L'évolution du langage dans le marketing relationnel

Publié par le

JEANNE BORDEAU est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage, et de Press'Publica, agence de communication d'influence. Jeanne Bordeau enseigne à l'université Paris V et en Italie, à l'école Holden et à l'Ecole nationale supérieure de la création industrielle (ENSCI). Cette conférencière est aussi l'auteur de cinq livres publiés aux éditions d'Organisation.

JEANNE BORDEAU est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage, et de Press'Publica, agence de communication d'influence. Jeanne Bordeau enseigne à l'université Paris V et en Italie, à l'école Holden et à l'Ecole nationale supérieure de la création industrielle (ENSCI). Cette conférencière est aussi l'auteur de cinq livres publiés aux éditions d'Organisation.

La langue évolue vers une oralité de plus en plus prononcée. On écrit comme on parle... avec la même spontanéité, mais aussi avec le même relâchement.

En consultant les plateformes de conversation des grandes marques, on ne s'étonne plus d'y lire des exclamations de joie comme «Super bon!!!», au sujet de recettes de cuisine sur la plateforme de Carrefour, ou au contraire «beurk», réaction d'un client de BNP Paribas à une offre de places de cinéma.

Gagnée par la fluidité et la facilité, mais aussi par le souci d'économie ou l'excès de vitesse de la langue parlée, l'écrit devient direct. Aucun sujet abordé n'est contextualisé. Ainsi, une cliente de la BNP Paribas en difficulté face à un jeu pour gagner un week-end aux Masters de Monte-Carlo s'écrie: «On fait comment, je n'y arrive pas!» Quel est l'objet exact de sa demande? Faut-il la guider depuis l'ouverture de son ordinateur jusqu'à la validation de son bon de commande? Faut-il lui épeler les lettres de son nom pour remplir les cases? A quelle étape sa démarche butte-t-elle? Rien ne l'indique dans son message. Ce flou n'a suscité aucune réponse. Pauvre cliente qui n'ira pas à Monte-Carlo!

Un moment de réflexion et quelques précisions auraient sans doute permis à un tiers d'apporter une solution à son problème. Lorsque l'on évacue ainsi les contextualisations, toutes les en-têtes et les adresses, l'énonciation file au diable. Les messages n'ont aucun destinataire particulier. Finalement, à qui s'adresse ce «Je n'y arrive pas»? A la BNP Paribas? Aux âmes prodigues de leurs conseils?

Nul ne le sait. Certains messages ressemblent à des SOS lancés tels des bouteilles à la mer. On le voit: le flou des échanges, le manque de précision peuvent générer des situations de frustration, d'incompréhension et provoquer une colère compréhensible du client vis-à-vis des porte-parole de la marque.

Les mots de la relation de confiance

A l'heure de la conversation, les annonceurs pensent créer une relation personnalisée encore plus aisément. Est-ce si sûr? Les banques connaissent aussi d'étranges aventures verbales. «Voleurs», «bandes d'escrocs», «honte sur vous», etc., sont autant de mots qui rythment les conversations sur leurs réseaux sociaux. Le client est roi, prétend-on souvent. Alors, comme un monarque habitué à voir ses désirs se réaliser, il devient autoritaire, prêt à dicter à une marque son comportement.

Ainsi, sur le site de Citroën peut-on lire: «Je trouve que la carrosserie n'est pas cohérente avec le luxe de l'intérieur. J'aurais plutôt vu cet intérieur dans une super C6.» Autre exemple sur la page Facebook de la BNP Paribas: «A quand un code promo équivalent pour ceux qui sont à la BNP depuis plus de 15 ans!» Le client tout puissant déclare, exige, mais ne prend pas toujours la peine de s'expliquer.

Les commentaires tombent aussi dans le jugement de valeur, comme «trop classe, vos chaussures» ou au contraire «C'est nul, moi je n'aime pas». Ce client exigeant et paradoxal réclame un service sans faille. S'il apprécie l'autonomie du «do-it-yourself, il déteste échouer et attend une aide des plus fiables. Les entreprises doivent alors impérativement, dans leurs échanges écrits et oraux, viser la simplicité. Plus le client est confus, plus les entreprises et les marques ont l'exigence d'être claires.

Ainsi, à l'heure où la langue écrite épouse la relâche de la conversation orale jusqu'à l'imprécision, les entreprises doivent maîtriser leur propos avec la plus grande rigueur, être pédagogues, séduisantes, crédibles et justes! Elles ont raison de scander le mot «contenu» de façon incantatoire. La qualité de leur expression fondera leur valeur ajoutée et leur spécificité dans le marché bavard et confus de la «Babelweb».

Autres articles

Gravity s'étoffe de 5 nouveaux membres
Média
Gravity s'étoffe de 5 nouveaux membres Gravity s'étoffe de 5 nouveaux membres

Gravity s'étoffe de 5 nouveaux membres

Par Eloïse COHEN

L'alliance Gravity intègre 5 nouveaux membres : NRJ Group, Mondadori, BeIN Sports, 3W Régie et Marketshot. Et annonce la généralisation de son [...]

5 start-up qui injectent de la technologie dans le marketing
Cross canal
5 start-up qui injectent de la technologie dans le marketing

5 start-up qui injectent de la technologie dans le marketing

Par Mégane Gensous

Dans le cadre de sa compétition en Marketing Innovation, le Cristal Festival a invité des jeunes pousses, des studios de production et des agences [...]

Google, Facebook... un autre monde est-il possible ?
Social media
Google, Facebook... un autre monde est-il possible ?

Google, Facebook... un autre monde est-il possible ?

Par Clément Fages

Julien-Henri Maurice, directeur marketing et digital de Bazarchic, profite du Marketing Day pour commenter l'actualité des réseaux sociaux et [...]

Tradelab et 1000Mercis rejoignent l'Advertising ID Consortium
Média
Tradelab et 1000Mercis rejoignent l'Advertising ID Consortium

Tradelab et 1000Mercis rejoignent l'Advertising ID Consortium

Par La rédaction

Créé en mai 2017, l'Advertising ID Consortium, organisme ouvert et indépendant, annonce l'intégration de deux nouveaux partenaires, Tradelab [...]

L'enjeu de la créativité en communication selon Laurent Habib
Média
L'enjeu de la créativité en communication selon Laurent Habib

L'enjeu de la créativité en communication selon Laurent Habib

Par Clément Fages

Laurent Habib, président fondateur de l'agence Babel et président de l'Association des Agences-Conseil en Communication, explique le rôle de [...]

L'innovation au sein du groupe Alain Afflelou
Cross canal
L'innovation au sein du groupe Alain Afflelou

L'innovation au sein du groupe Alain Afflelou

Par Clément Fages

Alain Afflelou, fondateur & président du conseil de surveillance du groupe du même nom, partage sa vision de l'innovation en matière de communication [...]