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L'e-mail marketing gagne ses lettres de noblesses

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Similaire en apparence au marketing direct traditionnel, le marketing par e-mail offre des possibilités nouvelles grâce à sa rapidité d'exécution et à la facilité du suivi des résultats. Il pose aussi de nouvelles contraintes liées au respect de la vie privée des internautes.

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Le courrier électronique devient progressivement un outil à part entière du marketing direct sur le Web. Aux Etats-Unis, les analyses de eMarketer prévoient une augmentation de l'importance du marketing par e-mail : de 3 % des budgets publicitaires sur le Web il y a deux ans, il devrait passer à 15 % d'ici 2003. En France, la situation y est aussi favorable. Le courrier électronique reste l'usage principal de l'Internet - 76 % des réponses vont dans ce sens lors d'un sondage Taylor Nelson Sofres. Et près de 75 % des dirigeants d'entreprises considèrent Internet comme un moyen pour communiquer plus efficacement avec leurs clients. Le marketing par e-mail utilise deux canaux de communication distincts.

Amy Porter (MessageMedia)

: " Le marketing par eMail n'a rien à voir avec le marketing direct classique ".





Les envois de masse sur un fichier d'adresses e-mail, d'abord. Cette méthode peut être utilisée aussi bien pour la conquête que pour la fidélisation. Elle paraît similaire au marketing direct traditionnel, cependant il y a plus de différences que de points de ressemblance. Viennent ensuite les lettres d'information ou "newsletters" diffusées à périodicité régulière aux abonnés, qu'ils soient clients d'un site de e-commerce ou bien recrutés en fonction de leurs centres d'intérêt. Les lettres d'informations sont par nature un outil de fidélisation. Ici, l'éditeur offre aux annonceurs de l'espace à l'intérieur de la lettre. La ressemblance avec les annonces dans la presse "papier" est flagrante, mais le média lui-même impose nombre de contraintes inédites au contenu inséré.

Facilité de mise en oeuvre


Les avantages du marketing par e-mail viennent de la facilité de sa mise en oeuvre. La création du message est à la portée de n'importe quel concepteur HTML. Le coût de la diffusion est extrêmement faible, sans comparaison possible avec le message en marketing direct classique. La campagne peut être préparée et exécutée en un temps très court, quelques semaines voire moins. Et les techniques de tracking, grâce à l'utilisation des liens URL, permettent un calcul précis des retours, du taux de transformation et des coûts. Le nouveau média présente quelques contraintes techniques. Le message doit pouvoir s'afficher à la taille de la fenêtre dans n'importe quel logiciel de messagerie électronique, ce qui limite les possibilités de création. Il doit aussi respecter la taille d'un e-mail, quelques dizaines de Kilo-octets sur le disque dur, pour passer sans encombre par tous types de connexion internet, y compris les plus lentes. Cela limite l'utilisation des techniques d'animation (Flash, etc). La contrainte la plus forte est celle d'obtenir l'accord préalable des destinataires. Cet accord sera articulé en plusieurs niveaux dits "de permission" (voir encadré). Les violations du niveau de permission accordé et les envois sans accord préalable, représentent la plus grande tare de ce mode de communication. « Le marketing par e-mail n'a rien à voir avec le marketing direct classique, estime Amy Porter, directrice marketing de Message Média. Recevoir un e-mail, ce n'est pas comme recevoir un courrier dans sa boîte aux lettres. Dans le marketing direct classique, il faut au prospect un quart de seconde pour comprendre le caractère du courrier et le cas échéant l'envoyer à la poubelle. Cela ne lui coûte rien. Avec l'e-mail, il n'y a pas de reconnaissance immédiate. Le fait même de recevoir un message marketing par e-mail exige une dépense d'énergie de la part du destinataire. » Amy Porter soulève un autre point de différence : « avec le courrier classique, votre boîte aux lettres n'est jamais complètement remplie. Avec l'e-mail, si ! Si vous ne relevez par les e-mails tous les jours, les messages marketing risquent d'encombrer votre serveur de messagerie, voire de rendre votre compte inutilisable. » Et si le prospect utilise un fournisseur d'accès Internet par modem, le temps de récupération du courrier marketing est répercuté sur sa facture téléphonique. Il y a donc un transfert des coûts vers le prospect.

