L'échantillonnage direct : une richesse encore à découvrir

Une dose de shampooing dans sa boîte à lettres, quelques gâteaux en prenant le train, des surprises en arrivant sur son lieu de vacances, quelques dizaines de produits ou d'offres diverses à la maternité... Année après année, la chasse à l'échantillon se révèle plus fructueuse, signe infaillible du développement de ce média. Les causes d'un tel succès sont globalement identifiées. Parmi les plus générales, citons l'efficacité propre à l'échantillon. «Lorsque l'on a un bon produit, il n'est pas de meilleur discours que de le faire essayer, explique Pierre-Yves Rambaud, directeur des promotions de Procter & Gamble. Ce qui est dit à la télévision n'est pas forcément cru. Là, c'est simple : on essaie et on a la vérité.» L'échantillonnage apporterait ainsi une sorte de «communication tridimensionnelle», comme la définit Philippe Chauveau, Dg de France Maman, dans la mesure où il permet de voir, de sentir et de toucher. Autre raison de ce succès, le contexte dans lequel est remis l'échantillon. La maternité, le train, le cinéma, la boîte de nuit, la rue ou tout simplement chez soi... on est loin de l'environnement agressif et hyperconcurrentiel des grandes surfaces un vendredi ou un samedi après-midi. L'échantillonnage bénéficie en outre d'un a priori extrêmement favorable, surtout lorsqu'il est proposé hors point de vente. Quel que soit l'outil utilisé, tous les acteurs sont d'accord : l'échantillonnage direct est perçu comme un cadeau. «C'est tout le paradoxe de cette publicité qui n'est pas vécue comme telle et qui est d'abord ressentie comme un présent», note Jean-François Perraud, directeur commercial de Family Service/Cadeaux Naissance. Avec tout ce que cela sous-entend en termes de capital sympathie et d'affectivité : l'échantillonnage direct n'est pas anonyme, il s'adresse de façon personnelle et particulière à la personne qui le reçoit.

Des arguments pour convaincre

Enfin, les possibilités offertes par ce média et la professionnalisation se développent. Pour les annonceurs, il ne suffit pas de savoir qu'un média est efficace. Encore faut-il qu'il s'intègre harmonieusement dans une stratégie marketing. Et sur ce plan, l'échantillonnage direct offre des possibilités toujours plus nombreuses, que l'on recherche l'échantillonnage de masse ou un ciblage précis. L'échantillonnage massif ? Aujourd'hui, avec les techniques propres à l'imprimé sans adresse, il est possible de toucher environ 20 millions de boîtes à lettres sur les 22 millions que compte le pays. Médiapost, pour ne citer que cette dernière, expédie de 30 à 60 millions d'échantillons par an. Un chiffre considérable, même s'il représente moins de 10 % du trafic total de l'entreprise. Avec adresse, en additionnant les principaux fichiers de vépécistes et autres mégabases, l'annonceur peut, sans trop de problèmes, échantillonner quelque 10 millions de foyers. Le coût, bien sûr, n'est pas le même... Il est dans ce dernier cas quatre ou cinq fois supérieur à celui de l'imprimé sans adresse. Que l'on choisisse l'un ou l'autre, les possibilités d'échantillonnage massif existent... Procter & Gamble, qui n'est pas à proprement parler un adepte du saupoudrage, les utilise. «Il est essentiel de toucher une partie importante de sa cible, explique Pierre-Yves Rambaud. Lorsque l'on croit à l'échantillonnage, c'est-à-dire que l'on a un produit à la hauteur, mieux vaut voir grand... Si l'on n'échantillonne que 10 à 15 % de sa cible, il est difficile de "lire" les retombées ou d'obtenir des contreparties de la part d'un distributeur. Pour lancer fortement une marque, c'est donc un outil incontournable. Après, c'est une question de moyens !» Ces moyens, il semble bien que seuls les plus gros annonceurs les possèdent. Procter vient naturellement à l'esprit avec ses lancements "massue" (Always : 10 millions d'échantillons personnellement adressés, Tempo, 6 millions d'échantillons non adressés), mais l'entreprise n'a rien de spécifique. Les Fructis (L'Oréal), Organics, Dove (Lever) et autres Nana (Mölnlycke) ont également, pour leur lancement ou relancement, copieusement arrosé les boîtes à lettres à coup de millions d'échantillons. Mais ces gros lancements, au-delà de 5 millions d'unités, ne sont pas si fréquents. Et si l'échantillonnage direct se développe, c'est plutôt grâce aux possibilités de ciblage qu'il offre. L'échantillon coûte cher, autant optimiser sa distribution. Ainsi de l'asile-colis, qui est l'un des supports essentiels en matière d'échantillonnage direct. Avec Médiacible, leader du secteur, l'asile-colis a accès à 18 des 22 millions de colis expédiés chaque année par La Redoute. Et sur ces 18 millions, environ un sur cinq est porteur d'échantillons. «Il existe deux possibilités, explique Dany Saba, chef de marché chez Médiacible La Redoute. Avec le "tous colis", le client ne recherche pas un profil précis. Il souhaite simplement toucher le plus de monde possible sur une période donnée. Mais dans la grande majorité des cas, le client recherche une distribution ciblée.» Age, présence d'enfants, typologie d'achats, implantation géographique..., les possibilités de ciblage sont nombreuses. En outre, les volumes restent conséquents et peuvent facilement atteindre 400 000 colis par mois.

