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L'email de recrutement a le vent en poupe

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Canal réactif et peu coûteux, l'email est aujourd'hui reconnu pour son efficacité en prospection. L'émergence d'une offre en données de qualité et l'apparition de nouveaux outils ont attiré des annonceurs qui y consacrent désormais des budgets conséquents.

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L'e-mailing comme outil de prospection a de beaux jours devant lui. Selon une étude réalisée par Epsilon International en juin 2007, 84 % des personnes interrogées déclarent cliquer sur un mail commercial si l'offre est pertinente et 73 % ont déjà acheté en ligne à la suite d'un mail de prospection. En 2006, l'email a largement renforcé sa position d'outil privilégié du mix-marketing ciblé, en assurant notamment un ROI élevé, y compris en recrutement de nouveaux clients. Ce canal ultraréactif bénéficie donc des faveurs des annonceurs qui y voient un moyen rapide de toucher une clientèle potentielle très ciblée sans avoir à mettre en œuvre des campagnes papier lourdes et coûteuses. Ainsi, l'email marketing a gagné de larges parts de budgets sur les autres canaux du marketing direct. Un phénomène très palpable aux États-Unis par exemple où, toujours selon Epsilon International, les ventes déclenchées par l'envoi d'emails de prospection devraient augmenter pour atteindre un taux de croissance annuel d'environ 15 % d'ici 2011.

Raphaël Aflalo (IBase) :

« L'email offre une grande interactivité. Il faut donc trouver des créations et des mécaniques spécifiques. »

Le marché français gagne en maturité

« En France, en revanche, nous n'en sommes encore qu'au début de l'histoire en ce qui concerne l'email marketing, rappelle Pierre Korelsky, directeur général France de Corne and Stay. Si certains secteurs, comme l'automobile, y consacrent des budgets qui avoisinent les 30 %, la moyenne se situe plutôt autour de 5 ou 10 %. La marge de progression est donc très importante. » Les annonceurs traditionnels ont, en effet, de plus en plus tendance à adopter les méthodes qui ont fait la réussite des pure players du Web en matière de prospection. « Les e-marchands maîtrisent aujourd'hui parfaitement leur sujet, estime Sébastien Lemire, directeur commercial d'E-mailing Solution. Ils savent que les campagnes de prospection par email se construisent sur le long terme avec des opérations de relance, un entretien régulier de la base de données et la mise en place d'une relation durable. D'autres annonceurs en sont encore à faire du one-shot et à récupérer des adresses sans aucun suivi ni aucune action de relance. Ceux-là ont encore pas mal de progrès à faire. » Parmi les annonceurs qui tirent le mieux leur épingle du jeu, la plupart ont su mettre en place des opérations qui associent une personnalisation accrue et un meilleur ciblage. Les coûts d'acquisition peuvent ainsi baisser significativement (de 30 à 50 %) en réalisant de deux à quatre vagues d'envois et en analysant les réactions et les comportements des e-prospects. L'émergence de nouveaux outils, tel l'email vidéo qui fait une percée remarquée dans les récentes campagnes de prospection, a également redonné du souffle à l'email marketing. Un outil commercialisé depuis peu par Directinet qui propose aux annonceurs ayant déjà investi des budgets conséquents dans un film publicitaire, de le rentabiliser en l'associant à un e-mail de prospection. « Le secteur automobile avait l'habitude d'utiliser le offline pour faire de l'image et le Web pour prospecter car l'e-mailing permet de mieux mesurer les résultats. Mais, aujourd'hui, les nouvelles possibilités de l'email permettent aux annonceurs de faire des campagnes performantes qui assurent à la fois de la notoriété et du recrutement de nouveaux clients », affirme Pierre Korelsky.

Ainsi, pour le lancement en grande pompe de sa nouvelle Twingo, Renault a investi massivement dans la réalisation d'une campagne de prospection via Internet. Le dispositif, orchestré par Aegis, comprenait l'envoi d'emails “teasers” à une base constituée en ligne sur un site dédie (laffairetwingo.fr) proposant de découvrir pendant plusieurs semaines une saga de sept films mettant en scène Laetitia Casta. Entre le début et la fin de la campagne, le site a enregistré six millions de pages vues et 800 000 visiteurs uniques, pour 175 000 contacts qualifiés ayant participé au concours. Une véritable mine d'or pour le constructeur français.

Trois questions à
« La France est le pays le plus enclin à recruter via l'email »

Martin Kiersnowski, directeur général d'IPT.