Claudine Richon (E-DMS)

: "Nous avons un taux de retour situé entre 7 et 10%, parfois 15% ".







Aux Etats-Unis, l'envoi des e-mails non sollicités, les "spams", doivent aujourd'hui obligatoirement être identifiés dans la ligne sujet : "ceci est un spam". Mais personne ne le fait, au risque de desservir l'annonceur. « Quand ces messages non ciblés sont envoyés à un million de personnes, cela va provoquer trop de mécontents, nuire à l'image de l'entreprise. Les mauvaises nouvelles voyagent très vite », explique Amy Porter.

Un transfert de la quantité vers la qualité


L'évolution du marketing direct vers le marketing par e-mail est aussi caractérisée par un transfert de la quantité vers la qualité. En marketing direct, on cherche à avoir une liste la plus grande possible pour espérer 2 à 3 % de réponses. Dans le marketing par e-mail, cette démarche est fortement déconseillée. Les listes de plusieurs dizaines de millions de noms violent toutes les règles de permission car jamais personne ne donne son autorisation pour recevoir tout type d'information. L'autorisation est souvent limitée à un domaine : bourse, animaux etc. Le marketing par e-mail ne doit pas être considéré comme de la publicité mais comme un dialogue personnalisé en ligne. C'est son grand avantage par rapport aux bannières qui n'offrent qu'un taux de retour faible, inférieur à 1 %. En revanche, sur un fichier ciblé le taux de retour peut atteindre 10 à 20 %. La bannière est un média passif, qui attend d'être vu. L'e-mail est intrusif et actif. « Le marketing par e-mail est plus adapté à la fidélisation des clients qu'à l'acquisition. Une fois le contact établi, on peut aller un peu plus loin dans le détail », estime Amy Porter. Dans cette logique, les fichiers généralistes loués n'égaleront jamais en performance une liste "maison" ou encore celle d'un spécialiste de consommation et de comportement. De plus, les fichiers généralistes en location affichent parfois des taux de retour NPAI inacceptables - jusqu'à 75 %, selon Amy Porter. « Pour l'annonceur, l'approche e-mail est semblable à celle du marketing traditionnel, explique Xavier Gregory Layre, directeur e-mail marketing chez 24/7 Media Europe. On loue des fichiers, on fait de la segmentation et du ciblage, on teste les créations. Ce sont les mêmes techniques. Mais l'e-mail donne à l'internaute un peu plus de flexibilité et de pouvoir. Dans le marketing direct traditionnel, la démarche de désabonnement est contraignante et rigide. Avec l'e-mail, il devient beaucoup plus simple de se désabonner d'une option tout en restant abonné par exemple à la lettre d'information. » Il y a donc là du travail à faire pour l'éditeur, dans le développement des possibilités de désabonnement ou de changement du niveau de permission. Les prestataires de notoriété, comme Message Média ou 24/7 Média, militent pour l'utilisation préférentielle des fichiers constitués grâce aux inscriptions volontaires des internautes. « Pour l'annonceur, la liste avec l'option inscription est une garantie de la volonté de l'internaute de recevoir des informations. C'est la preuve de la qualité des adresses qu'il achète. Plus le niveau de permission est haut et plus le taux de réponse sera élevé. Avec l'option double inscription, il est 30 à 40 % supérieur à celui de la liste avec l'option Désinscription », estime Xavier Gregory Layre. Pour l'internaute, l'option inscription est un élément de mise en confiance. Pour maintenir cette confiance, chaque message doit avoir une mention en tête de page : "vous recevez ce message parce que vous êtes abonné à telle liste" et en bas de la page, un lien URL vers la page de désabonnement.

