Recherche

L'enfant, cible stratégique pour la VPC

Publié par le

Bien plus qu'une simple cible commerciale, l'enfant est devenu pour le monde de la vente par correspondance un enjeu stratégique dans le cadre de sa politique de recrutement. Habillement, jeux et jouets sont au cœur de la bataille.

  • Imprimer


L'univers de l'enfant attise traditionnellement la convoitise des annonceurs de tous les horizons. Et, le moins que l'on puisse dire, c'est que nos chers chérubins n'ont jamais eu une cote aussi élevée auprès des vépécistes. Qu'ils soient spécialistes de l'habillement, du jouet ou encore de l'édition, généralistes ou spécialistes, tous ont compris le profit qu'ils pouvaient tirer de cette cible qui représente une véritable manne pour quiconque souhaite renouveler et rajeunir sa clientèle. Le secteur de l'habillement enfant a généré en 1997 un chiffre d'affaires de 12,2 milliards de francs, en baisse de 4,5 % par rapport à 1996, et représente 13 % du marché global textile et chaussure (source Secodip). Il demeure un marché stable, mais relativement morose, puisque depuis 1993, il n'a connu qu'une évolution de 0,05 % en valeur. Si la layette tire son épingle du jeu avec une progression de 1 % par rapport à 1996, les secteurs de la lingerie de nuit et de la confection enfant souffrent quant à eux beaucoup plus et enregistrent une chute respective de - 5 et - 6 %. Face aux mastodontes de la grande distribution, qui représentent la plus grande partie du chiffre d'affaires, la VPC n'a pas la tâche facile. Elle possède néanmoins une part de marché de 9 % sur l'enfant et la lingerie et de 4 % sur la layette, toujours selon Secodip.

L'enfant, l'élément déclencheur de la commande


Si les vépécistes accordent autant d'importance à l'enfant, c'est qu'ils ont assimilé qu'il est bien souvent l'élément déclencheur de la prise de commande de leurs clientes dans leur catalogue. « L'enfant est effectivement le prétexte de la venue des clientes à la VPC », affirme Olivier Jonckheere, directeur commercial de Quelle Profils, filiale du catalogue Quelle. Le rayon enfant représente chez ce dernier 22 % des commandes et, en 1997, le nombre de pages du catalogue consacré à ce secteur a augmenté de 5,5 %, passant à 88 (soit onze de plus), ce qui représente la plus forte augmentation enregistrée parmi les grands vépécistes français. A titre de comparaison, 3 Suisses y consacre 102 pages dans son catalogue (soit six de plus que l'année précédente). Ce dernier diffuse d'autre part chaque saison depuis deux ans un tiré à part exclusivement dédié à l'enfant qui reprend la collection présentée dans le catalogue général. Une pratique que l'on retrouve également à La Redoute qui édite deux mini catalogues (56 pages) spécial enfant et spécial layette, envoyés deux mois après le catalogue général, à chaque saison, et qui proposent des réductions sur la collection. La démarche de Quelle se justifie par le profil de sa clientèle. Une étude récente menée par téléphone lui a en effet démontré que 80 % de ses clientes sont des femmes mariées et mères de plusieurs jeunes enfants, et que leur taux de fécondité est presque le double de la moyenne nationale. « Ceci s'explique en partie par la forte pénétration de Quelle sur les zones rurales et les petites agglomérations », ajoute Olivier Jonckheere. Premier vépéciste à avoir créé une boutique maternité il y a plus de trente ans, Quelle a entrepris cette année d'y consacrer un catalogue exclusif, le catalogue "Premiers Câlins", lancé début octobre. « Le secteur maternité-layette représente à l'heure actuelle 5 % des pages de notre catalogue, mais la demande de la clientèle s'accroît sans cesse, confie Olivier Jonckheere. Les 60 000 naissances mensuelles sont en effet autant de ruptures dans le comportement d'achat de la cliente qui vient à la VPC par manque de temps, difficulté à se déplacer ou par besoin de conseils dans un univers qu'elle ne connaît pas encore. » "Premiers câlins", qui consacre 24 pages aux produits maternité-layette-puériculture, sera distribué dans toutes les maternités en partenariat avec France Maman, le spécialiste du colisage pré et postnatal (1,1 million d'adresses dans son fichier).

