L' europe ouvre de nouveaux horizons

A l'heure où l'Europe s'apprête à effacer ses frontières, l'ouverture à l'international apparaît comme une évidence pour la plupart des entreprises, tant il est vrai que le potentiel de développement que renferme le marché intracommunautaire a de quoi attiser les convoitises. Conscients de la nécessité de gagner et de fidéliser de nouveaux clients hors de leurs frontières pour exister face aux sociétés déjà implantées, les annonceurs européens ne cessent d'ailleurs d'accroître leurs investissements en marketing direct qui ont atteint 39,5 milliards d'écus en 1996, selon la dernière étude de l'UFMD (voir encadré), et, selon Europub, 28 219 millions de dollars en 1997, + 8,3 % / 96, (voir rubrique Profession). Cependant, vouloir recruter une clientèle à l'étranger est une chose, mais réaliser concrètement un mailing en est une autre. « L'ensemble des contraintes rencontrées pour l'élaboration d'un mailing au plan national est décuplé dès lors que l'on passe à l'international, estime Gérard Clerquin, P-dg d'OBIMD, un des prestataires à développer une offre à l'international à travers son logiciel Universal Mailing. Or, la plupart du temps, la philosophie des annonceurs est de faire dans les autres pays ce qu'ils savent, ou ce qu'ils croient savoir faire, dans leur propre pays, en acceptant les risques d'erreurs, pensant que celles-ci auront peu d'incidences sur le résultat de leur campagne. » La première étape à respecter dans une campagne de marketing direct internationale demeure par conséquent l'étude de marché. Chaque pays possédant ses propres spécificités tant culturelles que commerciales, il convient d'identifier ses variables démographiques et socioculturelles, les éventuelles barrières d'entrée, les normes et les réglementations en vigueur afin de définir précisément la cible à atteindre, et ne pas voir sa campagne capoter avant même d'avoir débuté.

Des législations différentes selon les pays

Car si l'Europe communautaire est en passe de devenir une réalité politique et économique, sur le terrain, le marché européen est malgré tout loin d'être homogène. Les différences culturelles entre les pays qui le composent subsistent. On ne communique pas, en effet, auprès d'un Italien comme on le fait auprès d'un Danois. Ainsi, un mailing destiné aux pays du Sud devra avant tout être visuel et émotionnel, alors qu'un mailing destiné aux pays nordiques adoptera quant à lui un ton beaucoup plus explicatif. Les contraintes liées à la législation varient également d'un pays à l'autre. Une offre ou un concours validés en France peuvent tout à fait être interdits ailleurs. La loi allemande rend très difficile l'élaboration de programme de fidélisation en interdisant, par exemple, toutes les offres de produits gratuits offerts contre une preuve d'achat ou un coupon-réponse, ainsi que les primes liées à l'achat de services, alors que ces pratiques sont monnaie courante en Grande-Bretagne et en France. Il est d'autre part conseillé de prendre ses précautions lorsque l'on se lance dans une communication à destination des enfants dans les pays scandinaves, comme la Suède ou la Norvège, où l'individu est très protégé, compte tenu du cadre juridique, qui restreint considérablement les possibilités. En dehors de la pertinence du message, ce sont la qualité du ciblage et la rapidité de mise en œuvre qui conditionnent le succès d'une opération de marketing direct. La sélection des fichiers est par conséquent la phase la plus importante, mais aussi la plus délicate. Faire appel à un courtier, qui sert d'intermédiaire entre le client final et un propriétaire qui loue ou vend ses fichiers, c'est prendre le risque de ne pas obtenir les meilleures informations. « Dans notre métier, peu de courtiers parlent anglais et les rôles ne sont pas très bien définis entre eux et le propriétaire, explique Laurent Déglos, directeur de WorldWide Media France. Certains courtiers en viennent à créer leur propre fichier, mais ils manquent souvent de fiabilité. C'est pourquoi il est préférable de faire appel à un propriétaire référencé, capable de fournir à son client le fichier qui l'intéresse vraiment, et pas uniquement celui qu'il possède en exclusivité et qui lui rapportera plus d'argent. » Outre WorldWide Media et d'autres prestataires spécialisés, Dun & Bradstreet s'est également fait une spécialité des fichiers internationaux. Acteur incontournable de l'information et des services pour la gestion d'entreprises, D&B a récemment créé une collection de trois CD-Roms qui permettent de connaître les liens financiers de 750 000 entreprises dans le monde (D&B Liens), d'accéder aux informations marketing des 850 000 entreprises de l'économie européenne (Europe 850 000), et d'identifier plus de 32 millions d'entreprises à travers le monde (WorldBase Business Locator). La proportion de fichiers business to business exploitables à l'international est quasiment identique à celle des fichiers grande consommation, même si, quand un marché s'ouvre à l'international, ce sont ces derniers qui sont d'abord privilégiés. Les secteurs les plus demandeurs sont l'édition et l'informatique pour les fichiers B to B, la banque, l'assurance et l'automobile pour les fichiers grand public.

