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L'influence de l'oral dans les modes d'écriture du marketing direct

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Voici l'histoire vraie d'une banque et d'un client. Il n'y a pas si longtemps, en janvier 2011, Aurélien décide d'ouvrir un compte bancaire. Les procédures se déroulent avec autant de rapidité que de légèreté, et l'entretien s'achève par une poignée de main réconfortante. La suite des opérations s'effectuera désormais par correspondance.

En effet, trois jours plus tard, le 14 janvier, Aurélien reçoit une première lettre, puis deux le 15, une autre le 18 et encore une le 19. Cinq en quatre jours! Les courriers s'emballent et s'enchaînent à un rythme égalant en vitesse le débit d'un commentateur de tiercé.

Quel contenu ces lettres renferment-elles?

- le 14 janvier, une lettre traite du compte courant qui vient d'être ouvert,

- le 15 janvier, le courrier transmet le numéro identifiant du compte en ligne,

- le 15 janvier, un nouvel écrit précise le mot de passe,

- le 18 janvier, un mot plus officiel révèle le code de la carte bleue,

- le 19 janvier, un dernier texte rappelle le montant maximum de découvert autorisé. Au final, beaucoup d'actes d'écriture. Aucun n'est signé de la même main. Et aucun ne s'adresse de la même façon à son destinataire. C'est parfois un «Cher Monsieur», parfois «Aurélien X», parfois un «Cher(e) client(e)». Cette marque de féminité potentielle, après un «Cher Monsieur» ou «Aurélien», pourrait faire voir rouge au client. Quel constat dresser de cette histoire vraie et récente? Les modes d'écriture ont évolué: l'oral s'est installé dans les écrits. Courts, successifs et répétés, ils se veulent aussi efficace que l'oral. Pourtant, n'y aurait-il pas confusion entre la rapidité et la hâte? Elabore-t-on encore des projets à long terme? Non. Une vision morcelée se dégage de chaque écrit, qu'il s'agisse de mails ou de lettres. On juxtapose les informations plutôt que de les hiérarchiser et de les relier. En cela, l'écrit rejoint l'effet zapping de l'oral et touche parfois au harcèlement.

Le contenu écrit devrait garder de sa rigueur, car il représente une étape importante de l'échange et solennise une relation client. Le client ne sera fidélisé que s'il a confiance et foi dans l'entreprise qui lui offre un échange réfléchi. Lettres et mails doivent alors cohabiter, sans se concurrencer, et rester chacun dans leur domaine de compétences.

Les lettres restent nécessaires

Ainsi, les lettres sont contextualisées, argumentées et réfléchies avec des formules de civilité appropriées à chaque situation. Elles ouvrent un dialogue et posent les jalons d'une relation. Même si on les trouve trop longues à rédiger, elles demeurent nécessaires à l'heure où une conversation orale hachée s'installe trop souvent dans les écrits. Une construction pensée avec des termes appropriés donne au client une sensation de considération, sans tomber dans le formalisme amidonné d'antan.

Les e-mails, quant à eux, prennent en charge le flux des échanges. Ils entretiennent une relation et ne la placent pas sur le même registre. Ils peuvent être brefs s'ils restent clairs, et avec un ton convivial. En cela des progrès ont été accomplis. Finie la suffisance des marques et de leurs auteurs.

L'oral et l'écrit entretiennent désormais des relations incestueuses et délicates. L'e-mail peut conserver une trace d'oral dans l'écrit, mais la lettre doit être un réel moment de mémoire et imposer une image de fiabilité avec un ton juste.

JEANNE BORDEAU est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage, et de Press'Publica, agence de communication d'influence. Jeanne Bordeau enseigne à l'université Paris V et en Italie, à l'école Holden et à l'Ecole nationale supérieure de la création industrielle (ENSCI). Cette conférencière est aussi l'auteur de cinq livres publiés aux éditions d'Organisation.

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