Toucher la bonne cible

Autre exemple de ciblage, le magazine associé au ConsoClub de Consodata, ConsoClub Infos, un journal qui propose des offres commerciales spécifiques et des échantillons. La diffusion n'est "que" de un million d'exemplaires, «mais il s'agit d'une cible particulièrement réceptive, explique Emmanuelle Gebhardt, responsable de la communication de Consodata. Les offres et échantillons qui accompagnent le magazine sont ciblés selon des critères définis par les annonceurs, en fonction des 5 000 critères de la BDD Consodata, avec toutefois un seuil minimum de 200 000 adresses». Ainsi, le ConsoClub propose des offres très ciblées en fonction du profil du consommateur L'Or (Maison du Café), Plénitude (L'Oréal), Woolite, Vania, ou la Chicorée Leroux font partie des marques déjà échantillonnées et l'intérêt des annonceurs est de plus en plus prononcé. De son côté, et avec son magazine L'Essentiel des Marques, Claritas propose des possibilités de même ordre. La capacité de ciblage est une force de l'échantillonnage hors point vente. L'éventail des possibilités offertes en est une autre. Celui-ci va bien au-delà des quelques concepts évoqués ci-dessus, tant il est vrai que l'on peut désormais échantillonner quasiment partout. L'échantillonnage sur autoroute est déjà assez ancien. Dans ce domaine, le produit leader se nomme Autoroute Médias. Il est proposé par la société Curriculum Médias, qui s'est fait une spécialité des départs en vacances. Autoroute Médias est un sachet remis aux barrières d'autoroutes. Il contient un magazine et un certain nombre d'échantillons. Autoroute Médias est présent sur cinq réseaux d'autoroute (chaque réseau propose un titre). Plus de 2,5 millions de véhicules ont été échantillonnés en 1997. Taux moyen d'occupation des véhicules : 3,8 personnes. Curriculum Médias a également cherché à se développer en distribuant des échantillons à l'embarquement des ferries pour la Corse tous les jours de juillet et août (100 000 échantillons au départ de Nice, de Toulon et de Marseille). A noter que l'entreprise s'est rapprochée récemment de SMS, l'un des leaders sur le marché du marketing opérationnel. «Ce rapprochement devrait faciliter notre développement avec l'amélioration de nos moyens commerciaux et, à moyen terme, le développement de nouveaux produits», explique Bertrand Goutaudier, directeur général de Curriculum Médias. Quand à SMS, il propose désormais un complément aux animations point de vente. Simple opération ponctuelle ou esquisse d'une future tendance du marché ?