Respecter les règles d'éthique


« Le problème du marketing par e-mail, c'est que tout le monde ne respecte pas obligatoirement les règles d'éthique, confie Claudine Richon, directeur général d'E-DMS. Le marketing direct sur Internet pose la question de la protection de la vie privée. On ne peut pas toujours savoir où vont les informations personnelles : les centres d'intérêt de l'internaute, son âge, ses revenus, son adresse personnelle et professionnelle. » L'actualité vient de donner raison à Claudine Richon : Epic, Junkbusters et Privacy International, trois principales organisations de défense des libertés individuelles en Europe et aux Etats-Unis, viennent de demander des enquêtes sur les pratiques du commerce des données personnelles des internautes. La librairie Amazon est la première visée. Les associations demandent un accès de chacun des clients à son profil et la possibilité pour tous de supprimer ces informations ou au moins d'interdire leur commercialisation. Et promettent les poursuites judiciaires aux récalcitrants. Les professionnels du marketing se montrent, en effet, sensibles à ce problème qui touche directement leur crédibilité. Aux Etats-Unis, il existe aujourd'hui une tendance vers la réduction du routage par des tiers. Seul le possesseur des adresses e-mail doit pouvoir les manipuler, et la base de données ne doit pas quitter son serveur. Ce qui impliquerait l'arrêt des ventes des fichiers d'adresses e-mail. En attendant, la permission garantie et la transparence sont autant de solutions de mise en confiance des internautes. Respectant ces deux conditions, E-DMS collecte les adresses sur son site en proposant aux internautes la mise en relation avec les vendeurs des produits ou des services qu'ils recherchent. Les adresses recueillies résultent d'une démarche volontaire équivalente à l'option inscription. Cela garantit de bons résultats. « Nous avons un excellent taux de retour, situé le plus souvent entre 7 et 10 %, parfois 15 %. De fait, nous sommes quasiment prêts à garantir 5 % minimum, tous sujets confondus », confie Claudine Richon.

Comment choisir les fichiers de qualité ?


« Quand il s'agit de recruter par e-mail sur un fichier en location, je procède toujours par une phase de test, explique Marie-Anne Canto, directrice marketing de l'agence WIS. Je définis la cible, par exemple "jeune femme entre 15 et 25 ans, habitant en Ile-de-France", et je demande à plusieurs brokers de me fournir un échantillon, entre 1 000 et 2 000 adresses. Cela me permet de voir les écarts en taux de réponse et donc la qualité de chaque fichier. » Vient ensuite la question des permissions. « Je contrains les brokers à signer un contrat établissant qu'ils sont responsables du respect des règles déontologiques de la collecte, poursuit Marie-Anne Canto. C'est la seule méthode valable pour protéger mon client annonceur. Le broker doit me communiquer ses adresses pour que je puisse gérer moi-même les envois. Ils sont généralement réticents à laisser sortir leurs fichiers, mais j'en fais une condition incontournable. D'ailleurs ils peuvent protéger leurs listes avec des adresses-pièges, exactement comme dans le marketing direct classique.

Marianne Canto (Wis)

: " Les brokers sont responsables du respect des règles déontologiques de la collecte ".








Cette maîtrise des envois est indispensable pour gérer le dédoublonnage quand je loue plusieurs listes aux différents brokers pour une même opération. Cela me permet aussi de tenir compte de la liste e-Robinson de la Fédération des entreprises de vente à distance. Et si ce n'est pas moi qui gère les envois, alors j'ignore combien il y a de mauvaises adresses dans le fichier. Or, le taux des NPAI dans les fichiers e-mail atteint parfois les 60 % ! A ce sujet, j'impose dans les contrats la clause de paiement à l'envoi abouti. En absence de cette clause la relation commerciale éditeur - agence - client risque de manquer de transparence. »

