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L'euro est là, les interrogations aussi

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4Deux mois après le passage à l'euro, les cybercommerçants continuent de s'interroger sur le seuil psychologique des prix, sur la gestion des soldes ou encore sur le maintien du double affichage. L'objectif est d'éviter l'hypothèse du pire, celle d'une baisse des activités et d'un ralentissement économique.

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Après la conversion du commerce électronique et de l'ensemble de l'économie à l'euro, il est temps de dresser le bilan. La préparation de l'euro a vu naître au sein du grand public nombre d'angoisses plus ou moins irrationnelles. La crainte la plus forte concernait une flambée des prix qui était redoutée par 60 % des internautes interrogés dans le cadre d'une étude Mercatel - Panel on the Web. Ils étaient à peu près aussi nombreux à pronostiquer une baisse de la consommation pour la période concernée. Cette baisse devait cependant être limitée car, dans la même enquête, les trois quarts des internautes interrogés avaient déclaré que leur propre consommation resterait inchangée. De quoi rassurer les commerçants qui n'ont pas cherché à augmenter leurs tarifs. « Je suis convaincu que les marchands qui profiteront du passage à l'euro pour augmenter leurs prix de vente prendront un risque trop important, car c'est bien à ce moment là que les consommateurs vont être très attentifs aux prix », estimait fin décembre Henri de Maublanc, président de l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel). « L'euro n'a jamais été un sujet d'angoisse pour nos adhérents. C'est un peu comme avec les 35 heures, débat politique en moins, car tout le monde est convaincu de son utilité, poursuit-il. Le commerce électronique est moins affecté par le passage à l'euro que le commerce classique car il n'y a pas de rendu de monnaie ni de confusion possible à ce moment là, le paiement se faisant essentiellement par les moyens électroniques. En revanche, nous partageons avec le commerce traditionnel les préoccupations liées aux prix psychologiques. Tout le marketing est à revoir. Et, c'est amusant, je constate qu'avec l'euro, nous allons retrouver l'échelle numérique des prix de 1968 - à l'époque un litre d'essence coûtait déjà un franc. En revanche le prix d'une télévision couleur exprimé en euros est dix à vingt fois inférieur à celui de l'époque. Il faut croire que l'industrie électronique a fait de grands progrès depuis. »

L'occasion d'améliorer les systèmes informatiques


Le passage à l'euro coûtera en tout beaucoup d'argent, pense Henri de Maublanc, aussi bien pour la réflexion, la refonte des programmes de facturation, de comptabilité, etc. Lui-même l'a fait pour le site de son entreprise, Aquarelle, estimant ces opérations à environ 152 449 euros (1 MF), soit 1 % du chiffre d'affaires. Mais cet investissement possède son côté positif, car c'est aussi une occasion de remettre à plat et d'améliorer une partie du système informatique, de dépoussiérer peut-être les procédures. « Je pense que, pour l'ensemble des acteurs de notre marché, cette obligation de fait permettra de réaliser des améliorations que l'on n'a pas le temps de faire d'habitude et d'avoir, à la sortie, des systèmes informatiques comptables plus propres », poursuit Henri de Maublanc. Souvenons-nous que c'était à peu près le seul point positif du "bug de l'an 2000", une catastrophe purement virtuelle qui n'a jamais eu lieu. A force de revoir tous les systèmes d'information, on en est sorti avec une informatique plus "propre" et certainement mieux organisée. On en a remis une couche un an après, avec le passage vers le troisième millénaire. Douze mois plus tard, on a recommencé avec l'euro. Et cela n'a pas été une mince affaire puisque dans les grandes entreprises le coût de l'opération se chiffre souvent à plusieurs millions. Au Gan, par exemple, la bascule à l'euro de l'ensemble des systèmes d'information aura monopolisé une équipe de 200 personnes à temps plein, pour un équivalent de 85 000 jours/homme. Chacun fera les multiplications qui s'imposent : le résultat a de quoi impressionner. Mais notre économie peut elle supporter sans faiblir une remise à plat, désormais annuelle, des systèmes informatiques ? Et qui en assume le coût ? En tout cas, la dernière édition du marathon annuel "SOS Informaticiens" s'est déroulée sans encombre. Selon des contrôles réalisés par la DGCCRF tous commerces confondus, les erreurs constatées lors du passage au double affichage ne sont pas nombreuses ni importantes en volume. Mieux, le consommateur n'en est pas systématiquement la victime comme on aurait pu le croire. Dans dix cas sur mille, la con-version est erronée au bénéfice du consommateur. Et seulement dans sept cas sur mille, l'erreur est à son détriment. Manifes-tement, l'angoisse du consommateur lambda s'est révélée, pour une fois, sans fondement. Didier Etienne, chargé de mission Economie numérique à la Direction de la répression des fraudes, ne croit pas non plus que le passage à l'euro ait pu être une occasion pour augmenter les tarifs : « Le paiement par carte bancaire en ligne est le geste le plus angoissant dans le commerce électronique. Je pense que les consommateurs seront encore plus vigilants. D'autant plus qu'ils ont ici plus de temps pour réfléchir et pour vérifier les prix, contrairement au commerce traditionnel. » A la DGCCRF, on conseille la présence d'un convertisseur dans les pages du site. Quant au double affichage, son emploi est chaudement recommandé au-delà de la date du 17 février. « Il est souhaitable de maintenir le double affichage pour laisser aux consommateurs tout le temps de s'habituer à la nouvelle monnaie. Ne les brusquons pas, laissons le franc mourir de mort naturelle », soutient Didier Etienne. La disparition du franc amènera aussi la révision des prix psychologiques, les "99 francs" qui ne font toujours pas une centaine, ou encore les 2 999 et 4 999 francs très prisés par les agences de voyages en ligne et en ville. Mais quels seront leurs remplaçants en euros ? Faut-il faire une conversion arithmétique ou bien chercher à élaborer des nouveaux produits, dans une échelle de prix différente ? « Il n'y a pas d'expérience en la matière, personne ne peut dire quels prix seront mieux perçus par les Français, affirme Frédéric Battut, secrétaire général de Lastminute-Degriftour. Sur le marché des transports aériens, les billets avec les taxes affichent toujours des prix difficiles à mémoriser. »