Multiplier les partenariats

Spécialisée dans la conception et la réalisation de campagnes d'échantillonnage, la société Guillaume T s'est développée grâce à un produit "historique", le Kalikado, boîte multi-marque composée d'échantillons et d'offres diverses. Né dans les résidences de vacances en 1994, ce dernier a fait depuis beaucoup de chemin. Et ce n'est pas le moindre des mérites de Guillaume T que d'avoir su multiplier les partenariats et les occasions de développer le concept. Aujourd'hui, l'entreprise dispose d'un réseau de 5 000 établissements à travers lesquels elle a distribué plus de 7 millions de cadeaux depuis sa création, soit un total 45 millions de produits et messages diffusés. Kalikado vacances, le produit phare, est distribué dans 1 400 établissements de location de vacances trois fois par an, soit un total de 600 000 exemplaires. Mais au programme 1998, de nombreuses opérations viennent le compléter : la Fête des mères chez 800 fleuristes Téléfleurs (opération Bonne Fleur Maman, 250 000 boîtes d'échantillons), le Carnaval et Halloween dans tous les magasins Toys'R'Us (500 000 boîtes), l'opération Tonik pour les couples Senior dans 460 résidences de location (100 000 boîtes), l'opération Gym, destinée aux jeunes femmes actives dans 350 clubs de gym (2 vagues, 400 000 boîtes), l'opération Baby, destinée aux jeunes et futures mamans dans 100 magasins Aubert (2 vagues, 400 000 boîtes)... Ajoutons à cela des opérations dans des réseaux de boulangeries, de bijouteries, dans des discothèques (lancement du parfum Chipie), un partenariat privilégié avec Promod (qui accueille 200 000 jeunes femmes avec des coffrets beauté Nivea)... «Avec toujours une même ligne directrice : faire de l'action promotionnelle un moment privilégié et établir un contact de qualité», explique Isabelle Pavani, directeur associée de Guillaume T. D'un outil à l'autre, tout est question de stratégie et de coût. A cet égard, Kalikado, Autoroute Médias ou encore la Boîte Rose sont des outils multi-marques, ce qui peut apparaître comme une qualité. «Avoir plusieurs marques permet d'augmenter la valeur "vénale" du colis et d'amplifier l'effet "cadeau" si important dans l'échantillonnage», insiste Jean-François Perraud. Mais tous les industriels ne raisonnent pas ainsi et certains refusent cette promiscuité. Il reste à ces derniers la possibilité d'organiser des événements autour de leur marque. Ils prennent souvent la forme de tournées nationales dans les villes, les villages, sur les plages ou dans les stations de sport d'hiver. Exemple, la tournée Fjord Degustour qui s'est déroulée dans huit stations des Alpes en février 1997 (Curriculum Médias). La spécialité laitière de Danone était proposée dans le cadre du Telemark Ski Show. Un véritable village lapon et toute une ambiance scandinave étaient reproduits, avec des spectacles quotidiens. A cela s'ajoutait une logistique sans faille pour l'échantillonnage. Plus de 110 000 pots de Fjord ont été distribués. L'opération était couplée à une action en péage d'autoroute où furent distribués plus de 185 000 échantillons. Le savoir-faire de France Rail Publicité est différent. S'appuyer sur l'affluence des gares (2 millions de personnes fréquentent chaque jour les seules gares parisiennes), mais aussi sur les possibilités de ciblage offertes par ces dernières pour y développer l'échantillonnage, l'idée est séduisante et de nombreux annonceurs répondent présents. Chaque année, on compte une trentaine d'opérations d'échantillonnage en gare et plus du double en intégrant les opérations dans les trains. «Et encore... Il nous serait facile de monter deux opérations par semaine, mais nous préférons nous limiter à des opérations d'envergure qui privilégient la qualité et le contact», insiste Pierre-Yves Lecharny, Dga de France Rail Publicité. De fait, l'échantillonnage en gare est gourmand en hôtesses. En outre, il est parfois associé à un dispositif global consistant à décorer la gare de fond en comble. L'échantillonnage en gare, s'il est "massif" par nature, offre des possibilités de ciblage intéressantes. «En fonction des heures, des destinations... les cibles sont très différentes», explique Pierre-Yves Lecharny. La première classe d'un TGV d'affaires pour Lyon ou un train de banlieue, un jour de semaine ou un jour de grandes départs en vacances... autant de données qui, croisées avec les études réalisées par France Rail sur la clientèle, permettent d'établir des cibles assez fines.