Quels sont les marchés les plus matures aujourd'hui en termes d'email marketing de prospection ?
Les marchés anglais et américain, sans aucun doute. En Angleterre, il y a un mouvement de fond qui consiste, pour les entreprises, à collecter de plus en plus de données pour se doter de leurs propres bases destinées à servir dans des campagnes de prospection. Mais la France n'est pas trop à la traîne. Si l'on regarde les investissements publicitaires au niveau européen, elle se situe juste derrière le Royaume-Uni et devant l'Allemagne.


Quelles sont les principales différences entre ces marchés ?
Tous les pays prospectent de manière différente. La France est certainement le pays le plus enclin à recruter de nouveaux clients via l'email. En Allemagne, au contraire, les taux d'ouverture sont relativement bons, mais les prospects ne cliquent pas beaucoup. En revanche, ils affichent de meilleurs taux de transformation. Dans les pays du Sud, au contraire, l'effet nouveauté du média internet engendre une certaine curiosité. Les internautes cliquent beaucoup, mais passent peu à l'acte d'achat proprement dit. C'est un phénomène que la France a également connu il y a deux ou trois ans.


L'émergence du marketing viral est-elle, elle aussi, un phénomène transeuropéen ?
Oui. Les opérations de viral se multiplient également dans les autres pays, mais pas toujours avec les mêmes objectifs qu'en France. En Angleterre, par exemple, les opérations de buzz marketing sont principalement utilisées pour faire de l'image et rarement pour constituer des bases de données de prospects comme en France.

Sébastien Lemire (E-mailing Solution)

« L'email de prospection ne doit pas se faire en one-shot mais s'inscrire dans un plan annuel comprenant relances, entretien de la base et relationnel. »

Elodie Buronfosse (Le Monde Interactif) :

« L'email est un vrai canal d'avenir pour la presse. »

Le Monde Interactif joue les synergies avec la version papier

Le quotidien Le Monde a lancé sa version électronique en 2002 et n'a eu de cesse depuis de recruter des abonnés. Si les habitués du journal papier ont accès automatiquement à la version web, le Monde Interactif (filiale du groupe Lagardère) a adopté toute une série d'outils afin de faire jouer les synergies entre les deux canaux. « Nous misons essentiellement sur le référencement, mais également sur la qualification de notre propre base de données via des newsletters gratuites ou des jeux concours », explique Élodie Buronfosse, directrice marketing et communication du Monde Interactif. Tous les deux à trois mois, les 250 000 contacts de la base reçoivent un email de prospection avec un taux de conversion d'environ 1 pour 1 000. « Seuls 25 % de nos abonnés sont également abonnés à l'édition papier, ce qui laisse un potentiel important en termes de nouveaux clients et le Web joue un rôle très important dans cette conquête », poursuit la directrice marketing et communication. Le Monde Interactif prête ainsi régulièrement sa base à la direction marketing du Monde afin qu'elle puisse réaliser des opérations de prospection sur cette cible plus jeune que son lectorat traditionnel. « L'email est un vrai canal d'avenir pour la presse même s'il n'a pas encore atteint la maturité du mailing postal. Il offre tout de même des seuils de rentabilité plus rapides », conclut Élodie Buronfosse.

Données : du volume et de la qualité

La data reste l'élément central de l'email marketing. L'essor de l'e-mailing de prospection découle en effet en grande partie de la formidable montée en puissance de l'offre en adresses qualifiées. Les experts estiment en effet qu'il existe environ 200 à 250 fichiers disponibles sur le marché qui représentent plusieurs dizaines de millions d'adresses emails à la location. Les mégabases proposent par exemple des offres de qualité et surtout totalement “optimisées”. Ainsi, Acxiom commercialise des fichiers emails connectés à sa base et qui comptent 3 millions d'adresses (trois fois plus qu'il y a un an et demi). « Nous avons monté un partenariat avec TNS Sofres qui a pour objectif de croiser les données de leur panel et notre segmentation Personicx afin d'obtenir les meilleurs critères et donc une offre web très pertinente », explique Frédéric Grelier, directeur du département Data mining et Innovation d'Acxiom. La base comportementale mutualisée Apollinis, de WDM, regroupe également un joli volume d'emails (3 millions). Au côté de ces prestataires qui récoltent des adresses emails, les compilent et souvent les enrichissent, se trouvent les fichiers propriétaires. Les principaux pure players du Web étant les mieux dotés en termes de volumes de bases. Enfin, l'émergence des programmes web de recrutement d'adresses emails (Maximiles ou le programme Elisa de Millemercis) est venue compléter l'offre en fichiers. « L'offre actuelle en adresses emails est caractérisée par le fait qu'on peut désormais trouver à la fois des volumes importants et du ciblage de qualité. Auparavant, il fallait choisir soit l'un soit l'autre, estime Yseulys Costes, P-dg de Millemercis. D'autre part, le marché gagne petit à petit en maturité. Il y a moins d'acteurs, mais ils proposent une offre de meilleure qualité. »

Avis d'expert
« Une BDD de qualité permet un recrutement efficace »

Par Carole Walter, président directeur général de Corne&Stay, membre du SNCD.


