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L'e-mailing PROMETTEUR mais à utiliser avec PRECAUTION

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L'e-mailing, l'utilisation de messageries électroniques pour fidéliser ou conquérir des clients, est encore balbutiant en France. Pourtant, c'est un média prometteur, dont les retours sont très intéressants pour peu que les envois soient assez ciblés. Mais attention, il faut respecter les règles : ne jamais envoyer de messages non sollicité... Et, en phase de recrutement, bien vérifier la provenance de son fichier. Car les réactions peuvent être violentes.

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"Les technologies interactives permettent aux hommes du marketing de s'engager, de façon peu dispendieuse, dans une relation one-to-one avec le consommateur, par le biais de "conversations" menées à coups de clics de souris (...) Le marketing, dans un mode interactif, est une activité collaborative. Le marketeur aide le consommateur à acheter, et celui-ci aide le marketeur à vendre." Cet extrait du livre de Seth Godin Permission Marketing (publié par Simon & Schuster) s'applique parfaitement à cette nouvelle forme de mailing, l'e-mailing. Ce livre, une des dix meilleures ventes de "business books" sur le site d'Amazon.com, part d'un concept simple : le Permission Marketing - le marketing de la souscription - vise à transformer des inconnus en amis, puis ces mêmes amis en clients. Et l'e-mailing est un des vecteurs essentiels de ce nouveau type de marketing. Il consiste à pratiquer un marketing direct en deux temps : générer des fichiers de prospects tout d'abord, puis transformer ces prospects en clients.

NE PAS IMPORTUNER L'INTERNAUTE


La fonction e-mail est la principale raison qui motive l'utilisation des technologies Internet. Elle dispose dans le monde de 225 millions d'utilisateurs et 50 % l'utilisent au moins une fois par jour. Les projections montrent que 50 % des foyers européens disposeront d'un compte e-mail d'ici à 2003. Avantage immédiat de l'envoi d'un message par courrier électronique, le timbre est quasiment gratuit puisque l'envoi d'un ou de mille mails par duplication revient quasiment au même prix. Un bémol, cependant, les fournisseurs d'accès Internet savent reconnaître l'adresse d'un émetteur de messages multiples et, dans certains cas, n'hésitent pas à bloquer la réception de ces envois en nombre. En effet, les fournisseurs d'accès redoutent un fléau qui menace la construction de ce bel édifice qu'est le marketing électronique. En l'occurrence, le spaming, cet afflux de propositions commerciales non désirées. Le terme "Spam" vient d'un sketch du groupe comique britannique Monty Python. Il montrait un restaurant dont le menu ne comportait que des recettes contenant du "Spam", une forme typiquement anglo-saxonne de viande en boîte. Absolument tout contenait du Spam, même le Spam contenait du Spam. Et la troupe de chanter à tue-tête le mot Spam, se moquant ainsi de cette façon ridicule d'imposer le Spam sur toutes les tables, qu'on le veuille ou non. Si un mailing par courrier, non sollicité, ne suscite qu'un léger agacement et finit sa carrière dans une poubelle, les réactions qu'engendre ce même mailing par e-mail sont d'un tout autre ordre. L'internaute adopte vis-à-vis du média électronique, de son poste de travail et de son adresse e-mail une attitude extrêmement protectionniste. Il s'approprie l'outil et ne supporte pas d'être importuné. De plus, alors que même dans le cas d'un fax mailing non sollicité, une réponse immédiate est longue à pratiquer, il suffit de cliquer sur une icône pour se plaindre, gratuitement, à son importun. Et la communauté des internautes dispose encore de nombreux aficionados, qui savent, en rétorsion contre un annonceur indélicat, bloquer son serveur de messagerie, ou encore propager par le même biais du courrier électronique, des envois de messages furibonds. Le problème du spaming est tellement important qu'une société comme Xpedite Systems, spécialisée dans l'envoi de fax et d'e-mailing, impose à ses clients la signature d'une charte en quatre points. Les fichiers fournis par Xpedite ou par le client doivent respecter la loi Informatique et Libertés, chaque message doit disposer d'une adresse de désabonnement sous la forme suivante : "Si vous ne souhaitez plus recevoir de message publicitaire, merci d'envoyer un mail à stopmail@xpedite.fr en tapant "stopmail" dans le sujet du message". Enfin, l'annonceur doit mettre à la disposition de l'internaute une adresse "reply" lui permettant d'entrer en relation directe avec lui. En outre, il doit s'engager à mentionner sa raison sociale, son contact et son numéro de téléphone sur chacun des e-mails transmis par Xpedite.