Rentrer dans l'univers affectif des clientes


« La maternité nous fait entrer de plain-pied dans l'univers affectif de nos clientes qui, pendant les premiers mois qui suivent leur accouchement, ne pensent qu'à chouchouter leur enfant, et sont moins regardantes sur leurs dépenses. Avec "Premiers Câlins", notre objectif, explique Olivier Jonckheere, est de recruter de nouvelles clientes pour les orienter par la suite vers le catalogue général. » Reste que recruter une nouvelle clientèle est une chose, mais la fidéliser en est une autre. Et Olivier Jonckheere d'ajouter que « la fidélisation est justement le talon d'Achille des vépécistes, car ils agissent dans une logique de développement industriel, et il leur est quasiment impossible de faire de la personnalisation et du one to one avec leur clientèle ». Une explication à laquelle s'ajoute le faible nombre de commandes généralement effectuées par les clientes dans l'année, surtout dans un univers comme celui des jeux et jouets, où les achats sont réalisés essentiellement au moment de Noël. La solution repose par conséquent sur leur capacité à saisir les opportunités que leur offrent les différentes phases de la croissance de l'enfant pour capter l'intérêt des mères de familles, et sur l'accent qu'ils mettent à soigner leur image de marque, notamment à travers la qualité de leurs services. Des services qui ont dû s'adapter au niveau d'exigence de la clientèle VPC. De manière générale, de gros efforts sont réalisés pour que les produits commandés par téléphone et Minitel (une majorité désormais) soient disponibles immédiatement et livrés dans les plus brefs délais (24 ou 48 heures). Mais cela nécessite une exigence que même les plus grands ont parfois du mal à tenir. VertBaudet, qui est avec Quelle le plus gros acteur sur le marché de la maternité-layette-puériculture, en a fait la douloureuse expérience au milieu des années quatre-vingt. A cette époque, selon les dires de son P-dg actuel, Francis Buysse, « le catalogue VertBaudet était devenu ringard et dépassé, pour s'être détourné au fil des ans de la cible enfant et s'être transformé en un mini catalogue généraliste (50 % des pages étaient consacrées à l'homme, à la femme et au bazar). En totale perte de vitesse, l'entreprise s'est lancée en 1989 dans une refonte totale du contenu du catalogue et une reconquête de son image auprès des consommatrices. Cela nous a pris trois ans pour arriver à nos fins. Nous avons fonctionné par étapes, sans faire de révolution, pour ne pas perturber notre clientèle qui avait malgré tout ses repères dans le catalogue », confie Francis Buysse. Une fois la collection revue et modernisée, VertBaudet s'est ensuite bâti une nouvelle communication en intégrant ses marques propres dans le catalogue. Aujourd'hui, VertBaudet compte 1,1 million d'adresses dans son fichier et diffuse 1,8 million d'exemplaires de son catalogue, pour un chiffre d'affaires VPC d'un peu plus de 900 millions de francs. Preuve supplémentaire de sa bonne santé retrouvée, l'entreprise, qui appartient au groupe La Redoute, édite même son catalogue à l'international (200 millions de francs de chiffre d'affaires en Angleterre depuis un an avec une version strictement identique à la française). « Ce n'est pas un hasard si nous sommes un des rares catalogues exclusivement dédiés aux vêtements pour enfant, remarque Francis Buysse, car sur ce secteur, non seulement le recrutement d'un nouveau client coûte cher (environ 200 francs), mais en plus, la clientèle est extrêmement volatile. Chez nous, ce sont en moyenne 200 000 clients qui nous quittent par saison. Les frais d'investissement commerciaux sont par conséquent difficiles à amortir. » Ce sont justement ces contraintes budgétaires qui ont poussé la Camif à supprimer les pages enfants de son catalogue il y a deux ans. Gabriel Meyroneinc, directeur des produits équipement de la personne à la Camif, reconnaît volontiers aujourd'hui que cette décision a été une grossière erreur. Car d'une part la clientèle était très demandeuse, et d'autre part, la Camif, qui a pour cœur de cible les plus de 45 ans, ne pouvait se passer du seul moyen qu'elle avait de rajeunir sa clientèle. Le groupe est par conséquent rapidement revenu sur sa décision, et a depuis accru sa pagination enfant, qui représente désormais 99 pages du catalogue. Ces pages sont divisées en quatre catégories : les moins de 2 ans (puériculture et jouets de naissance), les 2-6 ans, les 8-16 ans, et les articles de détente (polo, T-shirt ).