La guerre commerciale aura-t-elle lieu ?


Degriftour a d'abord procédé à une conversion mécanique des prix en euros. Par la suite, une enquête d'opinion sera réalisée auprès des consommateurs. « Je suis convaincu que pour un voyage Paris - New York, la décision du consommateur est prise à 100 francs près, poursuit Frédéric Battut. Quelle est la valeur correspondante en euros qui le fera basculer d'une offre vers l'autre ? Pour négocier ces prix avec les transporteurs, ça va être un dur combat. Il vaut mieux être sûr du résultat à obtenir. Je pense que la guerre commerciale va reprendre pour les vacances de Pâques, peut-être à 5 ou 10 euros près ! » Lastminute a dû aussi affronter un mouvement des fournisseurs qui ont voulu profiter de l'occasion pour réviser leurs tarifs. « Plusieurs fournisseurs non européens m'ont présenté leurs prix recalculés en euros en les arrondissant vers le haut, parfois de cinq ou de dix points. Il a fallu leur rappeler qu'il n'y avait aucune raison pour que les prix augmentent . Leurs chambres n'ont pas changé, ils n'ont pas mis de dorures sur les murs », commente Frédéric Battut. Patrick Jacquemin, P-dg de Rue du commerce, estime que l'euro n'aura pas d'incidence importante sur les activités de son site. Selon lui, la grande crainte de voir le consommateur en situation de ne rien comprendre à la nouvelle monnaie n'est pas justifiée sur Internet : « Nos consommateurs ont entre 25 et 40 ans, ils ont l'habitude d'acheter des produits technologiques et d'apprendre des concepts nouveaux. Cela me permet de penser qu'ils ne sont pas effrayés par le changement. D'autant plus que les nouveaux prix donnent plutôt l'impression du pas cher. Leur impact ne peut être que positif ! Surtout si les banques ont bien fait leur travail de pédagogie. » Patrick Jacquemin pense garder le double affichage sur son site pendant trois ou six mois. Ensuite, il sera progressivement retiré des pages du site, mais survivra encore quelque temps dans l'affichage du montant du panier en cours, à titre de référence. Chez Rue du commerce, le passage à l'euro aura coûté environ 15 245 € (100 000 F) pour les modifications de back office, le double affichage, la gestion des contacts avec les fournisseurs. Chez Priceminister, l'intégration de l'euro a imposé tout un travail sur la base de prix. Sur ce site de ventes entre particuliers et de déstockage, les prix sont fixés par le vendeur. L'indication du prix du neuf est fournie par le site, à partir du code-barres de l'article. Lors de la vente, l'acheteur transmet le paiement à l'entreprise qui le signale à l'acheteur. Ce dernier expédie la marchandise. A la réception du colis, l'acheteur le signale à Priceminister qui débloque alors le paiement. « L'intégration de l'euro a provoqué des complications multiples, témoigne Pierre Krings, directeur général de Priceminister. D'abord, il nous a fallu convertir notre base de données des prix du neuf, en tenant compte des prix de référence exprimés en francs ou déjà en euros. Ensuite, il a fallu gérer le décalage entre la mise en vente et l'achat quand, pour une annonce passée en francs, la rétribution venait en euros, ou encore quand nous recevions le montant en francs et devions payer le vendeur en euros. » Le basculement de l'affichage en euros majeurs a été effectué à la mi-décembre. L'affichage en double devrait être maintenu encore quelque temps.

