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L'exportation simple comme un coup de Fil

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Afin de faciliter l'accès des entreprises françaises aux marchés internationaux, le Secrétariat d'Etat au Commerce extérieur a mis en place un service d'information par téléphone baptisé "Le fil de l'export". Dont le lancement a mixé grands médias et vagues de mailing.

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Ce sont au total plus d'une quinzaine de partenaires appartenant à l'administration et aux secteurs parapublic et patronal qui se sont mobilisés autour du Fil de l'export, service dont l'opérateur délégué est le CFCE, Centre français du commerce extérieur, et le Délégué général Daniel Gagneux. Avec un objectif commun : simplifier l'accès des entreprises françaises au foisonnement d'aides à l'exportation construites au fil des ans par l'Etat, les collectivités, les CCI... Et ce, à travers un numéro de téléphone unique fournissant aux entreprises - mais aussi aux particuliers - les premiers éléments de réponse à leurs questions ou les orientant vers les aides les plus adéquates. Sachant que le gros de l'exportation française est réalisé par environ 200 entreprises, que 20 000 exportent régulièrement et que 200 000 sont susceptibles de le faire, les concepteurs de l'opération ont décidé de porter principalement leurs efforts sur la tranche allant de la vingt millième et la deux cents millième. Après appel d'offres, il a été décidé de confier à Elucydée la gestion du centre d'appels. Fonctionnant avec un Numéro Indigo, le 0 825 01 15 14, du lundi au vendredi de 8 h à 20 h, celui-ci devrait accueillir en nominal 50 000 appels par an (d'une durée prévue de 5 minutes en moyenne), avec une équipe spécifiquement formée d'une dizaine de personnes. « Pour faire connaître Le fil de l'export, explique Michel Oddo, directeur-adjoint du CFCE chargé de la communication, nous avions besoin d'une campagne à la fois vaste, sachant que l'exportation est un véritable enjeu national, et suffisamment ciblée pour que les entreprises susceptibles d'appeler le fassent. » Suite à une consultation, c'est l'agence Nouvelle Approche qui a été sélectionnée sur la base de sa recommandation combinant médias et marketing direct. Du 16 septembre au 10 octobre 1999, s'est donc déroulée une campagne TV sur France Télévision, avec le passage de 450 spots (15 et 6"), permettant de toucher la cible des CSP + à plus de 80 %. Si l'achat d'espace réel s'est élevé à 2 millions de francs, elle représentait, de par son agrément par le SIG, un investissement trois fois supérieur. Une campagne presse, également de 2 MF, s'est, quant à elle, déroulée du 16 septembre à mi-novembre 99 dans des magazines économiques nationaux (L'Usine Nouvelle, Capital, l'Expansion...) et spécialisés exportation.

QUATRE VAGUES DE MAILING


Troisième volet du lancement, la communication marketing direct - avec un budget toujours d'environ 2 MF - a été bâtie autour de quatre vagues de mailings, d'environ 50 000 envois chacune : fin septembre-début octobre et courant novembre en 99, février et avril en 2000. Les entreprises ciblées reçoivent un dossier avec une carte introductive du Secrétaire d'Etat au Commerce extérieur, une lettre, un dépliant 8 pages explicatif et des stickers destinés à la mémorisation. Un gros travail a été réalisé au niveau des fichiers - délibérément non loués - et ce, avec le concours de CBC Développement dont la mission était de créer une BDD des entreprises susceptibles d'exporter, en dissociant celles connues ou non du CFCE et des partenaires ; base destinée dans un premier temps à l'optimisation des campagnes de mailing puis, par un rapprochement avec le fichier des appelants, à mesurer et analyser l'efficacité de la campagne. Destinée également à informer les entreprises déjà "clientes" du CFCE et des partenaires, la première campagne a été bâtie sur treize origines de fichiers différents (CFCE, Actim, DRCE, visiteurs de la Médiathèque....) fournissant une base homogénéisée d'environ 25 000 entreprises connues, enrichies du SIRET et d'informations qualifiantes, auxquelles se sont ajoutées environ 20 000 entreprises, entre 50 et 200 salariés, issues du fichier Insee ainsi des entreprises tirées du fichier des Douanes. Pour les deux campagnes suivantes, à destination de prospects, ce sont sept origines différentes qui ont été réunies, avec une utilisation majeure du fichier Bottin (entreprises de 20 à 50 salariés pour la deuxième vague et de 10 à 20 pour la troisième qui a bénéficié d'un message adapté). Pour la déduplication, la normalisation des données..., CBC a utilisé son outil Télé Mission Data +. A signaler que, dans un objectif de limitation des délais, tous les échanges de données ont été effectués par Internet. Au-delà des adaptations qui seront issues des analyses des remontées, l'objectif du CFCE est désormais d'affiner une approche par profession. Et, dans le cadre de sa montée en puissance, le Fil de l'export - qui devrait recevoir environ 2 000 appels qualifiés en janvier - va enrichir ses possibilités de réponse avec une synergie entre son site portail (lefiledelexport.com) et son centre d'appels.

François Rouffiac

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