L'influence grandissante de la mode


La classification par tranches d'âge, classique dans l'univers de la VPC enfant, a depuis quelques années subi une évolution, sous l'influence grandissante de la mode et du changement de mentalité des pré-adolescents. En effet, à partir de 10-12 ans, l'enfant possède aujourd'hui des idées bien arrêtées sur ses goûts vestimentaires, et le temps où il s'en remettait au seul choix de sa mère pour garnir sa penderie est révolu. De plus, ses centres d'intérêts ont évolué. Désormais, passé 10 ans, ce sont la mode, les disques et les articles de loisirs qui suscitent l'intérêt de l'enfant, davantage que les jeux et les jouets par exemple. En 1997, France Loisirs s'est ainsi mis au diapason en regroupant en un seul catalogue, Junior Loisirs, ses deux catalogues enfants Club Junior (0-12 ans) et Club Livres et Compagnie (11-15 ans), afin de toucher une cible plus large et moins segmentée. Diffusé quatre fois par an à 200 000 exemplaires, avec une version spéciale en décembre pour les fêtes de fin d'année, Junior Loisirs fonctionne comme le catalogue adulte (obligation pour les clients de passer au moins une commande par trimestre). La télévision est la première responsable de ce changement de mentalité, car elle éveille de plus en plus tôt l'enfant aux phénomènes de mode. Or, la mode enfant existe belle et bien en VPC. Elle s'appuie en fait sur la notoriété des marques référencées dans les catalogues. Si l'ensemble des vépécistes ont depuis longtemps créé leurs propres marques, avec plus ou moins de succès, la présence de griffes célèbres telles que Adidas, Nike, Kickers ou Petit Bateau contribue à développer l'image de marque du catalogue. Conséquence attendue de ce phénomène, les pages des catalogues se remplissent de plus en plus de produits licenciés. Le marché étant très exploité, encore faut-il miser sur la bonne licence. Selon Olivier Jonckheere, « la présence d'une marque comme Barbie sur un vêtement permet, par exemple, de multiplier le rendement d'une page par deux ». « Mais inversement, un mauvais choix de marque peut tout autant diviser les ventes par deux, répond en écho Joël Delcourt, responsable de l'enfant chez Les 3 Suisses. A nous d'avoir du nez pour sentir les tendances et anticiper les modes. » Il existe toutefois une contrepartie à l'exploitation d'une licence : à produit équivalent, celle-ci augmente le prix de l'article de 15 à 20 %, en raison des royalties à verser. Un prix qui varie bien entendu en fonction de la notoriété de la marque. La licence Barbie est de loin l'une des plus convoitées. Elle est exploitée par les vépécistes français depuis 1989. Jusqu'au catalogue hiver 96/97, les 3 Suisses était pourtant le seul à proposer des produits estampillés Barbie (vêtements et linge de maison) car il détenait la licence en direct. « Une exclusivité qui a été supprimée depuis pour des raisons stratégiques », explique-t-on chez Mattel. Généralement, les licenciés Barbie sont des fabricants qui proposent leurs produits à tous les réseaux de distribution pour lesquels ils ont acquis les droits. Les royalties perçues dans ce cas sont équivalentes à celles touchées lors des ventes d'un fabricant, mais leur taux varie de 10 à 15 %, en fonction de la base à partir de laquelle les prix sont négociés.