Des adresses aux normes

Véritable "outil vivant", le fichier fait partie intégrante de la réflexion marketing de l'entreprise, et se doit de fournir des adresses non erronées et libellées selon les normes des pays auxquels l'entreprise se destine. Ce qui nécessite une maîtrise des alphabets propres aux diverses langues et nationalités, ainsi qu'un recensement des prénoms en usage, pour être sûr de l'exactitude des civilités. Dans un souci de bonne personnalisation, il est préférable d'adopter une base de travail informatique isolant les noms propres des prénoms afin de faciliter le travail de déduplication des fichiers. On évitera ainsi de confondre un Michel Henri d'un Henri Michel, ou d'écrire mademoiselle à un homme se prénommant Andrea en Italie, où le prénom est masculin, contrairement à la Norvège où il est féminin. La méconnaissance de ces particularités peut devenir très handicapante quand on connaît la faculté d'éveil des susceptibilités face aux titres et aux fonctions. Il en va de même pour la mise aux normes postales de chaque pays. Le non-respect des règles élémentaires de présentation de l'adresse d'un pays peut non seulement entraîner un surcoût important sur une opération à gros volume, mais risque également d'accroître le nombre de NPAI. Un risque qui peut être décuplé lorsque, comme au Japon récemment, la numérotation des codes postaux a été entièrement revue (les codes postaux japonais sont passés de 3 à 7 chiffres). La meilleure façon de limiter ces risques est de confier à chaque direction locale, tout ou partie des campagnes. Dans ce cas de figure, tout se passe dans chaque pays selon la procédure habituelle avec les prestataires locaux, et le client ne s'aperçoit même pas que le message provient d'une société étrangère. L'entreprise émettrice peut également décider de tout centraliser à partir d'un seul pays, en confiant à une seule agence la gestion de l'ensemble des programmes d'une opération. Une solution idéale pour un démarrage d'activité à l'international, qui permet de faire des économies d'échelle appréciables en évitant les va-et-vient, et qui permet également un contrôle permanent sur les campagnes. La centralisation nécessite toutefois la présence d'une agence expérimentée, capable de piloter toutes les opérations. « Nous nous efforçons de proposer à nos clients un service complet, déclare ainsi Bruno Thiébaud, directeur général de Plume Direct, agence qui réalise 85 % de son chiffre d'affaires à l'international. De la conception des messages jusqu'à la mesure des résultats, en passant par les traductions et les adaptations de textes, la création et la gestion de bases de données ou encore l'organisation de campagnes de télémarketing. » C'est, par exemple, le cas pour le département Visual Systems de 3M, qui a confié à l'agence le soin de gérer sa première approche de vente directe sur les marchés belge et suédois. Un premier mailing réalisé à 18 000 exemplaires a été envoyé aux responsables financiers, aux responsables d'achat et aux responsables des ressources humaines d'entreprises de plus de 100 salariés, proposant un échantillon gratuit plus une offre de cinq produits gratuits également en cas de réponse. Aux prospects ayant répondu, un second mailing était envoyé avec une offre d'achat, à laquelle ils pouvaient répondre soit par fax soit par téléphone. La gestion des appels étant assurée par un partenaire hollandais ayant recruté des opérateurs francophones, flamands, suédois ou anglais, afin de placer les futurs clients dans les meilleures conditions d'achat. « Nous cherchons d'autre part pour chacun de nos clients à nous intégrer le plus en amont possible dans l'élaboration de sa stratégie marketing, poursuit Bruno Thiébaud. L'agence prévoit un seul interlocuteur pour chaque client, afin de favoriser la proximité avec lui. Nos équipes sont pour la plupart dédiées à un client jusqu'à en devenir une extension de son département marketing. » Pour Eurostat, l'office statistique de la Commission européenne, dont la mission est de fournir aux citoyens, aux entreprises, aux gouvernements et aux institutions européennes des données statistiques fiables, harmonisées et comparables, l'agence est allée jusqu'au bout de sa philosophie en créant une filiale dans le pays de résidence de son client, à Luxembourg. Dédiée à Eurostat, la nouvelle structure assure de façon autonome le développement de son programme de communication. Les publications et bases de données d'Eurostat étant diffusées soit directement, soit indirectement par un réseau de revendeurs, l'agence intervient dans la coordination, l'animation et l'optimisation de l'activité commerciale de son réseau.