RÉVOCABLE À TOUT MOMENT


Pour éviter les risques de rejet, le principe de base du Permission Marketing passe par la souscription, "Opt In", en anglais. « 90 % des inscriptions se font sur des sites visités, par le biais de l'abonnement à des newsletters. Le consommateur s'abonne et accorde la permission de lui envoyer des messages », indique Nick Heys, président de E-Mail vision, une SSII spécialisée dans la technologie et la gestion de campagnes d'e-mailing. Cette permission accordée, qui peut également être notifiée par l'internaute en cliquant sur une page web indiquée sur un message reçu, doit être révocable à tout moment. Là encore, la méthodologie employée diffère du marketing direct traditionnel. En effet, si lors d'un mailing courrier, on évite de renvoyer du courrier à quelqu'un qui ne répond pas, quand il s'agit de e-mailing, la presque gratuité du média pousse à ne pas vérifier ce point. « Or, avec l'e-mailing, si le prospect reçoit trop de messages, il se désabonne ; de même, s'il pense que l'on abuse de sa confiance. » Deuxième règle d'or de l'e-mailing, promettre et livrer de la valeur. L'internaute ne supporte pas l'envoi de messages sans intérêt ou sans valeur ajoutée.

DES INFORMATIONS CIBLÉES, AXÉES SUR LES CENTRES D'INTÉRÊTS


Mais comment amener clients ou prospects à autoriser l'envoi de communications ? Première méthode, profiter de la visite d'un internaute sur le site d'une société pour l'amener à laisser son adresse e-mail et, en échange, lui adresser, mais pas trop souvent, des informations ciblées axées sur ses centres d'intérêt. Autre approche, profiter de séminaires ou encore de salons pour solliciter l'inscription à une liste de diffusion. Chez Oracle France, selon Laurence Goibert, responsable partenaires PME/PMI et opérations, l'e-mailing est utilisé dans deux contextes bien définis. « Il est soit informatif, et porte sur l'offre d'Oracle en termes techniques, sous la forme de lettres d'informations présentées d'une façon non-institutionnelle, ciblées par les entités commerciales de notre société, suivant leurs secteurs d'activités. Soit ce sont des opérations de marketing direct à vocation informative, avec une approche également ciblée, comme relais de notre communication traditionnelle. » Laurence Goibert cite comme exemple la campagne "e-Develop" une série de séminaires sur les outils de développement. Le recrutement s'est effectué par un mailing classique d'une part, et d'autre part, par e-mailing, avec une approche ciblée sur les fonctions techniques et les développeurs, à partir de la base de données clients d'Oracle. « Nous utilisons de plus en plus l'e-mailing, mais pas de façon massive, ajoute-t-elle. Mais ce recrutement se fait par Opt'in. Nous le pratiquons d'une façon maîtrisée, avec des messages au contenu informatif. Jamais de promotion. Et nous nous rendons compte que les gens sont plutôt satisfaits. » Laurence Goibert souligne le grand avantage de l'e-mailing, les retours presque immédiats, qui permettent de juger très vite de l'intérêt suscité par une opération. Reste que l'envoi d'e-mails en nombre nécessite de grosses ressources tant en matière de serveurs informatiques que de bande passante. Jean-Michel Nomdedeu, responsable marketing de I-Media, une société spécialisée dans la communication électronique, qui compte parmi ses clients Oracle et Microsoft, insiste sur ce point. « En faisant partir plusieurs milliers d'e-mails en même temps, on peut saturer la connexion. Nos clients utilisent aussi l'Internet pour leur communication interne. S'ils s'adressent à nous, c'est parce que nous disposons de serveurs dédiés, de logiciels professionnels et de capacité en termes de lignes de télécommunications, qui permettent de réaliser toutes les opérations ainsi que la personnalisation d'e-mailing en toute transparence. »

