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L'avenir de la carte est dans sa dématérialisation

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Rapprochement de la carte de paiement ou de fidélité et du GSM, intégration d'antennes sans contact et d'écrans, identification par la voix ou par l'empreinte oculaire : les programmes de fidélisation devraient disposer dans les années qui viennent de technologies qui pourraient bien signer la fin du support carte.

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L'avenir très proche des cartes à microprocesseurs est clairement dans le recours au langage Java. Gemplus a ainsi conçu pour le compte des banques du Groupement des Cartes Bleues un support intégrant Java, destiné à fonctionner exactement comme le ferait un micro-ordinateur : les établissements pourront télécharger sur l'application centrale de paiement des "applets", ou applicatifs de fidélisation, programmes injectés à la demande du client (pourquoi pas payants) ou automatiquement en fonction de critères prédéfinis. De la même manière que l'on introduirait de nouveaux logiciels sur un micro-ordinateur. Ce projet du Groupement des Cartes Bleues, baptisé "Vocable", sera initialisé début 2000 sur un échantillon test de 2 000 cartes bancaires.

Programmes mutualisés et multifonctions


Ne se dirige-t-on pas irrésistiblement vers une dématérialisation de la carte et, partant, vers une dématérialisation de la fidélisation ? Trois tendances devraient logiquement concourir à cette évolution majeure. Premièrement, la multiplication des programmes multi-enseignes pourrait générer une relative raréfaction des cartes en circulation. Deuxièmement, le glissement vers des supports multi-applicatifs pourrait avoir ce même effet de diminution des volumes diffusés. Troisièmement, le développement des technologies utilisées dans l'exploitation des programmes de fidélisation pourrait, bientôt, entraîner la substitution à la carte de produits plus quotidiens : montres, porte-clés... L'évolution allant à la fois vers une prise de possession du support par son porteur et vers une personnalisation de plus en plus pointue des programmes. Les encarteurs réfléchissent par exemple à des bracelets sans contact, dotés de mini écrans à diodes ou à cristaux, qui permettraient, par une lecture sous portique, une identification des clients et le téléchargement sur l'écran d'offres promotionnelles segmentées. Ecran que le client pourra déconnecter quand bon lui semble. Avantage de la formule : l'offre se fait à l'entrée du magasin et plus en sortie. Ce type de support existe chez Gemplus à l'état de prototype : une carte avec afficheur, antenne, puce et boutons tactiles permettant de faire défiler sur l'écran les informations téléchargées sur la puce.

Reconnaissance vocale, identification par l'iris oculaire


On peut même imaginer, sans verser dans le délire, l'intégration de plus en plus générale des techniques comme la reconnaissance vocale, ou encore l'identification par l'iris oculaire depuis un lecteur adapté. Auquel cas, la dématérialisation serait totale. Toutefois, se pose le problème de l'investissement et de la rentabilité des programmes. Quand on sait que le panier moyen du consommateur français chez son boulanger est de 7 francs, on peut difficilement envisager que les commerçants adoptent des supports complexes coûtant 50 francs l'unité. « Attention à la tentation de la multifonctionnalité. Un support de fidélisation doit rester suffisamment simple et "lisible" pour le porteur. Il y a quinze ans, les fabricants de matériel électroménager ont lancé des lave-linge hyper sophistiqués. Avant de se rendre compte, lorsque les machines arrivaient en réparation, que les consommateurs n'utilisaient qu'un ou deux boutons. La complexification du support carte est également une lubie », avance Pascal Baisnée, P-dg de CEV.

Le GSM, proche de l'avenir de la carte ?


En attendant la mise en pratique de prototypes hyper-sophistiqués, il semblerait que le tournant le plus probant en matière de carte de fidélisation se prenne avec le déploiement de l'usage et des technologies du téléphone mobile. La technique du "dual slot" est déjà viable : elle repose sur la compatibilité du mobile et de la carte à puce, le premier servant de lecteur pour la seconde. Pour certains encarteurs, le couplage GSM/carte à puce est sans doute l'avenir le plus prévisible du support de fidélisation. Certains allant jusqu'à imaginer la disparition de la carte "classique" au profit du développement fonctionnel de la carte SIM. A Singapour, une expérience a été menée à partir de téléphones mobiles : les riverains d'une résidence d'habitations se sont ainsi vu proposer sur l'écran de leur GSM des offres spécifiques à leur zone de chalandise. La dématérialisation de la carte autonome, directement liée aux développements de la technologie, se double ici d'une tendance au micro-marketing.

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