Des campagnes semi-centralisées

Le positionnement de Plume Direct n'est pas monnaie courante en France. La plupart du temps, les budgets internationaux des annonceurs sont confiés à des agences appartenant à un réseau mondial, ou au moins européen, qui ont la possibilité de délocaliser le travail auprès d'agences locales. Le plus souvent, les campagnes sont semi-centralisées, la création et l'élaboration de la stratégie étant confiée à une agence "leader". Ainsi en est-il de la campagne réalisée par l'agence Rapp Collins France au profit du service Olivetti Computers Worldwide. Désireux de recréer son réseau de distribution européen, l'annonceur a confié à l'agence française du réseau Rapp Collins le soin de diriger la manœuvre, au bénéfice de son expérience du secteur informatique et de sa qualité d'expertise dans les différents champs de la communication interactive. L'agence était en contact direct avec le siège social d'Olivetti à Turin pour l'élaboration de la création et de la stratégie marketing des campagnes. Créations qui ont été par la suite adaptées et finalisées pour chaque pays par les agences locales en collaboration avec les distributeurs locaux d'Olivetti. Le plus gros du travail se situant au niveau de la traduction. Car, s'il existe des logiciels qui permettent de traduire instantanément un texte d'une langue à l'autre, et si les agences travaillent la plupart du temps avec des traducteurs ou, en interne, avec des rédacteurs de différentes nationalités, le résultat n'est jamais totalement satisfaisant. Selon Jean-Louis Maigret, executive vice president et coordinateur du réseau Rapp Collins Europe, « la traduction justifie presque à elle seule la délocalisation, au moins partielle, de la mise en œuvre, car lorsqu'elle est assurée par des gens qui vivent dans le pays, qui sont imprégnés de sa culture, elle est toujours meilleure que lorsqu'elle est réalisée, même par des natifs, à l'étranger ». Grâce à ce mode de fonctionnement, le "programme Pro !", du nom de l'opération, a ainsi permis à Olivetti, après un mois d'exploitation, de recenser 850 revendeurs agréés en France, 3 500 en Italie, 1 100 en Angleterre, 800 en Allemagne et 250 pour la Suisse et l'Autriche. Le même principe a été utilisé par Ogilvy One pour son client IBM, concernant le lancement d'une nouvelle gamme de produit hardware à destination du milieu industriel. Les objectifs assignés à l'agence étaient de bâtir une véritable relation de partenariat entre l'utilisateur final (les industries), l'intégrateur (l'éditeur de logiciels) et le distributeur de hardware. L'agence française a, dans ce cas-là aussi, assuré une gestion centralisée intégrale de la campagne, réalisée en quatre langues vers l'Angleterre, la France l'Italie et l'Allemagne. Une autre variante de la centralisation consiste à donner le sentiment au destinataire que le mailing qui lui a été adressé provient d'un correspondant local, alors que l'ensemble des éléments du message a été réalisé dans le pays d'origine de l'annonceur. La société peut alors confier ses documents à des sociétés comme Royal Mail, dont la spécialité est de prendre des plis dans un pays et de les acheminer vers un ou plusieurs autres, où ils sont mis en circulation dans le réseau postal national. Cette prestation inclut l'affranchissement, le tri, le transport ainsi que les démarches administratives et de douane.