ADRESSE INTERNET SPÉCIFIQUE


Chez Hewlett Packard, c'est en utilisant le fichier d'adresses e-mail des clients ayant rempli sur Internet la carte d'enregistrement de leur produit que la division PC française de la firme informatique a lancé une enquête de satisfaction associée à l'envoi d'une newsletter. L'opération, effectuée par la SSII Sopres, consistait en l'envoi de plus de 10 000 e-mails invitant les clients à se rendre sur un site Internet et remplir un questionnaire de six écrans. Taux de réaction moyen à cet envoi : 15 % avec des pointes à 22 %. Un taux assez satisfaisant, puisque HP compte utiliser ce média pour d'autres lignes de produit. « A nous de faire preuve d'inventivité et d'analyse pour concevoir des e-mails qui se déclinent selon des caractéristiques spécifiques de la cible, précise Anne Le Fournier, CustomerLoyalty Manager, Business Desktop Division de HP. Comme son profil, sa langue ou son comportement d'achat. Un pas supplémentaire vers le one-to-one marketing. » Quant au message lui-même, il peut prendre diverses formes. Lorsqu'il s'agit d'un infobulletin, c'est le sommaire qui est envoyé. Et si l'internaute veut en savoir davantage, il lui suffit de cliquer sur un lien pour disposer de la totalité de l'information. « En envoyant l'internaute sur une adresse Internet spécifique, non-publique, on peut comptabiliser les remontées d'un mailing très précisément », signale Nicolas Galliot, responsable marketing chez Lotus. « On saura précisément qui est allé lire le texte. Que, sur 800 abonnés à une lettre, par exemple, 100 ne se sont pas connectés. En février 2000, pour certains e-mailings, chaque destinataire disposera d'une adresse relais unique. Ce qui permettra de savoir qui lit quoi », affirme Stéphane Baiocco, directeur commercial et marketing chez Xpedite Systems. Pour Laurence Goibert, « le relais Web marche bien. On envoie un e-mail pour donner une information de premier niveau, et les gens cherchent par eux-mêmes le complément. Et en plus, il est possible de gérer facilement les retours ». Comme pour un fax, le message doit être court. « En termes de police, nous utilisons le Verdana ou l'Arial et nous enlevons les logos. On peut changer quelques couleurs et jouer sur le gras et l'italique, mentionne Jean Abecassis, dirigeant d'Eurobase, une société spécialisée dans la collecte d'adresses B to B fax et e-mail. Le message doit être court et bien ciblé. »