Comment constituer un bon fichier


Les problèmes de qualité affectent aussi des fichiers d'adresses e-mail des professionnels. « Le ciblage n'est pas toujours optimal, constate Jean-David Benichou, P-dg de I-Media, qui pratique l'e-mailing interentreprises. L'adéquation n'est pas toujours parfaite entre les centres d'intérêts indiqués par les internautes et le message. Parfois, il y a jusqu'à 25 % de non-correspondance de ce type dans un fichier. C'est imputable au fait que les choix proposés à l'inscription ne sont pas suffisamment exhaustifs. » Ce phénomène serait à l'origine des taux de retour inférieurs aux attentes des clients. « Constituer un bon fichier n'est pas une tâche facile », observe Sohrab Heshmati, P-dg d'Impact Net. Ce broker dispose d'un fichier de 600 000 adresses en France. Les adresses sont collectées auprès de 700 sources différentes : sites de commerce électronique, lettres d'information, listes d'envois, jeux concours. « Il est aujourd'hui de plus en plus difficile d'acheter les adresses. Il y a quatre ans, les fournisseurs d'accès Internet faisaient commerce de leurs fichiers. Aujourd'hui, ils s'en mordent les doigts », confie Sohrab Heshmati. Première cause de ce tarissement de la source : le comportement des internautes. Assaillis par des mailings, ils ont tendance à demander la suppression de leurs adresses des fichiers. Quand il s'agit du fichier d'un site de loterie, une radiation ne cause pas de préjudice majeur. Mais, quand il s'agit d'un fournisseur d'accès, la radiation signifie le plus souvent que l'internaute va ouvrir un compte ailleurs et abandonnera son ancienne adresse. Pour le fournisseur d'accès, c'est une perte sèche. Tous les propriétaires de fichiers cherchent à les protéger. « Nous refusons aujourd'hui 15 % des commandes car leur contenu ne correspond pas aux attentes de l'ensemble des internautes », poursuit Sohrab Heshmati. La facture des opérations varie suivant le ciblage. Des opérations prévues sur une grande quantité d'adresses avec un ciblage faible, par exemple la vente de disques, engendre des coûts unitaires bas. Parmi les 600 000 internautes recensés dans les fichiers d'Impact Net, « tous ont été informés dans les termes de la loi Informatique et Liberté », affirme Sohrab Heshmati. Combien ont véritablement exprimé leur accord pour recevoir du e-mailing ? C'est la question qui fâche. « En France, il y a un vide juridique dans l'interprétation de la permission », répond Sohrab Heshmati. Pour le patron d'Impact Net, l'efficacité d'une opération de marketing par e-mail est de quatre à cinq fois supérieure à celle des bannières, qui a tendance à baisser de plus en plus. En revanche, il est impossible de garantir le taux de clics sur une opération donnée car ce paramètre peut varier entre 1 et 30 % suivant le ciblage. Impact Net s'est aussi essayé à des e-mailings non ciblés, voire des bus mailings par e-mail. Il a abandonné ces formules, jugées peu attractives car, avec l'e-mail, une prestation personnalisée ne coûte pas beaucoup plus cher qu'un bus mailing, pour une efficacité de loin supérieure.

Des outils de plus en plus nombreux


Les outils pour aider à la réalisation de sa campagne de marketing par e-mail sont de plus en plus nombreux. Comme MessageReach de Xpedite, un outil autonome à destination d'une cible professionnelle. L'utilisateur se connecte sur le site pour envoyer ses messages soit vers sa propre liste, soit vers une des listes proposées en location sur le site. L'outil permet ensuite de personnaliser le message avec le nom et d'autres champs variables situés à n'importe quel endroit du document. MessageReach gère les désabonnements grâce à un lien inséré en bas de chaque message et qui permet de bloquer un compte par rapport à un client. La fonction tracking avec plusieurs URL pointant vers différents produits dans le message permet de suivre les liens utilisés par chaque destinataire. « Nous ne pouvons travailler que sur des listes avec l'option Inscription, affirme Matthieu Fitoussi, directeur commercial et marketing chez Xpedite. Des spams sauvages sont mauvais pour la notoriété. Et le risque est trop important car, si un internaute devait se plaindre auprès de son fournisseur d'accès, et bien celui-ci pourrait très vite bloquer tous les messages provenant du même endroit. Alors pour une plainte, toutes les adresses provenant de ce fournisseur d'accès nous seraient interdites. Imaginez le problème si il s'agissait d'un poids lourd comme Wanadoo, et combien on perdrait d'adresses ! » D'autres outils prévus, comme, par exemple, l'Open Wave de la société Outrade, permettent d'externaliser la messagerie et entre autre, le e-mailing, et offrent la puissance technique d'une plate-forme d'envois mutualisée. « Le client gère lui-même sa liste avec une interface HTML, la suppression, l'ajout des membres, la modération. Dans le cadre d'une campagne, les inscriptions sur le site du client sont en réalité enregistrées directement sur le serveur d'Outrade. Le coût moyen est de 20 centimes par message, avec la gestion des NPAI. A l'avenir, le logiciel sera en mesure d'effectuer le tracking », explique Nicolas Berne, directeur des activités e-mail marketing chez Outrade