Anticiper l'ouverture des marchés

La déréglementation des services postaux européens devrait rendre ce type de démarche de plus en plus fréquente, les opérateurs nationaux ayant tendance à anticiper l'ouverture des marchés. Néanmoins, en matière de courrier international, La Poste française n'est pas en reste. La filière marketing direct représente à elle seule pas moins de 30 millions d'objets envoyés chaque année sur 166 destinations dans le monde. L'offre de La Poste Courrier International se décline autour de trois variantes : le délai, le volume et la destination des envois. Au niveau des délais, le client a le choix entre le service prioritaire, qui assure l'acheminement du courrier en moins de trois jours en Europe, et le service économique, qui nécessite quelques jours supplémentaires, mais à un coût plus avantageux. En ce qui concerne les volumes, La Poste propose six niveaux de contrat, ajustés à l'importance des campagnes. Enfin, les destinations sont réparties en six zones en fonction de leur éloignement et de leur facilité d'accès. Trois autres services complètent cette offre globale : la collecte des plis directement chez le client et la prise en charge de leur affranchissement, le retour gratuit des NPAI qui permet la mise à jour continue des fichiers, et le service Postréponse International (ou la carte T à l'étranger) qui permet au destinataire de ne pas affranchir son courrier réponse. Pour Anne-Laurence Veyrine, responsable du marketing et du développement à La Poste Courrier International, « la nouvelle donne européenne, si elle accentue la pression sur les épaules des postes nationales possédant des monopoles sur leur marché d'origine, ne devrait déboucher que sur une saine émulation entre les différents opérateurs. La différence se fera alors davantage sur la qualité du service proposé, que sur les prix ». Toujours selon Anne-Laurence Veyrine, les opérations de marketing direct à l'international connaîtraient une croissance de 5 à 10 %, légèrement supérieure à celle réalisée au niveau national (entre 3 et 5 % de croissance en 1997). Des chiffres qu'il faut relativiser, puisqu'en volume, ces dernières sont toutefois nettement plus nombreuses. Cet attrait croissant des entreprises pour l'international est une bonne nouvelle pour les professionnels du secteur. Car cette tendance ne fait qu'accroître le niveau d'expertise des agences et des prestataires en logistique. Et même si, en Europe, une harmonisation des pratiques serait la bienvenue, l'émergence de nouveaux marchés, comme celui des pays de l'Est, devrait néanmoins permettre un élargissement de leur champ d'action.

Les chiffres clés du marketing direct en Europe

Selon l'UFMD, les dépenses en marketing direct en 1995 ont représenté 39,5 milliards d'écus (+ 7,5 % /1994), soit à peu de choses près 256,7 milliards de francs. Le marketing direct sur support papier en représente la plus grosse part avec 54,2 %. A eux trois, l'Allemagne, la Grande-Bretagne et la France représentent 65 % des dépenses avec 25,7 milliards d'écus. Au total, plus de 17 milliards de mailings ont été distribués en Europe en 1996, soit une hausse de 7 % par rapport à 1995. Il s'agit là d'une estimation basse puisqu'elle est calculée sur une base de 11 pays, au lieu de 14. En France, la croissance est comparativement plus faible avec seulement 1,6 % de hausse en 1996. Enfin, le nombre moyen de mailings reçus par personne sur l'année 1996 est de 66. (Source : Les chiffres du marketing direct en 1996 / Etude UFMD)

Royal Mail à l'assaut du marché postal européen

Premier transporteur de courrier international avec un chiffre d'affaires de 50,19 MdF et 805 millions d'envois internationaux réalisés en 1997, la filiale du British Post Office, Royal Mail, développe ses activités dans neuf pays de l'Union européenne (France, Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Autriche, Espagne, Italie et Suisse) ainsi qu'aux Etats-Unis et au Canada. L'entreprise s'est donné pour objectif de devenir, d'ici à l'an 2000, la référence dans le domaine des services postaux internationaux et de traiter plus de 10 % des envois internationaux. Présente en France depuis février 1996, Royal Mail a décidé d'intensifier son offre auprès des PME et des PMI. L'entreprise propose trois services spécifiques, destinés aux entreprises de marketing direct, de VPC et aux abonnements presse. - Injection Directe : ce service permet à l'entreprise basée en France la mise en circulation directe de ses envois dans le service postal du pays destinataire. Royal Mail garantit et supervise toutes les formalités administratives et de douane, de l'acheminement à la mise en circulation dans le réseau postal national. - Admail : A partir du Royaume-Uni, ce service, disponible dans 14 pays, permet d'utiliser une adresse de réponse à l'étranger pour toute campagne internationale. - IBRS : International Business Reply services est un service de port payé qui permet aux acteurs du marché, ciblés par le marketing direct, de répondre aux mailings gratuitement, quel que soit le lieu d'expédition de leur réponse. Mais le rôle des opérateurs comme Royal Mail ne se limite pas uniquement au transport de courrier. « Notre approche clientèle devient de plus en plus conseil, confie Michel Vinay, responsable commercial MD de Royal Mail. Nous intervenons de plus en plus dans l'élaboration de la stratégie marketing de nos clients. La différence avec nos concurrents se fera sur la qualité de nos services. L'un de nos points forts se situe au niveau des délais, car nous bénéficions du plus fort trafic aérien européen à partir de l'aéroport d'Heathrow, avec 1 400 vols directs sur 340 destinations dans le monde. »