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L'e-mailing vu par Kiabi

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L'enseigne externalise le routage et le tracking de ses envois de mails promotionnels tout en gardant la mainmise sur l'analyse du comportement des abonnés, avec pour objectif de doper les achats sur son site marchand.

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Kiabi, l'enseigne de la mode à petits prix à destination des mères de famille, a ouvert son site marchand en août 2000. Une question d'image de marque et une volonté d'explorer les pratiques des achats en ligne afin de pouvoir s'adapter à l'évolution de ce nouveau mode de distribution. « Nous avons progressé de manière régulière. Nos ventes sur Internet ne portaient au départ que sur 300 références. Aujourd'hui notre site en propose 1 200 », indique Ludovic Leurent, responsable e-commerce du distributeur vestimentaire. On est encore loin des 5 000 références mises en vente dans les 110 magasins que compte Kiabi en France, en Espagne et en Italie. L'enseigne tient d'ailleurs à rester discrète sur le chiffre d'affaires généré par ses ventes en ligne. Elle annonce toutefois une progression de 150 % sur les douze derniers mois, avec environ 200 000 visites par mois. Mais qui dit visite ne veut pas dire achat. D'où tout l'intérêt de la solution d'e-mailing mise en place avec l'envoi d'une "newsletter" dans les boîtes aux lettres électroniques des visiteurs ayant donné leurs coordonnées sur le site marchand de Kiabi. L'internaute est alors enregistré comme abonné et reçoit régulièrement dans sa boîte aux lettres électronique une présentation d'une sélection de vêtements accompagnée d'une promotion comme la livraison gratuite. « Cette pratique nous permet de convertir nos prospects en acheteurs et de fidéliser ceux qui ont déjà passé des commandes sur le Net », avance Ludovic Leurent. Et de préciser qu'un acheteur sur deux a été capté de cette manière. Preuve que cette opération de maketing via l'e-mailing porte ses fruits. Le nombre d'abonnés s'élève actuellement à 85 000.

85 000 abonnés à la lettre promotionnelle


Mais effectuer le routage et le tracking des mails n'entre pas dans les savoir-faire de Kiabi, qui tient à rester concentré sur son coeur de métier, à savoir la distribution d'articles vestimentaires. Tout comme elle sous-traite la réalisation de son site internet, elle est donc passée par un prestataire extérieur pour gérer l'envoi de ses mails. Kiabi a accès en mode ASP (location en ligne) au logiciel développé par Adistar. Ce programme lui permet d'importer ses adresses mails dans une base de données hébergée par la société de service informatique, qui effectue le routage pour le compte de son client. Ainsi les tâches techniques et administratives sont externalisées tout en disposant d'une plate-forme sécurisée et à haut débit. Kiabi a accès à de nombreuses fonctionnalités destinées à optimiser ses opérations d'e-mailing. L'enseigne arrive à supprimer les adresses doublons, celles qui présentent des erreurs de syntaxe ou encore celles qui n'ont pas réussi à joindre leur destinataire lors d'un précédent envoi. La base de données est ainsi régulièrement mise à jour. Ce qui évite d'effectuer des envois inutiles. Les retours sont ensuite analysés. La prise en compte des taux d'ouverture et des taux de clics sert à mesurer la performance de chaque campagne. Kiabi a ainsi en sa possession de nombreuses informations qui l'aident à faire évoluer ses e-mailings. Lors de promotions qui portaient sur des vêtements d'enfants, l'enseigne s'est ainsi rendu compte que le taux d'ouverture était bien plus important en inscrivant le nom de l'enfant du destinataire dans l'objet du mail. La maquette de la lettre a été revue de manière à le rendre visible d'un seul coup d'oeil sans nécessiter aucun déroulement sur écran. Les zones de cliquage ont également été élargies. « J'analyse également mes ventes en parallèle pour voir si ma campagne a eu de bonnes retombées commerciales », précise Ludovic Leurent. Le tracking enrichit le capital d'informations et permet à Kiabi de s'essayer à nouvelles initiatives afin d'optimiser toujours davantage ses campagnes. C'est ainsi que l'enseigne s'est lancée dans l'envoi de lettres personnalisées. Aux internautes qui avaient précédemment cliqué sur un article de puériculture, un message présentant des offres de vêtements pour bébés est concocté... Il en est de même pour les articles de maternité. En personnalisant le plus possible les lettres envoyées aux abonnés, Kiabi les incite encore davantage à passer à l'acte d'achat. Adistar adapte son logiciel aux nouvelles demandes de chacun de ses clients. Et tous peuvent en profiter. C'est là l'avantage d'utiliser un logiciel standard. Bientôt Kiabi pourra connaître le montant des achats réalisés directement via la lettre promotionnelle, avec à la clef une meilleure analyse de son retour sur investissement. Elle arrivera à suivre le comportement de chacun de ses abonnés en analysant les types de clics que ceux-ci ont effectués à la lecture de leur lettre. Kiabi espère de cette manière encore mieux analyser leur comportement et ainsi améliorer ses offres, avec à la clef une augmentation de ses ventes en ligne. D'où l'intérêt d'attirer toujours plus d'abonnés. Pas question de ne compter que sur ceux qui se manifestent via le site marchand. Les inscriptions s'effectuent aussi par l'intermédiaire de "pop-up", qui apparaissent sur les sites d'autres enseignes avec lesquelles Kiabi a passé des accords. C'est ainsi que les abonnés aux e-newsletters d'Yves Rocher, de Plantes et Jardins ou de Cuisine AZ ont été incités à donner leurs coordonnées pour recevoir la lettre de Kiabi. Plus des trois-quarts des abonnées de Kiabi acceptent de recevoir les offres des enseignes partenaires. L'e-mailing favorise les synergies.

Geneviève Hermann

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