L'infomercial, nouveau mode d'expression du câble

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Les trois plus gros câblo-opérateurs français, France Télécom Câble, Lyonnaise Câble et NC Numéricable, ainsi qu'une association de petits "câblos", ont diffusé, en septembre, sur les chaînes hertziennes, un infomercial au ton résolument humoristique.

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En France, la pénétration du câble étant avant tout régionale, les câblo-opérateurs optent généralement pour des campagnes de proximité en presse locale et en affichage, faute d'une empreinte nationale suffisante. Néanmoins, depuis deux ans, l'ensemble des câblo-opérateurs a pris l'habitude de s'associer une fois dans l'année sous l'entité Inter Câblo-Opérateur, pour diffuser une campagne de publicité commune sur les chaînes hertziennes. Cette année, France Télécom Câble, Lyonnaise Câble, NC Numéricable, Citéréseau, Est Vidéocommunication, Réseaux câblés de France, Sudcâble Services et Vidéopole ont fait appel à Proximity BBDO pour réaliser un infomercial de 90'', et non plus, comme les années précédentes, un spot de 30'' diffusé aux heures de grande écoute. Ne possédant ni les ressources financières, ni la puissance média de TPS ou de CanalSatellite, Inter Câblo-Opérateurs a abordé le sujet en prenant le contre-pied du territoire de communication de ses concurrents, qui utilisent généralement des procédés de réalisation et des images très sophistiqués. En misant sur Garcimore, magicien plus connu pour sa légendaire maladresse que pour ses réels talents de prestidigitateur, l'annonceur a opté pour un ton humoristique et décalé, afin de simplifier la démonstration de la diversité des chaînes. En quelques tours de passe-passe, le magicien faisait ainsi disparaître une parabole et une antenne, ou surgir de l'écran une raquette de tennis et des balles pour appuyer sa présentation de chaînes de sport. Un Numéro Indigo arrivait sur un serveur vocal, qui aiguillait les appelants, en fonction de leur code postal, sur l'opérateur le plus proche de chez eux. Diffusé en une seule vague du 7 au 27 septembre (80 passages) sur TF1, France 2, France 3, La Cinquième et M6, cet infomercial a nécessité un investissement d'un peu plus de 2 millions de francs. A l'heure actuelle, le câble couvre 40 % du territoire français et compte quelque 2 millions d'abonnés.

TANGUY LECLERC

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