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L'enveloppe : être vu avant d'être lu

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Pour nombre d'annonceurs, l'enveloppe devient aussi un support de création à part entière. Des enveloppes sur mesure, ou bien des formats inhabituels, servent à attirer l'attention du destinataire.

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L'enveloppe est le premier élément vu par le destinataire. « Sa couleur, son format et le papier utilisé permettent de positionner le courrier. Et ces trois éléments de valeur ajoutée vont déterminer un taux d'ouverture plus élevé », estime Sophie Fily (M-Real). « Une enveloppe est un support de création !, affirme Jean-Patrick Soumagnas, directeur marketing de GPV, fabricant d'enveloppes pour le marketing direct. Ce n'est pas le dernier mais le premier élément de la chaîne ! » « Nos clients utilisent des papiers différents, par exemple des couchés plus lourds, à 115 grammes », confirme Bertrand Du Mesnil (Manuparis). Ce qui n'est pas sans conséquence pour le prestataire. Le couché brillant n'est pas très facile à travailler car ce papier est glissant. Sandra Gourdin (Antalis) souligne l'importance des enveloppes "créatives" dans le marketing direct : « Les formats inhabituels attirent l'oeil. Parfois, on n'a pas le temps de réaliser une impression créative sur un papier adapté. Alors on prend une invitation très classique et basique et on joue sur l'enveloppe. » Les enveloppes très longues, 115 x 324, attirent l'oeil. C'est pour cela qu'Antalis ne garde pas moins de douze formats différents d'enveloppes dans son catalogue. Pour ceux qui ne se contentent pas des solutions standard, les fabricants d'enveloppes proposent des petites séries à la demande, quelques centaines ou quelques milliers d'enveloppes pour un mailing, fabriquées avec le même support que les documents. Ce qui permet d'avoir une cohérence visuelle des teintes et aussi la même imprimabilité pour le document et l'enveloppe. Une caractéristique qui facilitera la création d'une identité visuelle homogène sur tous les composants d'un mailing. Parmi les constructeurs auto, Peugeot, Renault et BMW font aussi appel à des enveloppes sur mesure. Il s'agit d'opérations sur 15 ou 20 000 destinataires, ce qui permet à ces annonceurs d'élaborer des mailings d'une grande qualité. « Ces mailings sophistiqués ne sont pas toujours faciles à réaliser, témoigne Bertrand Du Mesnil. Par exemple, nous sommes obligés de limiter le poids du papier, pas plus de 150 grammes. » Et, parfois, la surface de l'impression désirée ne tient pas compte des réalités. Dans une approche classique, on ne peut pas imprimer sur l'ensemble de la surface, il faut garder un blanc tournant pour les pinces qui tiennent l'enveloppe. Et pour imprimer à fond perdu, il faut changer de technique. Dans la fabrication des enveloppes, on distingue deux procédés. La flexographie sur machine avec le support sur bobine sera privilégiée quand il faut utiliser deux ou trois couleurs. Sinon, on utilisera l'impression de la feuille en offset et le façonnage ensuite. Les papiers de création présentent-ils des difficultés pour la fabrication des enveloppes ? Selon Jean-Patrick Soumagnas, « jusqu'à 150 grammes, il n'y a pas de difficulté particulière. Au-delà, il faut diminuer la vitesse de la machine pour tenir compte de la pliabilité du matériau. » Le papier de création à 150 grammes se plie moins facilement qu'un papier couché mat de même grammage. A noter aussi que les enveloppes réalisées avec du papier couché mat offrent un rendu d'impression meilleur que le vélin classique à 80 grammes, avec, en plus, un touché lisse, satiné. Les couleurs fluo et les fenêtres renforcent le message. Les nouvelles machines à fabriquer les enveloppes sont équipées avec des petits couteaux souples pour des fenêtres multiples et avec des formes fantaisistes. Total a fait un mailing de Noël pour son club de fidélisation avec une enveloppe couché mat, imprimée en quadrichromie recto verso. Dans le dessin de Père Noël, une fenêtre ronde pratiquée sur la hotte laissait apparaître une image imprimée sur le document lui-même. Une autre astuce consiste à imprimer le fond de l'enveloppe de l'intérieur, de manière à ce qu'il soit visible à travers la fenêtre. Ce procédé est utilisé par la VPC. Dans une opération réalisée par l'agence ETO pour la banque Accord d'Auchan, les enveloppes étaient imprimées recto verso avec une tirette prédécoupée sur le recto. Ces exemples illustrent une nouvelle tendance dans la conception d'un mailing. Aujourd'hui, le contenant est lui-même considéré comme un média. Et l'enveloppe prend une place plus importante.

Alexis Nekrassov

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