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L'indispensable respect des échéances

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Une opération de marketing direct ne peut être envisagée sans une stricte observance du timing. Aux deux parties respectives, agence et annonceur, de formaliser leurs engagements.

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Plus que le budget, la dimension-temps constitue sans doute le facteur le plus déterminant dans la conception du mailing. En matière de délais, l'annonceur et son agence doivent s'accorder sur un timing des plus précis et s'engager sur son respect le plus strict. Ce timing incluera l'ensemble de la chaîne constitutive de l'opération, création comprise, jusqu'au dépôt Poste. Les délais accordés à l'équipe créative ne doivent pas être entendus de manière absolue. L'important n'est pas le temps effectif que les créatifs passeront sur le projet. Mais plutôt la durée de maturation dans les limites de laquelle ils consacreront des moments effectifs de travail à l'opération. Selon François Renard, directeur de création chez WCJ, le temps de bonification de la réflexion est, lui, incompressible : trois semaines au moins (dans le cas de créations conséquentes).

Plusieurs projets concomitants


L'annonceur s'imagine souvent que l'équipe créative travaille sur son projet de manière exclusive et dédiée. Ce n'est jamais le cas. Et ça n'est pas souhaitable. En se consacrant à une et une seule campagne, le créatif réduirait à néant ce potentiel de maturation évoqué ci-avant. En général, directeurs artistiques et concepteurs-rédacteurs travaillent sur trois à quatre projets concomitants. Projets qui toutefois ne doivent pas en être au même stade d'avancement : un premier dossier en sera à la définition du concept, un deuxième au choix de la matière illustrative, un autre en phase de finalisation. Cette vigilance dans l'attribution et la planification des budgets relève, au sein des agences, de planners stratégiques. « Il est évident que les créatifs ne travaillent pas que pour nous. De toutes façons, il ne pourrait pas en être autrement. Ou alors il serait préférable pour l'annonceur de s'en inquiéter. Si j'estime que l'on accorde suffisamment de temps et de travail à ma campagne, savoir combien les créatifs mènent de projets de front, et pour le compte de qui, ça n'est pas mon problème, je ne veux même pas le savoir », note Valentine Bissuel, directrice de la communication de Sage. Un mailing "lourd" ne pourra être conçu, réalisé et fabriqué en moins de deux mois. Mais l'annonceur oublie parfois que la conception d'un projet implique l'intervention d'acteurs différents, qui ne sont jamais à la disposition les uns des autres. Un imprimeur travaille en fonction d'un planning établi de longue date (sauf à trouver celui dont le programme reste vierge ou clairsemé, auquel cas son client peut avoir toutes les raisons de s'inquiéter). Par ailleurs, l'annonceur n'est que rarement conscient de ses propres délais de réaction, de son aptitude à respecter les échéances. La conception d'une opération de marketing direct repose sur une série d'aller-retour entre l'agence et son client. Or, c'est souvent ce dernier qui a tendance à repousser les étapes, soit par un défaut d'organisation, soit par une validation initiale mal verrouillée, ou bien parce que trop de personnes ont été consultées en interne

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