Vers l'e-mailing co-brandé


Il faut dire que la réalisation des campagnes et opérations marketing en self-service présente un certain danger, comme l'explique Marie-Anne Canto. « La maîtrise insuffisante des outils est à l'origine des limites actuelles du e-mailing. Les outils d'Internet permettent de générer et d'envoyer des e-mails très facilement, en trois clics. C'est aussi la source d'erreurs. Par exemple, envoyer un mailing avec la liste complète des destinataires en copie. Les concurrents qui se sont abonnés à vos envois, récupèreront la totalité de votre fichier ». L'une des solution de contrôle, c'est encore d'envoyer le document, après la création, à sa propre adresse, comme un BAT, pour voir ce que cela donne à la réception. A l'avenir, de nouvelles applications de marketing par e-mail vont se développer. Par exemple l'e-mailing co-brandé, un classique du marketing, déjà proposé par des sites de marketing promotionnel comme Eldorawin ou Bananalotto. Ce dernier a monté récemment une opération de co-branding avec Chronoresto. Une réduction de 50 F sur la prestation Chronoresto était offerte aux joueurs de Bananalotto résidant en Ile-de-France. Ce type d'opération permet un bien meilleur ciblage. Et en même temps, le développement des accès internet rapides par le câble et par l'ADSL offriront de nouvelles possibilités techniques quant au contenu des messages et des animations, offrant à l'e-mailing la dimension ludique de la télévision.

Cinq critères pour connaître la valeur d'un fichier de e-mail


La régie 24/7 a développé une échelle d'estimation en cinq points, pour apprécier la valeur comparative d'un fichier destiné à la location. 1 Nature de la liste et son niveau de permission. Une liste composée avec des inscriptions volontaires est naturellement plus précieuse qu'une récupération automatisée des adresses e-mail. 2 Nature de l'audience. Une liste de professionnels, par exemple des responsables d'achats dans les entreprises ou des patrons des PME, vaut en général plus qu'une liste de consommateurs. 3 Nature du produit. S'agit-il de l'espace réservé à la publicité à l'intérieur d'une lettre d'informations ou bien d'un envoi unitaire, équivalent de l'étiquette-adresse ? Le deuxième cas de figure offre davantage de ciblage et une exclusivité du message dans l'espace. 4 L'image de marque du fichier. Le fichier d'un journal comme Les Echos vaut bien plus que celui des visiteurs d‘un site peu connu. 5 La façon dont la liste a été générée. Une liste dite de "comportement" réunit des internautes sur le principe d'un élément de comportement. Par exemple, l'intérêt exprimé pour les informations sur un sujet précis. Une liste "compilée" est constituée avec des adresses des internautes qui ont réagi à une offre. Par exemple un cadeau pour le formulaire rempli, ou encore la participation à une loterie. Une liste de consommateurs, compilée, constituée avec l'option désabonnement, offrant de la place dans une lettre d'information diffusée par un site peu connu, se trouvera en bas de la fourchette des prix : 1,20 à 1,50 franc l'adresse. Une liste de professionnels, constituée sur les critères de comportement, à partir d'un site de grande notoriété, avec l'option "double inscription", pour des envois "étiquette", est située en haut de la fourchette : 4 à 4,50 francs l'adresse. Il s'agit cependant de chiffres moyens : certains fichiers très ciblés peuvent être proposés à plusieurs dizaines de francs l'adresse.

