L'informatique remplacera-t -elle l'achat d'art ?

A en croire les divers intervenants que nous avons contactés, il ne fait pas forcément bon être acheteur d'art par les temps qui courent. « L'acheteur d'art fait partie des métiers qui disparaissent, commente Fabienne Lemoine, présidente de Cutty Sark. Aujourd'hui, les photographes font beaucoup de stylisme par eux-mêmes, ce qui est pour eux une bonne façon de se diversifier, d'apporter un service et d'ainsi tenter de résister à l'impact sur leur chiffre d'affaires de l'émergence des photos libres de droits et de l'informatique. » « De toute manière, un acheteur d'art n'est intéressant que pour une grande structure de création d'au moins 50 personnes, renchérit Pierre Dosu, directeur de création de Communider. Il peut alors négocier les achats. Chez nous, l'achat d'art est confié à la responsabilité de chaque directeur artistique. Il n'y a pas de négociation sur des prix groupés mais, en revanche, la présentation des books des illustrateurs et des photographes n'est pas concentrée sur une seule personne et tous les DA peuvent en prendre connaissance rapidement. » En fait, le poste d'acheteur d'art est devenu de plus en plus difficile à rentabiliser dans un monde où la photo de création est de plus en plus délaissée au profit des photos d'agences, de banques d'image ou récupérées sur des CD libres de droits.

L'avènement du numérique

En étant un peu provocateur, on pourrait dire que c'est l'avènement de l'informatique, et notamment les possibilités de retouche photo offertes par un logiciel comme Photoshop, qui est à l'origine du déclin de cette profession. Avec un tel logiciel, il est facile (et rapide) d'appliquer des filtres permettant de modifier l'aspect d'une photo "lambda", d'en corriger les défauts ou de fondre plusieurs clichés différents au sein d'un même fichier final pour lui permettre à la fois de véhiculer plusieurs messages et lui donner une personnalité propre, quand bien même les photos d'origine seraient issues d'un catalogue largement diffusé. L'utilisation du numérique ne touche pas seulement la retouche de clichés "traditionnels" argentiques. « Nous avons créé un mini studio numérique qui nous permet au moins de faire des maquettes, raconte Pierre Dosu. Toutes nos illustrations sont stockées sur CD, un support beaucoup moins cher que le film photographique. En outre, on stocke de très grandes quantités d'image et ce, sans déperdition. Nous utilisons également des appareils photo numériques. Leur avantage, c'est de permettre une retouche instantanée. On voit la photo sur écran et, s'il y a un problème, on peut la refaire instantanément. De plus, on peut lui appliquer tous les effets ou filtres que l'on veut. En fait, la photo en elle-même a moins d'importance qu'avant. Le photographe dégrossit le travail et on le peaufine ensuite sur Photoshop. »

Serrer la vis

Ces deux tendances, disparition progressive des acheteurs d'art et progression du numérique, ont pour cause commune une restriction et un contrôle de plus en plus serré des budgets par les annonceurs. La production de documents, et donc d'images, au moindre coût est devenue un leitmotiv pour la plupart d'entre eux, ce qui a entraîné un engouement marqué de leur part pour les photos libres de droits, puisqu'elles sont les moins chères à utiliser. Avec comme conséquence, l'intensification de l'utilisation de l'ordinateur pour améliorer la qualité de ces clichés ou leur donner une personnalité marquée. En outre, les annonceurs se montrent aujourd'hui beaucoup plus pointilleux sur l'utilisation de leurs fonds. « Nos clients sont devenus hyper vigilants, ils veulent tout contrôler. C'est normal au vu du passé, quand certaines agences faisaient partir toute une équipe en Thaïlande pour une semaine pour un simple cliché. On est passé d'un extrême à l'autre. Et aujourd'hui, les annonceurs recherchent les moindres coûts au niveau fabrication comme production de photos », souligne Fabienne Lemoine.

Personnaliser les rapports

Dans un autre ordre d'idées, le marketing direct évolue vers une communication plus personnelle, plus chaleureuse, où l'annonceur tente d'établir un véritable dialogue avec son interlocuteur. « On est passé d'un marketing transactionnel (à base de bons de réduction, de messages sur l'avantage produit) à un marketing relationnel, souligne François Joret, directeur de création de D Communication. Ce nouveau type de communication permet d'établir un rapport qui n'est pas seulement commercial, de mettre la marque au niveau du consommateur. Le transactionnel, avec des formules du type "5 % moins cher", ne génère pas de préférence. Le relationnel permet de mettre en avant la marque, ses valeurs, de partager avec le consommateur. Avec comme résultat espéré, l'instauration d'une préférence, d'un lien dans le temps. » Pour Pierre Dosu, cela se traduit par « des visuels qui dégagent une impression de vrai. On n'utilise plus trop les mannequins superbes en cadrages serrés. Ce genre de "cliché" sur le bonheur, de même que ceux liés au business (comme deux cadres se serrant la main), sont complètement usés. On joue désormais plus sur le convivial, le complice, l'affectif, l'émotion. »