La collecte d'adresses emails est au cœur des enjeux du marketing en ligne. 70 % des revenus des e-commerçants proviennent, en effet, de leur base de fidélisation email. Les marques qui n'ont pas de site marchand se livrent aussi bataille sur cet actif. Pour tous les annonceurs, recruter des adresses emails est devenu une question de - maintien et de développement de leurs parts de marché, donc de survie. Contrairement aux adresses - postales, en France et en Europe, il n'est pas possible de vendre ou d'acheter une adresse email B to C. Il faut donc passer par une phase de recrutement de ces fameuses adresses opt-in. Le moyen de collecte le plus facile, et le plus naturel, est l'inscription à une newsletter sur le site de l'annonceur. Les volumes générés sont malheureusement souvent insuffisants. La présence sur des sites partenaires (coregistration, affiliation) est aussi régulièrement utilisée. Ces deux moyens sont toutefois limités en termes de volume par le trafic des sites concernés et surtout par leur qualité incertaine: en l'absence de transaction, les adresses peuvent être peu actives, voire fausses : celles que l'on met en “adresse de pub” et que l'on ne regarde jamais...
La majorité des actions de collecte d'adresses se fait donc via des opérations sur des bases externes qui permettent de s'adresser rapidement à un gros volume d'internautes, tout en garantissant une certaine qualité. Une campagne typique peut permettre de collecter entre 500 000 et un million d'inscrits par mois selon la cible. Email vidéo, scénarisation extrême et viralité : les mécaniques sont flexibles, très innovantes et flatteuses pour la marque. Il n'y a pas de meilleure adresse de prospect que celle d'un internaute qui s'est déjà inscrit pour recevoir de la publicité par email et qui s'enregistre volontairement à la marque depuis l'adresse électronique qu'il a reçue : c'est la garantie d'une adresse active et lue, mais également celle d'un internaute qui répond favorablement à une sollicitation commerciale puisque justement, il vient d'y répondre. Ce sont donc les adresses qui, à l'usage, ont le plus fort taux de transformation en vente. Dans ce type d'opération, la qualité de la base qui est utilisée est plus importante que l'incentive lui- même (jeu concours, inscription newsletter, bon de réduction...). Chacun sait que les meilleurs clients des uns sont aussi les meilleurs clients des autres : c'est le fondement du profiling ! Une autre tendance se dessine : les opérations de collecte mutualisées entre plusieurs annonceurs qui permettent de réaliser des opérations de grande envergure et très qualitatives en mutualisant les coûts fixes. La valeur client y est clairement maximisée.