Cortal préfère l'e-mail aux bannières


Le courtier en ligne e-Cortal fait appel à 24/Média pour monter des campagnes en direction de ses clients allemands, italiens, espagnols et britanniques. « Nous voulions découvrir le nouveau média et créer un prolongement des mailings traditionnels, témoigne Thomas Hirth, responsable marketing et développement chez Cortal Europe. Nous avons déjà testé l'e-mailing, mais jusque là de façon un peu artisanale, quasiment manuelle. Nous avions besoin d'une infrastructure adaptée pour lancer une vague de mailings sur une période courte, et sans que cela sature notre site. Car notre but était d'orienter les prospects directement vers le site, sans passer par le Numéro Vert et le centre d'appels, ni par la Poste. Comment donner dans un e-mail autant d'incitation que dans un discours long sur papier ? C'est une nouvelle forme d'écriture. » La différence des formats acceptés par les navigateurs des clients a causé quelques soucis. Lors des premiers essais, beaucoup de prospects n'arrivaient pas à lire les messages en HTML. Ils ont reçu des pages remplies avec uniquement des chiffres illisibles, et cela a provoqué une mauvaise réaction : "Cortal a pollué ma boîte aux lettres". Désormais l'entreprise privilégie la qualité de la réception, même au détriment d'une belle mise en page et des couleurs. « Notre partenaire 24/7 nous a beaucoup aidé avec des conseils sur la sélection des fichiers, poursuit Thomas Hirth. A l'avenir, nous allons utiliser les fichiers des brokers locaux. Nous avons déjà pu comparer la réceptivité des clients pour des campagnes d'e-mail marketing, pays par pays. L'Espagne est à la première place, suivie par l'Italie et l'Allemagne. La Grande-Bretagne vient en dernier. Ce n'est pas étonnant quand on sait que les Anglais sont davantage sollicités par ce type d'offre, ce qui crée une érosion plus rapide. Pour un taux de clic moyen de 2 % sur nos fichiers de suspects, l'Espagne était plus proche de 4 % et la Grande-Bretagne de 1 %. Nous avons d'ailleurs constaté les mêmes distorsions sur les bannières. Le taux de transformation du mailing par e-mail est équivalent à celui des bannières, et le coût du clic est aussi très proche pour ces deux supports. La différence se joue sur la maturité du marché. Nous allons maintenant développer la dimension de fidélisation par e-mailing personnalisé. Secret bancaire oblige, ces opérations seront menées intégralement en interne. »

Pour France Loisirs, la permission est obligatoire


France Loisirs recherchait un outil de fidélisation et de recrutement sur Internet pour épauler les opérations d'affiliation, la publicité, les événements sur le site, l'e-mail. Sa base compte aujourd'hui 80 000 abonnés. « Nous visons des prospects, des gens qui se sont déjà identifiés chez nous, mais aussi des actions avec la location de e-mails, toujours avec la condition de permission préalable. La permission est obligatoire car nous tenons à préserver notre image de marque, explique Mattieu Guinard, responsable des partenariats Internet chez France Loisirs. Dans les opérations de fidélisation nous informons nos clients de la sortie du catalogue papier avant son envoi, nous leur proposons des cyberaffaires - une vingtaine de produits à prix réduits pendant vingt-quatre heures. » France Loisirs utilise les outils de Message Média pour la reconnaissance des logiciels de messagerie. Le but est de savoir si le prospect ou le client peut recevoir des messages en HTML ou seulement en texte, ou encore s'il lit ses messages hors ligne, ce qui impose l'utilisation du format HTML sans images. « Le taux de retour en fidélisation avec le e-mail est 5 à 10 fois supérieur en taux de clic et en transformation qu'avec une bannière, poursuit Mattieu Guinard. En recrutement, le taux de retour est au moins cinq fois supérieur à celui des bannières. Il est surtout très élevé quand nous utilisons le e-mailing en HTML, plus séduisant grâce aux images et aux animations. Mais la taille du message et aussi la lecture hors ligne impose des limites techniques, d'où notre intérêt pour Message Media qui permet de gérer ces différents cas de figure. »