DES FICHIERS DISPARATES


Mais un problème spécifique à l'Internet se pose également. Il est en effet possible d'envoyer des e-mails au format HTML, permettant une certaine créativité : jouer sur les couleurs, insérer des illustration... Mais, d'une part certains logiciels de messagerie ne sont pas capables de lire le HTML - le texte apparaît alors sous la forme de signes cabalistiques -, et d'autre part, le "poids" d'un message HTML peut être important, surtout s'il comporte des images. L'internaute peut alors s'impatienter, lorsque sa connexion est lente, d'attendre trop longtemps que son message s'affiche. Si l'on choisit la solution passant par l'envoi d'un texte brut, un autre inconvénient apparaît : les caractères accentués sont rarement bien paramétrés par les utilisateurs et apparaissent sous des formes exotiques. Pour preuve, cet e-mail envoyé par une grande société américaine de location de voitures à un de ses clients : "Pour toute question ou commentaire relatif à notre site Internet, écrivez à... Merci de votre visite e... à bientôt !". L'effet est saisissant, mais la communication passe mal. « Mieux vaut ne pas mettre d'accent. De même, les points d'exclamation, les virgules et les parenthèses passent mal », précise Jean Abecassis. Il est également possible, à partir du moment où l'utilisateur en a accepté le principe, d'envoyer le mailing sous la forme d'un fichier attaché, au format Word ou Excel. « C'est ce que nous avons testé pour notre newsletter, raconte Laurence Goibert. Et les internautes semblent satisfaits. Il faut quand même faire attention au poids du document : 1 Mo semble le maximum. » L'e-mailing, qui est plutôt un outil de fidélisation, peut-il servir aussi à conquérir des clients ? C'est ce que semblent penser de nombreuses entreprises. Reste à trouver des listes d'e-mails correspondant aux cibles visées. Le marché est encore peu structuré et, si des listes existent, il est encore difficile de trier le bon grain - des listes correspondant à des critères déontologiques, en conformité avec les règles de la Cnil - de l'ivraie, des listes acquises obscurément, souvent piratées sur certains sites et ne respectant pas la règle numéro Un : la souscription volontaire d'un internaute au fichier d'e-mailing. Miller Freeman, organisateur de salons et de manifestations, propose un fichier de 80 000 adresses e-mail issues de ses salons informatiques, comportant nom, prénom, raison sociale, adresse, téléphone et fax. Ce fichier peut être segmenté par fonction, taille salariale et domaines d'intérêts. « Il génère environ 60 à 70 % d'envois aboutis. La raison : les adresses sont saisies et non capturées et les gens connaissent mal leur adresse e-mail », précise Emmanuel Armand, responsable commercial base de données chez Miller Freeman. Eurobase propose un fichier d'environ 600 000 adresses qualifiées pour le business to business. « Toutes les adresses sont issues d'Opt'in, provenant de sites où l'internaute s'abonne. Il est au courant et cette liste respecte les règles de la Cnil. 75 % de cette collecte d'adresse sont issus de sites que nous ne gérons pas, comme l'adresse "pro.wanadoo.fr-directgestion", le site de la convention collective du Syntec », mentionne Jean Abecassis.

DES FICHIERS REPOUSSOIRS


Impact Net, une société créée en 1996 et spécialisée dans le marketing direct sur Internet, propose quatre fichiers : "Mega Mail", un fichier de 64 564 000 noms portant sur les utilisateurs Internet dans le monde ; "Internautes actifs", un fichier de 72 000 adresses portant sur les particuliers utilisant de manière régulière le réseau Internet ; "Entreprises sur Internet", un fichier international portant sur 1 202 333 adresses d'entreprises présentes sur Internet, et "Commerce électronique", 11 500 adresses provenant de sites de commerce électronique et portant sur les particuliers ayant acheté des produits et des services sur le Web. Sohrab Heshmati, gérant d'Impact Net, cite parmi ses clients un grand de la distribution ayant mis au point un site de télévente sur Internet. Un service consistant, pour les clients, à commander leurs produits et à aller les chercher dans le point de vente. « L'e-mailing était la formule idéale, souligne Sohrab Heshmati. Il a fallu opérer une sélection selon un critère géographique, afin de ne toucher que les clients potentiels habitant près du point de vente en question. » Pour effectuer ce type d'opération, Impact Net dispose également de deux fichiers repoussoirs : "Remove", celui des internautes qui ont déclaré ne pas être intéressés par ce type de produit. Et la "Black List", « ceux à qui l'on n'enverra rien, même s'ils le demandent, précise-t-il. Des informaticiens, des internautes qui font partie de la première vague Internet ou encore qui ont participé à des jeux mais qui se sont plaints ».