Des produits avant tout originaux


Toujours selon Olivier Jonckheere, « investir sur des marques comme Barbie ou Disney ne représente pas un gros risque, car ce sont des valeurs sûres, des marques indémodables. En revanche, le licensing "événementiel", réalisé avec des marques éphémères, est plus aléatoire car on n'est jamais à l'abri d'un coup dur. Nous en avons fait pour notre part l'expérience cette année avec la licence des Spice Girls. L'annonce du départ de l'une des chanteuses a fait perdre de son prestige au groupe et, du même coup, les fans se sont désintéressés des vêtements estampillés Spice Girls. Pour nous, le coup a été d'autant plus rude que les contrats ayant été signés depuis plus d'un an, il nous a été impossible de nous retourner. Nous n'avons donc plus qu'à espérer que le phénomène de rejet ne prenne pas trop d'importance et que les ventes ne chutent pas de façon trop significative ». Ce type de marque éphémère est exploité sur deux saisons tout au plus, alors que les contrats de licence accordés par Barbie, par exemple, sont généralement d'une durée de deux à trois ans. Toutefois, la VPC enfant ne s'arrête pas au seul secteur de l'habillement, et les tendances de fond qui y sont constatées ne se retrouvent pas forcément dans d'autres secteurs. Ainsi, les grandes marques brillent-elles par leur absence dans les catalogues de jeux et jouets. Deux raisons à cela : d'une part parce que le marché du jouet, qui pèse 19 milliards de francs, est dominé par le circuit de la grande distribution (hypermarchés et supermarchés) qui réalise 50 % des ventes, contre 7 % seulement pour la VPC. Les gros fabricants comme Mattel, Nathan ou Hasbro privilégient par conséquent naturellement le circuit qui leur assure le plus de volume et la meilleure rentabilité. Et d'autre part, parce que sont présentés dans les catalogues des vépécistes des produits avant tout éducatifs, au caractère pédagogique parfois très prononcé, et par conséquent moins grand public. « Ce qui intéresse les hypermarchés, c'est avant tout le prix, explique un fournisseur. Ils fonctionnent selon une logique industrielle avec pour unique but de faire du volume, recherchent le jouet qui a été montré à la télévision, donc vu par le plus grand nombre, et se moquent pas mal d'être fidèles à tel ou tel fournisseur. Les vépécistes, quant à eux, cherchent d'abord des produits originaux, susceptibles d'interpeller la cliente qui, la plupart du temps, choisit seule le cadeau dans le catalogue, sans être influencée par son enfant comme cela peut être le cas lors d'un achat dans un magasin, où ce dernier a devant ses yeux un rayon entier. » Cette recherche du produit original est d'ailleurs une assurance pour les petits fabricants d'entretenir des relations étroites avec le réseau des spécialistes du jouet et de pouvoir exister face aux géants du secteur.

Grandes manoeuvres dans la VPC du jouet


Le grand spécialiste de la VPC jouets et jeux en France est sans aucun doute Eveil & Jeux. En rachetant en juillet dernier son principal challenger, le catalogue Bien Joué (55 millions de francs de chiffre d'affaires pour 220 000 clients), détenu jusqu'alors par les éditions Play Bac et Jean-Luc Colonna d'Istria, et en rejoignant le groupe PPR, Eveil & Jeux se place désormais en position de force sur le marché. Le groupe possède un fichier de plus de 600 000 clients, réalise un chiffre d'affaires fin 1997 de 120 millions de francs, qui devrait atteindre à la fin de l'année 200 millions de francs, et dispose désormais de trois catalogues distincts dans son portefeuille (Graine d'éveil pour les 0-3 ans, Eveil & Jeux pour les 2-14 ans et Bien Joué). Sans préjuger de la valeur de la concurrence, force est de constater qu'il y a désormais Eveil & Jeux et les autres.

