L'autre façon de vivre l'hôtel

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A nouveau concept hôtelier, nouvelle politique de communication. La marque du groupe Accor a entièrement misé sur le marketing direct pour se faire connaître.

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«Le concept de Suitehotel représente le même type de changement que celui intervenu lorsque Renault et Matra ont lancé l'Espace. Il remet complètement en cause les habitudes de l'hôtellerie. » Olivier Devys, président directeur général de Suitehotel, est plein d'enthousiasme pour présenter la nouvelle marque hôtelière du groupe Accor. Lancée au sein du groupe, elle constitue, en quelque sorte, un laboratoire d'innovation pour les autres enseignes Accor. « Nous avons l'obligation d'être novateur », renchérit Gwénaël Le Houerou, directeur des opérations, en charge du marketing de Suitehotel. Si cette nouvelle marque n'a pas renoncé à la fonction de base de l'hôtellerie, à savoir proposer une chambre d'hôtel, elle veut offrir bien plus que cela : un espace modulable que le client utilise selon sa condition du moment. Concrètement, le client dispose d'une suite de 30 m2, où il peut travailler confortablement en ayant accès aux moyens modernes de communication, regarder la télévision depuis sa baignoire, se restaurer à toute heure du jour et de la nuit. « Nous nous sommes attachés à regarder nos clients par rapport à leur mode de vie, à leur personne en tant que telle, et non plus en fonction de leur statut », poursuit le directeur des opérations. « Mais attention, nous ne sommes pas une marque pour "bobos", prévient Olivier Devys. Nous parions sur des évolutions durables. » Si le nombre d'hôtels ouverts est encore peu significatif (quatre en région parisienne et deux en province), les taux de satisfaction des clients semblent prometteurs. A l'issue de 600 interviews menées sur site en juin 2002, 98,5 % des clients se sont déclarés très satisfaits ou satisfaits. Pour traduire ce concept en discours client, trois valeurs clés se sont dégagées : l'espace, le bien-être et la notion de relation. Et, tout naturellement, l'équipe de Suitehotel est arrivée à une relation de marketing direct et non grand public. « Nous ne parlons qu'à notre cible », appuie Olivier Devys. Pour illustrer les valeurs de la marque, une signature a été définie : "Une autre façon de vivre l'hôtel". Et, pour décliner la communication, Suitehotel fait appel à l'agence idéusmakina et à l'illustratrice Jo. « Plutôt que de montrer le produit par des photos, il faut laisser les clients imaginer ce qu'ils veulent », insiste Olivier Devys.

Cartes postales et e-mailings


Pour l'ouverture de ses hôtels, et toujours dans un esprit innovant, Suitehotel n'a pas envoyé aux entreprises des mailings traditionnels, mais une série de cartes postales. Pour le premier hôtel de Roissy, une première carte teasing a été envoyée à 900 entreprises et prescripteurs de la zone, suivie d'une autre trois jours après, puis d'une troisième suivie, elle-même, d'une opération de phoning pour une prise de rendez-vous. « Sur 140 personnes venues visiter l'hôtel, 50 sont devenues des clients », indique le directeur des opérations. Pour le deuxième hôtel de Roissy, qui a ouvert ses portes le 15 octobre dernier, la même logique a été conservée avec l'envoi de cartes postales à 1 000 contacts. Et il en sera de même pour l'ouverture d'un hôtel à Calais, fin novembre prochain, avec un envoi de cartes postales vers les prescripteurs, dont des assistantes de direction, sur la zone primaire. Autre forme de communication utilisée par Suitehotel : les e-mailings. Par exemple, auprès de 40 000 personnes issues du fichier Accor pour promouvoir le produit Grand Week-End ou sur les exposants (3 000) et visiteurs (7 000) des salons de Villepinte pour les hôtels de Roissy. Suitehotel souhaite faire monter en puissance ce média et communiquer par la suite avec ses clients à 99 % par de l'e-mail. Suitehotel mise aussi sur le parrainage pour se faire connaître. Ainsi, les directeurs d'hôtels remettent un kit "Welcome Pack" aux clients qui leur paraissent être la cible. Dans ce kit, figurent des petites cartes de parrainage. Le client qui devient ambassadeur de la marque reçoit d'abord un mail du président directeur général, puis, au fur et à mesure de ses parrainages, un courrier avec un petit cadeau, puis un coffret, puis d'autres surprises... Dans son approche, la marque a voulu rester très qualitative et en aucun cas créer une carte de fidélisation.

Suitehotel en chiffres


1999 : ouverture d'un premier hôtel à Lille. 2000 : ouverture d'un hôtel à Paris Porte de Montreuil. 2001 : ouverture d'un hôtel à Saint-Denis, Stade de France. A fin 2002 : le réseau comprendra 8 hôtels, dont 2 hors de France. Objectif à l'horizon 2006 : avoir un réseau d'environ 50 établissements.

Sophie Mensior

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