Du temps pour s'accoutumer


Pour le site Baladegourmande, le passage à l'euro ne devait poser aucun problème car ce site de conception récente a été développé en euros dès le départ. « Cela expliquait nos prix qui n'étaient pas ronds, par exemple 55,07 francs, car à l'époque ils étaient déjà établis en euros », commente Loïc Pasquet, gérant du site. Son entreprise a réalisé un prétest de passage complet à l'euro en novembre dernier. Les résultats ont été inquiétants. « Pendant les deux jours de cet essai, notre site a connu une baisse des ventes de l'ordre de 20 à 30 %. Nous avons reçu beaucoup d'appels d'internautes nous demandant s'ils pouvaient payer en euros avec leur carte bancaire. La confusion a été manifestement introduite par l'existence de deux types de chèques, en francs et en euros. Je pense qu'il n'y a pas eu assez de communication sur les moyens de paiement. » La baisse des ventes n'a pas été uniforme dans le spectre de la clientèle. Les petits paniers ont connu la plus forte baisse, tandis que les gros paniers, ceux des clients arrivés par l'affiliation en provenance du site du Figaro, par exemple, n'ont pas été tellement touchés. Ce phénomène n'a d'ailleurs pas échaudé Baladegourmande qui comptait se passer du double affichage dès l'introduction de l'euro. Le gérant de Baladegourmande voit l'euro plutôt comme un stimulant pour les ventes : « La nouvelle monnaie aura une incidence car elle permettra une meilleure visibilité des prix des vins à l'étranger où ils sont d'habitude vendus très cher. Cela va rendre le marché plus transparent, c'est un atout pour nous, et probablement pour tout le secteur de gastronomie de luxe. » Le voyagiste Anyway pratiquait déjà le double affichage avant le passage à l'euro. Fin décembre, il a suffi d'inverser les lignes pour se conformer à la nouvelle monnaie. « Néanmoins, il y a un problème de transition pour les consommateurs, estime Olivier Lott, directeur du développement chez Anyway. En l'absence de repères, ils ne vont pas savoir s'ils font une bonne affaire. Par exemple, 464 euros, est-ce un bon tarif ou pas ? » Dans cette optique, Anyway a prévu de maintenir le double affichage pendant un temps encore indéterminé. « En combien de temps les consommateurs vont-ils s'accoutumer aux nouveaux prix ? C'est invérifiable », remarque Olivier Lott, qui a prévu de surveiller tous les indicateurs publics pour se faire une idée de la vitesse de changement des habitudes en matière de prix. Reste à comprendre le mécanisme financier qui a géré le passage à la monnaie unique. Ce procédé a engendré des coûts. Doit-on s'attendre à une hausse des prix liée cette fois-ci non pas à des malveillances lors de la conversion, mais au simple besoin de couvrir les frais du procédé dans un système de vases communicants ? Quand on a dépensé 100 000 francs pour le passage à l'euro, faut-il en déduire que sur 100 000 commandes on facturera un franc - quinze centimes d'euro en plus ? Non, répondent les entrepreneurs. Selon eux, c'est l'entreprise et non le consommateur qui supportera le coût de l'opération. Mais de quelle autre source de revenus disposent leurs entreprises, si ce n'est le client final ? Le plus souvent, d'aucune. Qui d'autre pourrait alors couvrir cette dépense ? Personne. Le calcul est donc fait. Reste à espérer que le consommateur n'en tiendra pas rigueur aux commerçants qu'il a par ailleurs tendance à accuser des sept pêchés capitaux.

La carte bancaire : l'atout des cybermarchands


Panel on the Web a réalisé en décembre dernier une étude sur les craintes des internautes par rapport à l'introduction de la monnaie unique dans le commerce traditionnel. D'après ces résultats, trois craintes sont présentes dans les esprits : celle d'une augmentation de l'insécurité y compris pour les transports des espèces, celle des erreurs de rendu de monnaie lors d'un paiement en liquide et enfin la crainte d'un temps plus long d'attente en caisse dans les magasins traditionnels. Il est intéressant de remarquer qu'au moins les deux dernières causes vont pénaliser le commerce classique et épargner les magasins électroniques où le paiement se fait par carte bancaire. Un avantage provisoire pour le e-commerce ? Possible, selon Philippe Jourdan, chargé de l'enquête au sein de Panel on the Web, qui attire l'attention des marchands sur une autre superstition courante : « Un tiers des internautes étaient persuadés qu'au mois de janvier, ils pourraient encore utiliser leurs anciens chéquiers en francs. » Un enseignement intéressant pour les sites marchands qui acceptent le paiement par chèque car, en cas de réception d'un chèque rédigé en francs, le marchand ne pourra pas l'encaisser auprès de sa banque mais sera obligé de contacter l'internaute en demandant un autre mode de paiement. D'où l'intérêt de publier des avertissements dans ce sens sur les sites concernés.