Des secteurs en hausse

Reste que, si la fin de l'année 2006 a vécu un début d'essoufflement des performances de l'e-mailing de prospection, certains secteurs ont tout de même trouvé les ressources nécessaires pour augmenter significativement les résultats de leurs campagnes. Ainsi, les taux de réactivité sont très différents d'un secteur à l'autre. Le gagnant toutes catégories reste le secteur banque-assurance qui affiche des taux de réactivité pouvant dépasser les 30 %, suivi de près par le tourisme. Autre secteur qui affiche des résultats performants, la presse pour laquelle l'email marketing fait office d'appel d'air face à l'érosion des lecteurs et des abonnements. Avec des taux d'ouverture, de clics et de réactivité parmi les meilleurs du marché, les principaux acteurs du secteur ont donc largement investi dans ce média. Chez IBase, les clients venus de la presse et de l'édition sont de plus en plus nombreux. « Pour faire face à la baisse des ventes au numéro et des abonnements, de plus en plus de titres misent sur l'émergence de l'information en ligne et doivent donc recruter des données afin de réaliser des opérations de prospection ciblées », explique Raphaël Aflalo, cofondateur et directeur général d'IBase. L'agence compte par exemple parmi ses clients le mensuel d'information économique Newzy qui a récemment lancé son site internet. L'audience étant assez confidentielle, la direction du titre a confié à IBase la réalisation d'une campagne de prospection afin de recruter de nouveaux abonnés à la newsletter et favoriser ainsi les passerelles entre le site en ligne et le support papier. « L'objectif est de recruter quelque 250 000 abonnés web sur lesquels il sera possible ensuite de faire jouer des synergies avec le canal papier traditionnel », ajoute Raphaël Aflalo. D'autres titres de presse consomment d'importants volumes de données ciblées pour effectuer des opérations de recrutement massives. C'est le cas du groupe Bayard Presse qui loue des fichiers “jeunes mamans” pour trouver de nouveaux abonnés à ses titres de presse jeunesse. « Le recrutement par email leur coûte environ trois fois moins cher que via le mailing papier traditionnel, note Raphaël Aflalo. Sans compter que la démarche d'abonnement est facilitée par la réactivité du canal Web qui permet une transformation quasi immédiate. » Enfin, certains titres ont choisi de proposer au prospect une démarche active comme Challenges, qui associe à ses emails de prospection des offres découvertes de trois ou six numéros gratuits. Ces opérations permettent aux éditeurs de se constituer des bases de données de contacts beaucoup plus qualifiés. Ces derniers, s'ils ne souhaitent pas se doter de leur propre base de données, peuvent également compter sur une offre pléthorique en fichiers spécialisés. Dernière en date, la Mégabase Presse VM commercialisée par Adress Company, une base de données scorées de six millions d'abonnés (Le Monde, Télérama, La Vie ou Courrier International). « Jusqu'à présent, la sélection sur les abonnés d'un titre se faisait en aléatoire à partir d'une connaissance globale du lectorat. Aujourd'hui, elle devient chirurgicale grâce aux nouveaux critères scores et permet d'obtenir des taux de rendement nettement supérieurs pour un coût de location équivalent », explique Laurent Freiberg, directeur de clientèle Presse chez Adress Company. De nombreux outils permettent aux “nouveaux entrants” de l'email marketing d'optimiser les performances de leurs campagnes de prospection. Mais de nombreuses pistes d'amélioration restent à explorer : segmentation plus fine des envois, personnalisation de l'objet, présence de liens dans les messages, etc. Les annonceurs ont intérêt à “plancher” s'ils veulent s'assurer des ROI encore plus performants.

Reza Dramsi (Volvo) :

« L'e-mailing de prospection est un formidable outil d'accompagnement pour un lancement de nouveau produit sur une cible jeune. »

Volvo capitalise son nouveau modèle sur le Web

Le constructeur suédois a investi dans une vaste campagne de prospection par email pour lancer sa C30, un modèle haut de gamme, auprès d'une cible nouvelle.

Chez Volvo, l'Internet a, depuis ces dernières années, pris une importance de premier ordre dans la stratégie de mix-marketing du groupe. Le site volvocars.com affiche fièrement son million de visiteurs uniques et joue dorénavant un rôle capital dans le recrutement de nouveaux clients. « Nous avons constaté, en parallèle de la montée en puissance de notre site, une relative baisse de la fréquentation de nos concessions, explique Reza Dramsi, responsable du marketing relationnel du constructeur. Mais, dans le même temps, nous observons également que la majorité des clients qui se rendent en show-room ont au préalable recherché des informations sur le site. » Ainsi, la marque a très tôt intégré l'e-mailing parmi ses outils de marketing direct dédiés à la prospection.

Un coup de jeune pour Volvo

À l'occasion de ses 80 ans, Volvo a souhaité offrir un coup de jeune à sa marque et conquérir une nouvelle clientèle. Avec le lancement en mai dernier de la C30, la direction marketing a dû plancher sur une nouvelle approche afin d'attaquer un segment de marché sur lequel la marque était jusqu'alors totalement absente. « Nous n'avions, au départ, aucune légitimité sur ce segment, il nous fallait donc frapper fort pour nous assurer du meilleur impact possible», admet le responsable marketing. Afin de pénétrer le marché des “compactes”, Volvo a dû faire largement évoluer le ciblage de ses clients. Une mission confiée à Acxiom qui a effectué une analyse pointue des cibles sur la base d'un fichier de prospects appartenant au constructeur, via sa segmentation Personicx, afin de définir un cœur de cible pour la C30 et déterminer les profils de chaque prospect. « Sur cette base, nous avons réalisé trois vagues de 100 000 emails pour faire découvrir ce modèle, explique Reza Dramsi. Nous avons axé la communication sur une création qui devait inciter les prospects à demander une documentation. » Enfin, des opérations de relance ont été menées dans la foulée avec succès : cet e-mailing a en effet généré 45 % du trafic sur le site de la marque (qui est devenue le premier site Volvo en Europe), un tiers des demandes d'essais en concessions et 350 ventes.