MARKETING AUTOMATIQUE


Les annonceurs sont-ils satisfaits du média e-mail ? Gregory Desmot, responsable marketing France de W Store, un site Internet de revente de matériel informatique pour les PME, le semble. Si l'e-mailing n'est qu'une approche parmi d'autres du marketing direct de sa société, outre les bus mailings ou encore le centre d'appels, il est utilisé à plein afin de communiquer avec clients et prospects. Pour les clients, une newsletter associée à des flashs promos ou des alertes sur les nouveautés, est proposée sur le site W Store. « Nous avons 200 nouveaux abonnés par semaine, pour un taux de désabonnement de 1 % par mois », précise Gregory Desmot. La lettre, bi-mensuelle, est envoyée tous les deux mardis du mois. Composée de 2 500 mots en moyenne, elle comporte un éditorial, un résumé des articles et un lien vers le site où la lettre est développée. « Il faut être concis, ajoute-t-il. Une étude a montré qu'un e-mail de 15 lignes a un taux de retour quatre fois supérieur à un message de 30 lignes. C'est pourquoi nos flashs Promos et nos alertes ne dépassent jamais dix lignes. » Ce marketing de contenu est aussi associé à un marketing automatique. Si un client n'a pas commandé depuis plus d'un mois, un e-mail de relance lui sera automatiquement envoyé. Ou encore, un acheteur de PC recevra une proposition d'achat d'imprimante environ 45 jours après son achat. En matière commerciale, les procédures sont automatiques aussi. Tant pour les confirmations de commandes que pour les notifications d'expiration de devis au bout de 28 jours.

TRAQUER LES CLIENTS


Quant aux prospects, outre le recrutement à travers la newsletter sur le site, W Store utilise également des fichiers fournis par des partenaires, validés par Opt'in et en conformité avec la Cnil. W Store a eu, à ses débuts, une très désagréable expérience en utilisant un fichier de provenance mal déterminée. « 5 000 envois nous ont été retournés, et 500 internautes se sont plaints », constate Gregory Desmot. W Store envoie tout d'abord un premier mail destiné à prévenir d'un futur e-mailing et à déclarer la source du recrutement, sans offre dans ce premier envoi. L'internaute peut se désabonner immédiatement. Le second envoi s'adresse uniquement à ceux qui ont cliqué sur le premier e-mail. W Store dispose d'un outil de gestion des mails : Unity Mail de la société Re.net, qui lui permet de traquer les clients à partir du moment où ils ont cliqué sur un lien. On connaît la date, l'heure et le nombre de fois où il a cliqué. Mieux encore, sur cinq produits présentés sur une page, W Store peut ainsi savoir quel produit a intéressé l'abonné. « Sachant quel produit il a préféré, en regardant dans la base de données, on dispose de son numéro de téléphone. Et l'on peut le rappeler pour lui faire une proposition adaptée. Il faut être réactif, poursuit Grégory Desmot. Mais il faut y aller doucement, et ne pas hésiter à enlever son nom de la liste téléphonique si le client l'exprime. » Après un an d'exercice, W Store annonce des taux de retour de 15 % sur la newsletter et de 7,6 % sur les Flash Infos. Pour un taux de transformation oscillant entre 0,8 et 1 %. Des résultats satisfaisants, compte tenu du fait qu'une grande partie des opérations se fait quasiment en automatique.

CONSTITUTION DE FICHIERS


Le marché des adresses e-mail prend de plus en plus d'ampleur. Et si les intervenants sont encore peu nombreux, il y a fort à parier que d'ici peu l'offre suivra une demande en expansion. Hi-Média Multimédia, par exemple, proposera en février 2000 un fichier de 500 000 internautes recueillis auprès de partenaires. En outre, cette société va lancer une plate-forme permettant de dédoublonner et d'envoyer des messages ciblés à partir d'un questionnaire de 20 questions portant sur l'âge, la CSP, le comportement de consommation et l'ancienneté sur Internet. « Une fois le fichier qualifié, annonce Cyril Zimmermann, président de Hi-Média Multimédia, nous gérerons les envois et les retours. » De son côté, EDMS présente depuis le 21 janvier son site web, qui permet aux internautes de s'enregistrer et de notifier leurs centres d'intérêt. « Une offre plutôt orientée B to C, avec 312 rubriques différentes, garantissant aux abonnés de ne pas recevoir de Spam, mais uniquement des informations correspondant à leurs centres d'intérêt », assure Laurent Costaganna, manger d'EDMS. « En France, signale Marcel Rizcallah, directeur technique Internet Business Division chez Valoris, il n'y a pas encore une grosse volumétrie des e-mails. Mais ce média prendra son envol d'ici peu. De nombreux secteurs sont intéressés, la grande distribution, la banque, les télécoms, le tourisme, la presse. Les éditeurs de logiciels également, qui peuvent mener des actions de promotion lorsque l'on achète sur leur site. » Mais, selon lui, l'e-mail risque d'être dépassé d'ici peu par l'utilisation de messages courts sur téléphone portable ou encore par la technologie Wap, qui devrait arriver en Europe pendant l'an 2000 et permettra de se connecter à Internet depuis son téléphone portable. Reste que de plus en plus de consommateurs s'équipent d'accès Internet et disposent d'adresses e-mail. Un vivier de consommateurs qu'il va falloir recruter. Mais attention aux retours de flamme : ces consommateurs s'aguerrissent vite et ne supportent pas d'être dérangés pour une offre inadéquate.