Les consommateurs doivent-ils se méfier des commerçants ?


La société Panel on the Web a mené l'an dernier des études sur le comportement des consommateurs face aux prix en euros. Il a été proposé à un panel de ces derniers de faire une estimation des prix, en francs et en euros, des articles de consommation courante. Les études ont fait ressortir deux phénomènes qui méritent une attention particulière. D'abord, à chaque estimation, le prix en euros était généralement supérieur par rapport au prix moyen dans le commerce, et avec un écart plus élevé comparé à l'estimation en francs. Ce qui a indiqué l'existence d'une appréhension croissante des consommateurs par rapport à l'idée d'une hausse des prix lors du passage à l'euro. La suite de l'étude abordait la fidélité du consommateur à la marque et à son point de vente, toujours dans le contexte du passage à la monnaie unique. Ici, dans la plupart des situations, les consommateurs affichaient une propension importante à changer de point de vente dans l'hypothèse d'une hausse des prix, aussi infime soit-elle. Le plus intéressant, c'est que la possibilité de changer de magasin a été envisagée par un nombre beaucoup plus grand que la possibilité de changer de marque - avec pour certains produits, des résultats de 32 % d'infidélité probable au point de vente contre 5 % seulement à la marque. Les consommateurs sont donc persuadés que, s'il y avait une hausse des prix, elle serait du fait des marchands et non pas des fabricants. Une conclusion d'autant plus intéressante qu'elle repose elle-même sur une hypothèse, celle justement de la hausse des prix au passage à l'euro. En résumé : les consommateurs étaient persuadés que le passage à l'euro allait provoquer une hausse des prix et que des marchands peu scrupuleux en seraient responsables. On peut dire qu'entre la société et le grand commerce, la confiance n'est pas au rendez-vous. Aujourd'hui, on peut aussi parier que ces mêmes consommateurs font le tour des rayons, une calculette à la main, pour vérifier l'exactitude de leurs pronostics pessimistes. Espérons qu'ils se soient trompés.

Outils de paiement : une conversion indolore


Beweb, gestionnaire de la solution de paiement sécurisé Securipay, a fait basculer son outil en euros dès le mois de septembre 2001. « Cette démarche a été indolore pour les consommateurs qui continuaient d'être débités en francs. Les commerçants pouvaient choisir d'être crédités en francs ou en euros. Chez nous, tout le traitement se faisait en euros, explique Jérôme Wirth, P-dg de Beweb. Le basculement en euros le 1er janvier ne devait provoquer aucune incidence chez le commerçant car la "moulinette" se trouve chez nous. » Selon lui, il serait prudent de conserver le double affichage durant trois à six mois. Experian, gestionnaire de l'outil Payline, a procédé de la même façon. « Nous avions déjà un traitement de paiement multidevise, explique Jean-Pierre Dubord, responsable du paiement électronique. Un commerçant en ligne qui a beaucoup de clientèle américaine ou japonaise pouvait, suivant le contrat avec sa propre banque, recevoir des paiements en dollars, en yens, etc., sur un compte libellé en cette devise, pour éviter des frais de conversion. Et Payline lui permettait d'afficher le montant converti en la devise en question sur le site, à l'usage de ses clients étrangers. L'euro était intégré dans ce système comme une devise ordinaire, une de plus. Le basculement a été facile. Depuis le 1er janvier, notre système n'accepte plus les paiements en devises qui n'ont plus cours. » Experian a averti ses 350 commerçants affiliés qu'ils n'allaient pas pouvoir accepter des paiements en francs et autres devises européennes pendant la période de transition. Cela n'a pas posé de problème de conscience à ces marchands, eux-mêmes assez "europhiles". « Téléshopping, client d'Experian, est passé à l'euro en affichage principal début décembre, avec des prix en francs toujours présents à titre indicatif, témoigne Eric Driutti, chef du projet Internet chez TF1. Tous les paiements étaient libellés en euros uniquement. Il n'y a pas eu de retour négatif de la part de nos clients. Alors, le basculement du système de paiement a été réalisé sans trop d'efforts, par un simple changement de paramètres. » Il faut remarquer que le passage à l'euro n'a pas permis d'uniformiser le système de paiement de Téléshoping qui s'adresse aux consommateurs en France, en Belgique et en Suisse. Ce dernier pays ne faisant pas partie de la zone euro, il reste aujourd'hui deux devises, l'euro et le franc suisse.

Alexis Nekrassov

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