Yann Gabay w(BI Médias) :

« Les opérations de prospection associant jeu et brique virale peuvent augmenter le taux de leads de 50 à 100 % »

Le marketing viral booste la prospection

Les internautes ne peuvent plus y échapper : le buzz marketing est la nouvelle tendance de la prospection sur le Web. Outil d'image et de conquête, il séduit de plus en plus de marques, tous secteurs confondus.

Pas une semaine ne se passe sans que l'internaute lambda ne reçoive dans sa boîte mail un courrier électronique transmis depuis un site par un ami qui veut lui faire découvrir une vidéo ou un jeu auquel il faut absolument participer. Air France, la SNCF, Yahoo! ou Dell, plus aucune marque n'échappe aujourd'hui à la contamination. « Elles ont compris que le marketing viral était un formidable moyen de démultiplier, à moindre coût, les effets d'une campagne de communication traditionnelle », explique Thierry Fontaine, directeur général adjoint de l'agence Mediaedge. Sans compter que face à la profusion d'offres sur le Web, les internautes sont déjà sursollicités via leurs boîtes mails et réfléchissent à deux fois avant de cliquer sur un lien, une bannière ou une publicité en ligne. Les annonceurs doivent donc, aujourd'hui plus que jamais, se démarquer de la concurrence afin d'émerger sur le marché. Si les premiers à s'être engouffrés dans la brèche, et à avoir bénéficié de l'effet nouveauté, ont principalement été des marques estampillées “jeunes et branchées”, aujourd'hui tous les secteurs s'y mettent. Ainsi la très sérieuse banque Barclays a récemment lancé une campagne de buzz marketing. Cette opération, primée au dernier festival de la publicité de Cannes, mettait en scène une famille britannique virtuelle, au sein de laquelle l'internaute pouvait endosser le rôle de l'un des héritiers de Sir Barclays et participer à un jeu de simulation d'investissement avec, à la clé, de nombreuses dotations. « L'objectif principal de cette opération n'était pas tant le recrutement de nouveaux clients que la constitution d'une base données qualifiée, témoigne Christophe Martel, responsable web de Barclays. Dans le secteur bancaire, il ne faut pas se leurrer, les internautes ne changent pas de banque suite à un email ou à un jeu. Mais cela nous permet de communiquer à destination d'une nouvelle clientèle et défaire connaître notre offre de manière ludique et marquante. » Les objectifs en termes de visibilité ont largement été atteints, puisque le site dédié a enregistré 300 000 visiteurs. Mais la direction marketing a surtout pu qualifier un fichier de quelque 16 000 contacts qu'elle compte retravailler dans les mois à venir afin de pouvoir leur proposer des offres ciblées.

Renouveler les genres

Cependant, le viral souffre d'une trop grande exploitation et certaines campagnes accusent des échecs cuisants, avec le risque de ternir l'image de l'annonceur. « Le premier écueil est de pousser trop loin le concept du message décalé et de totalement occulter la visibilité de la marque, note Yann Gabay, directeur général de Business Interactif Médias. Si l'internaute ne sait même pas qui communique, la campagne n'a plus aucun intérêt. »

Le jeu concours serait lui aussi dans la ligne de mire de certains experts, qui constatent une baisse générale du nombre de relais lors d'opérations de collecte de données par ce biais. « Cependant, cela reste très profitable dans certains secteurs, ajoute Yann Gabay. C'est aux agences de trouver de nouveaux dispositifs, car la créativité en la manière s'est un peu essoufflée. » Les annonceurs tirent cependant bien leur épingle du jeu. Ainsi lorsque Center Parcs propose aux internautes de construire leur séjour idéal, l'opération se révèle un formidable moteur de qualification de base, car ce type de jeu permet de recueillir un grand nombre d'informations sur les prospects. « Les opérations de recrutement par email qui associent un jeu et une brique virale permettent en moyenne d'augmenter de 50 à plus de 100 % le nombre de leads par rapport à la location d'adresses », estime Yann Gabay. Le marketing viral, malgré l'effet de déperdition inévitable qu'il engendre, reste tout de même un outil de prospection extrêmement rentable à condition que l'annonceur connaisse et comprenne bien les attentes de sa cible afin qu'elle ait envie de transmettre les messages à une cible identique.

Isabelle Sallard

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