Les 10 règles de l'e-mailing


1°) Promettre et livrer de la valeur. Pour capturer un maximum de noms qualifiés, l'offre doit être conséquente : informations, coupons, offres spéciales. Le e-mailing doit contenir de la valeur ajoutée. 2°) Confirmer les engagements et les modifications par e-mail. Afin d'éviter les fausses informations dans la base de données, et confirmer aux nouveaux abonnés leur inscription ou les modifications apportées à leurs profils. 3°) Ne pas faire de Spam. Un e-mail non sollicité ennuie l'utilisateur. Attention à envoyer les messages uniquement vers ceux qui ont "opté pour". 4°) Toujours offrir l'option "opt-out". Il doit être facile de se désabonner d'une liste. 5°) Etablir les relations progressivement. Ne pas demander tout de suite des informations "sensibles". Commencer par de l'information de base : adresse e-mail, qualification de l'information que le destinataire désire recevoir. Construire une relation sur le long terme. 6°) Cibler les messages. Pour maximiser le taux de réponse, segmenter les fichiers et cibler les promotions en fonction des profils. 7°) Personnaliser les messages. Du simple prénom (Cher Jean) jusqu'à l'utilisation d'une base de données sophistiquée afin que chaque message soit adapté aux individus de la liste. 8°) Mesurer les réponses. Le faire à travers le taux de clics sur le site, le coût par clic, le coût par commande et enfin, le retour sur investissement. 9°) Tester, tester, tester L'e-mail est un outil idéal pour le marketing direct, permettant de tester les campagnes avant de les envoyer à une liste entière ou à un segment. Faire des tests comparatifs afin de comprendre quelles sont les offres qui marchent. 10°) Louer les fichiers avec précaution. Le fichier client ou prospects est l'atout le plus valable. S'il est loué à d'autres annonceurs, approuver le message et contrôler les mailings afin que votre marque introduise d'autres marques. Exemple : "Nous avons le plaisir de vous présenter une offre de la société X." Source : e-mail vision.

Mailing électronique et postal


Avec le service Mailev@ Telepost, La Poste propose un service qui réconcilie courrier électronique et courrier postal. Il s'adresse aux entreprises qui souhaitent envoyer un mailing de 500 à 1 200 adresses, un volume qui est souvent refusé par les routeurs. Il suffit, pour mettre en route l'opération, de sélectionner un document et d'y associer un fichier de diffusion postale. On sélectionne les options d'envoi : tarif d'affranchissement, format de l'enveloppe, logo et adresse de l'expéditeur sur l'enveloppe. Un logiciel spécifique se charge de rapatrier ces données par courrier électronique vers Télépost, qui se charge d'imprimer le mailing, de le mettre sous enveloppe, de l'affranchir et de le transmettre au circuit postal classique. Parmi les avantages de ce service : la possibilité de créer son mailing à partir d'un simple logiciel de messagerie - Outlook, Outlook Express, Messenger, Eudora Pro et aussi Lotus Notes - mais aussi d'atteindre Télépost à partir de n'importe quel ordinateur connecté à Internet en passant par le site WebPoste (Telepost.fr). Et la réactivité, puisque le mailing part à J + 1 ou le même jour s'il est lancé avant 16 heures.

Olivier Brusset

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