Ticket d'entrée très cher


« Certes le marché n'est pas fermé, mais le ticket d'entrée va maintenant être très cher, prévient Jean-Luc Colonna d'Istria, ancien P-dg de Bien Joué. Il est peu probable que l'on assiste à l'arrivée d'un vépéciste indépendant qui s'installerait sur une niche vierge comme cela a pu être le cas lorsque Bien Joué a été lancé il y a cinq ans. Seul un catalogue soutenu par un groupe aux reins solides peut désormais envisager contester l'hégémonie d'Eveil & Jeux », poursuit-il un rien nostalgique, lui qui avoue regretter d'avoir eu à vendre son catalogue sans être parvenu au bout de ses idées. Les exemples de catalogues ayant disparu de la circulation pour n'avoir pas réussi à s'imposer sont d'ailleurs pléthores (ColiBleu, Sac à Malice, Créatibus ), ce qui prouve l'étroitesse du marché actuel. Au regard des ambitions affichées par Margaret Milan, directrice d'Eveil & Jeux, on serait donc tenté de rejoindre le point de vue de Jean-Luc Colonna d'Istria. Car, sous l'impulsion du groupe PPR, qui espère à court terme faire atteindre à Eveil & Jeux un chiffre d'affaires de 500 millions de francs, c'est l'Europe que le nouveau poids lourd a désormais en point de mire. S'il est incontestable qu'Eveil & Jeux joue désormais dans la cour des grands, il existe cependant d'autres vépécistes de taille moyenne à l'image de Si Tu Veux et Jako-o. Le premier, créé il y a un peu plus de quinze ans, est diffusé une fois par an à 100 000 exemplaires et propose 250 références, dont une grande partie est fabriquée par ses propres soins. Jako-o quant à lui, est à l'origine un catalogue allemand, destiné aux 2-12 ans dont le concept a été exporté il y a trois ans en France, et qui possède une offre très complète de 1 000 produits couvrant les jeux, les soins, le voyage, le mobilier, etc. De par le soutien que lui assure la maison mère en Allemagne (120 millions de deutsche mark de chiffres d'affaires), Jako-o est a priori le mieux placé pour faire face à l'offensive d'Eveil & Jeux

Faire jouer la synergie VPC/Magasins


Autre intervenant sur le marché, Joué Club Express (division de Joué Club gérant la VPC), qui réalise un chiffre d'affaires de 30 millions de francs et édite un catalogue vendu 20 francs en kiosque à 250 000 exemplaires. Patrick Jounault, directeur commercial de Joué Club, relativise ainsi la mainmise d'Eveil & Jeux sur le marché : « Joué Club est une coopérative d'achat qui regroupe entre 120 et 130 adhérents et 270 magasins, et qui a réalisé en 1997 un chiffre d'affaires de 1 milliard de francs. Nos magasins enregistrent depuis deux ans une progression régulière de leurs ventes de 10 % et, en 1998, 23 nouveaux points de vente ont été inaugurés. Je ne nous considère donc pas comme des "petits", d'autant plus qu'Eveil & Jeux n'intervient que sur une très faible part de notre activité, 5 % tout au plus, du fait qu'il se positionne sur un créneau extrêmement segmenté. » Et d'ajouter : « Nous ne faisons pas le même métier. Joué Club est grand public et non pas un spécialiste. Notre objectif, avec notre catalogue, est d'atteindre une cible que le réseau de magasins ne peut toucher. Nos vrais concurrents sont les hypermarchés et les détaillants spécialisés ». Conjuguer la gestion d'un catalogue avec celle d'un réseau de magasins est une gageure que Joué Club n'est pas le seul à tenter. VertBaudet s'y attelle également depuis peu, après avoir ouvert cinq boutiques à Lille, Strasbourg, Lyon, Parly et Vélizy. Dans les deux cas, l'enjeu consiste à créer une synergie entre le catalogue et les magasins, qui débouche sur une identification claire des produits de la marque par la clientèle. A l'heure actuelle, Patrick Jounault estime que le taux de cannibalisation du catalogue Joué Club sur les magasins du groupe s'élève à 20-25 %. Un pourcentage qu'il espère à terme pouvoir ramener à un niveau bien moins élevé. Un marché étroit, une concurrence rude, une clientèle multi-enseigne et opportuniste Malgré les ambitions qu'elle suscite, la VPC enfant demeure un secteur où persiste un grand nombre d'obstacles à contourner et où la persévérance est une vertu à entretenir.