Echantillonage maternité : une relation durable

Ciblage, variété des opérations, mais aussi savoir-faire en progrès, comme l'atteste la multiplication des opérations intégrant des produits frais, avec tout ce que cela implique en matière de logistique. Ainsi, France Rail a développé en 1997 deux opérations autour de deux marques de frais : Actimel et St Hubert 41. Pendant deux week-ends, une hôtesse remettait des échantillons pendant qu'un approvisionneur dépotait à vitesse grand V (50 000 barquettes distribuées en une heure) un camion garé devant la gare. Autre exemple, Shake It, de Nestlé. Une opération gérée sur le terrain par Promodip, un spécialiste du marketing opérationnel. 80 centres d'examen échantillonnés le jour du bac, environ un millier d'hôtesses mobilisées, location de 80 véhicules frigorifiques, prise en charge des échantillons sur cinq entrepôts à travers la France... «C'était la première fois que nous mobilisions près de 1 000 personnes pour trois heures», note Vincent Tribout, responsable du développement de Promodip. Dernier exemple, à l'occasion des fêtes de fin d'année, Danone a choisi les marchéspour échantillonner huit spécialités de yaourts dans une valisette spéciale (Guillaume T). Au total, 500 000 valisettes ont été distribuées. Cinq équipes de cinq personnes ont couvert 150 marchés, avec une logistique froid très lourde. L'échantillonnage direct est, à n'en pas douter, en voie de professionnalisation. Mais in fine, pourquoi tout cela ? Dans la plupart des cas, tout simplement, pour faire goûter un produit. Mais l'échantillonnage peut aussi servir à créer un lien très étroit entre l'annonceur et le consommateur. Aucun outil n'a aussi bien réussi dans cette voie que l'échantillonnage en maternité. Une "niche" de quelque 700 000 naissances par an mais qui intéresse ô combien les annonceurs. Le principe est connu : des colis ou valises multi-marques sont remis à la nouvelle maman juste après la naissance de son enfant. A noter que d'autres produits (échantillonnage prénatal et postnatal) sont venus se greffer sur la boîte "phare". Trois intervenants majeurs proposent aux annonceurs d'être présents en environnement naissance : France Maman, Cadeaux Naissance/Family Service et SMF. «Deux raisons principales expliquent le succès de ce concept, explique Philippe Chauveau : l'assurance de toucher la totalité d'une cible à un moment donné, sans aucune déperdition, et la charge affective sans pareil qui est associée à la naissance d'un enfant.» La boîte est devenue un outil significatif, voire incontournable, et pas seulement dans les univers clés de l'hygiène et de l'alimentation bébé. Playskool, par exemple, est présent dans la Boîte Rose (Cadeaux Naissance) grâce à un outil de marketing direct (le livret d'épargne Playskool) destiné au recrutement et à la fidélisation. «Les avantages, c'est l'exploitation de 100 % de notre cible de façon quasi exhaustive, explique-t-on chez Playskool. A partir du moment où l'on a le bon fichier, la bonne cible et où l'on peut l'exploiter, une bonne partie de vos soucis de marketing direct sont résolus.» Au-delà de l'échantillon, les boîtes ont donc une autre fonction : permettre d'exploiter au mieux une cible. «La Boîte Rose est notre principale source de recrutement, poursuit-on chez Playskool. Nous communiquons trois à quatre fois autour d'événements liés à la vie de l'enfant...» Discours comparable au département diététique infantile de Nestlé. Là aussi, la boîte (France Maman et SMF, puisque Nestlé est présent dans les deux colis) sert à alimenter des fichiers. «La grande majorité de nos adresses est issue des boîtes maternité. Dans ces dernières, nous présentons notre programme de marketing direct et nous proposons aux mamans d'y adhérer.» Un programme qui, lui, intègre de façon quasi systématique l'échantillonnage. «Entre quatre et douze mois, nous adressons quatre mailings avec à chaque fois un échantillon.» Enfin, il ne faut pas oublier les professionnels des couches, principaux annonceurs présents dans les boîtes et qui, grâce à ces dernières, arrivent à générer des bases de données qui couvrent la majorité des naissances en France. Différents types de fonctionnement sont possibles : partenariats poussés, soutiens divers, et jusqu'à l'utilisation quasi directe des fichiers de ces prestataires par les marques de couches elles-mêmes. Car parallèlement, bien sûr, les Cadeaux Naissance, France Maman et autres SMF développent des bases de données considérables, les plus importantes du marché (2 millions d'adresses pour celle de Cadeaux Naissance) qui servent à alimenter une bonne partie des bases de données premier âge d'annonceurs ou de distributeurs divers.

BDD, oui ou non ?