Pratique : savoir lire un fichier


Les fichiers d'adresses e-mails sont caractérisés par le niveau de permission que l'internaute a accordé à l'entreprise au moment de son inscription. On distingue trois niveaux de permission possible. L'option "Inscription" appelée aussi "Opt-in" : une case près du formulaire d'inscription annonce que "j'accepte que mes coordonnées soient transmises à d'autres partenaires et que ceux-ci m'envoient leurs informations". L'internaute a le choix de cocher cette case avant d'envoyer son formulaire d'inscription, pour prouver le caractère intentionnel de sa démarche. L'option "Double Inscription" ou "Double opt-in" : l'envoi du formulaire avec la case cochée est suivi par le retour d'un e-mail - formule de politesse, confirmation de l'abonnement et de l'accord de l'internaute pour que son adresse soit communiquée aux tiers, remerciements. L'option "Désinscription" ou "Opt-out" : l'inscription est présumée acquise mais chaque envoi est accompagné d'une information sur la possibilité de se faire radier de la liste. Ces trois niveaux de permission obéissent à des logiques sensiblement différentes. Dans la démarche d'option "Désinscription", l'entreprise s'octroie a priori l'accord de l'internaute, lui laissant néanmoins la possibilité de retirer son accord. Certains éditeurs trichent sur le niveau de permission : ils constituent des listes sans demander l'accord explicite de l'internaute pour la diffusion de son adresse, à partir des formulaires avec une case d'autorisation précochée et savamment dissimulée en bas de la page. Les éditeurs présentent ces fichiers comme dotés d'une autorisation "inscription", ce qui augmente naturellement leur valeur. Ces listes génèrent un taux de mécontents anormalement élevé pour un fichier avec l'option "inscription". « C'est une ruse mesquine ! Tricher sur la permission est dangereux pour l'image de marque de mes clients », s'insurge le responsable d'une agence. D'où l'intérêt de vérifier toujours de ses propres yeux la procédure d'inscription dans la liste que l'on s'apprête à louer.

Attention aux fichiers "sauvages"


En revanche l'option "Inscription" ou "Double Inscription" est basée sur un geste proactif de l'internaute qui offre la garantie d'une audience réceptive. « Les résultats sur un fichier constitué avec la permission Double Inscription sont en général de 30 à 40 % supérieurs aux résultats sur un fichier avec l'option "Désinscription" », constate Xavier Gregory Layre, directeur e-mail marketing chez 24/7 Média Europe. Selon lui, 80 % des listes sont aujourd'hui constituées avec la seule option "Désinscription", et 20 % avec l'option Inscription. Quel que soit le mode de permission utilisé, l'envoi doit impérativement débuter avec un texte de rappel - "vous recevez ce courrier parce que vous vous êtes inscrits à la liste de diffusion X..." et se terminer avec un lien hypertexte vers une page permettant à l'internaute de bloquer les envois complémentaires tout en restant abonné au produit du départ. Il existe aussi une catégorie de fichiers "sauvages", sans permission, où les adresses sont récupérées de façon automatique, par exemple, dans la liste des visiteurs d'un site, dans les groupes de discussion et forums, sans jamais en avertir les internautes. Les campagnes sur ces listes, baptisées "arrosage" ou "spam", ont la particularité de révulser l'internaute plus que de l'attirer. Voici trois signes pour reconnaître la provenance d'un fichier d'adresses e-mail. Si une grande partie des adresses est domiciliée chez un fournisseur d'accès comme Wanadoo, il s'agît d'un fichier de consommateurs avec un fort soupçon de "spam". Si la liste contient un grand nombre d'adresses de webmasters et de postmasters, elle a été constituée par la récupération automatique sur les sites, sans aucune permission. Enfin si la liste affichée comme "professionnelle" comporte 100 000 adresses ou plus, sa fiabilité devrait être vérifiée. Aucun fichier d'adresses e-mail professionnelles ne compte plus de 30 000 noms.

Nec Computer : la lettre d'information a le vent en poupe


Nec Computer fait appel au marketing par e-mail pour fidéliser les visiteurs de son site. « Tous les quinze jours, nous envoyons des lettres d'informations aux personnes inscrites sur le site, témoigne Céline Lelaure, assistante marketing chez le constructeur d'ordinateurs. Notre cible est composée des directeurs informatiques, des responsables des PME et aussi des particuliers avertis, en tout 7 000 adresses e-mail. Nous utilisons Message Reach pour l'envoi des lettres et aussi pour la prospection sur les fichiers d'entreprises de moins de 500 salariés. » Le taux de clics dans la lettre d'information est de 6 %, et parfois jusqu'à 15 %. Dans les e-mails de prospection, le taux est situé entre 3 et 4 %. « Avec Message Reach, je peux personnaliser le message, ajoute-t-elle. Or, cette personnalisation permet de doubler parfois le taux de clics. Nous le voyons bien en comparant les résultats des lettres d'information anonymes et personnalisées. L'outil nous offre aussi des statistiques, le taux de clics sur chacun des liens. Je peux savoir, adresse par adresse, qui a cliqué sur quel lien, pour intégrer cette information dans l'historique des clients. »

Alexis Nekrassov

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