marché des fichiers B to C s'est donné des objectifs clairs: satisfaire les annonceurs, optimiser le ROI, mais aussi rester chaque jour attractif et innovant.

Afin de générer des dons, l'AFM- Téléthon a lancé deux campagnes d'e-mailing avec Directinet.

Afin de générer des dons, l'AFM- Téléthon a lancé deux campagnes d'e-mailing avec Directinet.

L'AFM fait appel à Directinet

L'Association française contre les myopathies, qui souhaitait réaliser une opération d'e-mailing, a fait appel à Directinet afin qu'elle enrichisse ses fichiers de donateurs. «Avec notre solution Email Appending, nous avons dédupliqué la base donateurs de l'AFM (sur la partie non renseignée en adresses e-mails mais disposant de l'adresse postale) avec notre métabase. Nous avons ainsi pu identifier les fichiers communs et récupérer les adresses e-mails», précise Laurent Judkiewicz, directeur marketing et communication de Directinet. Routée par Directinet le 12 décembre dernier, une première vague d'e-mailings a été adressée à 225 000 contacts. Une repasse a été réalisée le 23 décembre sur les 28 000 destinataires qui ont ouvert le premier message, mais sans réagir.

La deuxième vague a été envoyée le 18 décembre à 130 000 contacts (grâce à un nouveau budget) avec une repasse le 29 décembre sur 15 000 destinataires.

Parallèlement, l'AFM-Téléthon a réalisé une opération d'e-mailing mettant l'accent sur la «défiscalisation» du don. Pour ce faire, Directinet a utilisé deux de ses fichiers contenant des profils «hauts revenus»: Boursorama et Personnes Aisées. «L'objectif était de cibler des contacts avec un certain niveau d'imposition», confirme Ronan Le Vot, responsable de comptes chez Directinet. Le message de l'e-mailing sur la défiscalisation solidaire pour le Téléthon 2008 a été adressé le 18 décembre dernier à 128 000 contacts, avec une repasse le 29 décembre sur 25 000 destinataires. «Chaque campagne Directinet représente un euro d'investissement et dix euros collectés», se réjouit Mélanie Praquin, responsable marketing interactif de l'AFM-Téléthon.

La Fondation Abbé Pierre en campagne

«Il est difficile, en ces temps de crise, de recruter de nouveaux donateurs. En plus, le montant moyen des dons a baissé depuis septembre», constate Hélène Bongrain, directrice du développement. Pour y remédier, la Fondation Abbé Pierre a décidé de lancer, fin 2008, une opération sous la forme de deux campagnes, l'une de recrutement, l'autre de fidélisation. «Nous avons mis en place un plan fichiers avec des adresses «nettes«», poursuit-elle. Celles-ci émanaient des fichiers de List Alliance, Adress Company et de SOS Fichiers. Profil retenu: donateurs, seniors, CSP +, abonnés à des titres catholiques. La Fondation a également procédé à des échanges de fichiers, notamment avec Handicap International et La Croix Rouge. Elle a tout d'abord envoyé un mailing d'appel aux dons et ce, à la veille de l'entrée dans l'hiver. Elle a adressé un message personnalisé à 1,3 million de destinataires. 140 000 d'entre eux ont eu le privilège de le recevoir avec un timbre de l'Abbé Pierre. En parallèle, la Fondation a envoyé à 500 000 de ses donateurs le même message. Cette fois, 200 000 avaient droit au mailing timbré Abbé Pierre. A l'issue de la campagne, ce sont 60 000 dons qui ont été enregistrés grâce au mailing adressé aux donateurs et 30 000 sur le recrutement.

L'opération a également permis à la Fondation de collecter des adresses. D'ailleurs, elle enregistre un million de personnes dans ses fichiers, soit 500 000 donateurs actifs et 50 000 relais d'opinion. Le reste étant composé d'inactifs.

Volkswagen teste la prospection sur la Toile

Afin d'alimenter son réseau en prospects (clients ayant l'intention d'acheter un véhicule), Volkswagen a décidé de mettre en place un dispositif de prospection on line. Pour ce faire, elle mène ses actions avec Pages Jaunes Marketing Services (PJMS). Ainsi, l'opération consiste à inciter les internautes à visiter un des sites de la marque pour leur proposer soit de réserver leur véhicule, soit de faire un essai. Le principe est donc de communiquer sur Internet. En effet, par le biais de bannières, d'un e-mailing de masse, d'achat de mots-clés, les internautes sont renvoyés vers le site dédié ou sur des sites événementiels. Et lorsqu'ils s'inscrivent, les données sont qualifiées. Ainsi, PJMS récupère tous les contacts générés sur Internet, les normalise, les valide, les enrichit, puis les intègre dans une base de données dédiée.

«Pour vérifier que ces internautes existent, nous les rapprochons de notre base nominative de 25 millions d'individus. Nous les rappelons dans les 48 heures après leur inscription sur le formulaire, pour qualifier leur intention d'achat», explique Valérie Papaud, directrice générale de PJMS.

L'objectif de l'appel étant de qualifier le contact et de déterminer son projet d'achat. Le lead (contact qualifié) est ensuite envoyé au concessionnaire que le prospect a sélectionné. «Le volume de prospects envoyé au réseau correspond à environ 1250 contacts par mois», précise Olivier Bizot, directeur marketing de Volkswagen. Le concessionnaire reçoit quotidiennement son programme, baptisé «V contact» afin de savoir quel prospect rappeler. Il a d'ailleurs cinq jours pour s'exécuter. Le sixième jour, PJMS intervient et contrôle. Elle vérifie si le prospect a été rappelé par le concessionnaire et puis le relance... «Depuis le début de l'année, sur certaines unités qui reçoivent des prospects qualifiés, les commerciaux obtiennent 5% de vente de véhicules neufs grâce à ce système», se réjouit le directeur marketing de Volkswagen. «Les premiers résultats sont donc encourageants», annonce-t-il. En effet, en un mois et demi, la marque a récupéré par ce biais 4 500 formulaires de demande de rendez-vous. La moitié des contacts n'a pas pu être qualifiée par PJMS, mais l'autre moitié a été transmise au réseau afin d'être traitée par les forces commerciales dans les cinq jours.

«Aujourd'hui, 1000 personnes ont été à nouveau contactées au bout du sixième jour», conclut Olivier Bizot.

Olivier Bizot (Volkswagen):

«Sur certaines unités, le on line apporte 5% de vente de véhicules neufs. C'est encourageant.»

Emmanuelle KALFON

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