Eveil & Jeux dans la cour des grands


Créé en 1988 par Margaret Milan, qui en est la directrice générale, Eveil & Jeux a fêté cette année ses dix ans, en entrant dans le giron du groupe Pinault Printemps Redoute (PPR), et en rachetant son principal concurrent, Bien Joué. « Grâce à l'appui du groupe PPR, de nouvelles synergies vont pouvoir être mises en place entre les différentes sociétés, aussi bien au niveau des produits que de la logistique, qui nous permettront de nous développer à l'international, confie Margaret Milan. Nous travaillons d'ores et déjà étroitement avec les magasins Fnac Junior, sur lesquels le groupe fonde de gros espoirs, afin d'imposer un concept de magasin qui devienne une référence en matière de jouets et jeux éducatifs. » Si le marché du jouet est arrivé à maturité, cela ne signifie pas pour autant qu'il ne soit plus extensible. Les opportunités de développement existent, et certaines niches restent à exploiter. Eveil & Jeux compte ainsi accroître son offre produits en CD-Rom éducatif, qui ne représente à l'heure actuelle que 5 à 10 % de son chiffre d'affaires. « Sur ce secteur, l'offre des fournisseurs est pour le moment insuffisante, car ils se polarisent essentiellement sur les jeux vidéo, mais le marché va évoluer », optimise Margaret Milan, qui souligne que « notre catalogue Planète découverte a été lancé à une époque (1994) où la vente des jeux vidéo atteignait son summum, preuve qu'il y a encore de la place, et surtout de la demande pour les produits culturels et éducatifs ». Concernant le devenir du catalogue Bien Joué, Margaret Milan coupe court à toutes les interrogations en confirmant que « Bien Joué conserve son image, son identité et sa personnalité propre, sa sélection de cadeaux originaux complétant l'offre des catalogues existants d'Eveil & Jeux ».

TANGUY LECLERC

Emailing : visez dans le mille !

Emailing : visez dans le mille !

Emailing : visez dans le mille ! Emailing : visez dans le mille !

Face à la profusion d'emails, comment faire la différence et se distinguer pour atteindre sa cible? Si la personnalisation est une première [...]

Funnel : entrez dans le cercle vertueux

Funnel : entrez dans le cercle vertueux

Funnel : entrez dans le cercle vertueux

Le funnel est un pilier de la stratégie marketing B to B. De l'attraction à la conversion de la cible en client, la démarche requiert de bonnes [...]

Le plan marketing

Le plan marketing

Le plan marketing

Le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique de l'entreprise. Il permet de programmer les différentes actions et objectifs. [...]

[Stratégie média] Minutebuzz : cap sur les millennials

[Stratégie média] Minutebuzz : cap sur les millennials

[Stratégie média] Minutebuzz : cap sur les millennials

L'homme qui murmure à l'oreille de 9 millions de millennials détaille la stratégie de développement du site d'infotainment qui s'est associé [...]

Le modèle RADAR

Le modèle RADAR

Le modèle RADAR

Le modèle RADAR a été créé pour répondre aux besoins des entreprises soucieuses d'avoir une vision stratégique de la relation client. Elle met [...]