«Aujourd'hui, sur le marché de l'environnement naissance, l'information de qualité existe et est facile d'accès», explique Pierre-Yves Rambaud. L'industriel qui souhaite donc se lancer dans la mise en place d'une base de données propre a donc intérêt à faire de savants calculs. En fait, l'intérêt d'avoir une database repose largement sur la vision à long terme de son business. Les marques de couches, par exemple, communiquent sur une cible fortement utilisatrice pendant environ trois ans, et cela au rythme de 4 à 5 fois par an. Ça vaut la peine de se poser la question... En revanche, sur un marché plus généraliste (lessive, épicerie), ou l'on raisonne davantage en termes de lancements "coup de poing", le choix est plus délicat. Un avis partagé, comme par hasard, chez Cadeaux Naissance. «Je pense qu'on s'oriente vers une utilisation accrue des spécialistes en matière de base de données car les coûts sont considérables, affirme Jean-François Perraud. C'est une tendance chez les petits, et les plus gros réfléchissent.» En résumé, créer une base de données lourde pour s'en servir une fois de temps en temps alors que l'information existe à l'extérieur ne serait pas très rationnel. Un jugement qu'il faut peut-être nuancer du fait de la place croissante que prend le marketing one to one : médias encombrés et dispersés, consommateur changeant... il semble qu'il y ait une voie vers une communication plus individuelle, d'où le besoin d'une information personnalisée. Ce qui peut justifier la création d'une base de données. «Seule certitude, conclut Pierre-Yves Rambaud, nous sommes très précisément à des années charnières au cours desquelles tout cela va se décider et basculer dans un sens ou dans l'autre.»

Self-contrôle...

Léchantillonnage souffre aux yeux des annonceurs d'un problème de crédibilité, notamment en matière de distribution et de suivi. Mais certains comportements devraient être à même de rassurer les annonceurs, comme l'attestent deux exemples. Le premier concerne Guillaume T. «Outre des études de marché et de faisabilité en amont, chaque opération fait preuve d'un suivi très rigoureux, explique Isabelle Pavani. Ce suivi se compose d'une phase observation et d'une phase questionnaire auprès des partenaires et du public échantillonné.» Ensuite, un bilan systématique présente les remontées qualitatives et quantitatives à partir des différents moyens de contrôle ainsi qu'un récapitulatif de la diffusion. Un post-test est réalisé sur demande (étude quanti téléphonique sur 200 à 400 foyers 20 jours après diffusion). Par ailleurs, une carte nominative véhiculant un questionnaire produits est généralement diffusée avec chaque Kalikado. Celle-ci permet à toute personne échantillonnée d'exprimer ses remarques et suggestions. Dans un autre registre, Cadeaux Naissance/Family Services a centralisé un maximum d'opérations afin d'éviter les aléas que peut générer le recours à un prestataire extérieur. «Nous faisons tout nous-mêmes, explique Jean-François Perraud : fabrication, conditionnement, et surtout, distribution en maternité. C'est véritablement notre point fort. D'une part, on s'assure que les boîtes ne sont pas mises dans un sous-sol où elles seront oubliées. D'autre part, chaque boîte est comptabilisée et suivie à l'unité près.» Une comptabilité qui permet de bien approvisionner les maternités, mais aussi de savoir si une boîte n'a pas été distribuée. Chaque mois, le merchandiser Cadeaux Naissance fait le point avec les maternités. Il y a une vraie action pédagogique et une vraie information du personnel.

Poupina : un marketing sélectif

Poupina, marque des laboratoires Santé-Beauté, est fidèle à la Boîte Rose depuis de nombreuses années. Sa contribution est sans doute inférieure à celle d'un Pampers, mais la marque est sans doute la plus représentative de ce que recherchent la majorité des annonceurs : la puissance de persuasion d'un échantillon... Chez Poupina, pas d'actions point de vente (positionnement oblige), pas de présence en prénatal, ni en postnatal, tout est dans la Boîte Rose... «Nous consacrons des investissements importants à cet échantillon initial qui donne d'excellents résultats, explique Véronique Hamel, directrice de la division GMS de Santé-Beauté. Il arrive au bon moment, avec une réponse adaptée à des mamans qui se posent beaucoup de questions.» En échantillon, un produit phare de la gamme : le lait de toilette, sous la forme d'une coque thermoformée encartée dans un petit carton de présentation. Mais l'échantillon n'est pas tout. «Il y a également des citations dans les dossiers maternité remis aux mamans à l'inscription et la maman est exposée trois ou quatre fois au nom de Poupina lors des tous premiers jours dans un contexte de prescription.» La marque ne cherche donc pas, avec sa présence dans la Boîte Rose, à générer des adresses. Pas plus qu'elle ne cherche, parallèlement à cet échantillon, à développer une communication généraliste. Outre la Boîte Rose, l'autre pilier de Poupina en matière de communication est constitué par la presse spécialisée. «Les magazines Parents, Enfants et autres Famili nous permettent de toucher puissamment notre cible, analyse Valérie Hamel. Nous n'avons aucune raison de rechercher des médias généralistes puisque nous n'avons pas de problème de notoriété.»