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L'art du recrutement selon CanalSatellite

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Le groupe Canal+ compte aujourd'hui plus de 700 000 foyers abonnés au numérique. Leur recrutement est dû en très grande partie à un programme soutenu de marketing direct.

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L'offre de Canal+ en numérique comprend deux produits : Canal+ Numérique (soit Canal+ sur trois canaux et l'accès au pay per view) et CanalSatellite Numérique, lancé en avril 1996, qui permet de recevoir un grand nombre de chaînes francophones, étrangères, des chaînes de radio, des services interactifs... Trois sources de recrutement ont permis de constituer le portefeuille des abonnés de CanalSatellite Numérique. Tout d'abord, les abonnés à Canal+ : 64 % des abonnés à CanalSatellite Numérique ont aussi Canal+. Soit ils étaient déjà abonnés à Canal + et se sont abonnés à CanalSatellite, soit ils se sont abonnés simultanément aux deux. Deuxième source : les abonnés à CanalSatellite analogique qui ont transformé leur abonnement en numérique. La commercialisation de CanalSatellite analogique, qui avait un portefeuille d'un peu plus de 200 000 abonnés, est arrêtée. Une partie est déjà passée au numérique, et l'un des grands objectifs assignés au marketing direct en 1998 est de faire passer les 95 000 abonnés analogiques restants au numérique. Les prospects purs, qui arrivent directement à CanalSatellite Numérique, constituent la troisième source. «Le marketing direct intervient essentiellement pour les deux premières cibles. Pour la troisième, c'est plutôt l'œuvre de la promotion et de la publicité», explique Odile Biger, responsable des abonnements de CanalSatellite. La publicité se fait par voie de spots télévision, d'encarts dans la presse et de spots radio.

Offres spéciales


Si la Machine à Vendre gère les aspects promotion/réseau, c'est Directing Rapp Collins, qui est en charge des actions de marketing direct. La première cible, les abonnés Canal+, est touchée essentiellement à travers le magazine des abonnés sous forme d'encarts, où il leur est proposé une offre spéciale pour un abonnement lié. Aujourd'hui, sur les 4,3 millions d'abonnés que possède la chaîne cryptée, 550 000 ont CanalSatellite Numérique. Des mailings sont envoyés également sur des populations plus ciblées : par exemple, sur les familles, lors de l'arrivée de Disney Channel ou sur les amateurs de football. Par ailleurs, il est proposé aux abonnés Canal+ Numérique non abonnés à CanalSatellite (ils sont 9 %) de faire un essai gratuit et ensuite de s'abonner. Pour la deuxième population, les abonnés CanalSatellite analogique, les actions se sont multipliées, depuis avril dernier, afin de les faire passer au numérique. Une première action, le mailing "coup de pouce" offrait un chèque de 250 F pour participer à l'équipement. Aujourd'hui, une offre de 500 F ou de 1 000 F est proposée, selon les populations. «Nous alternons la communication par voie personnalisée, c'est-à-dire par mailing ou sous forme d'encart dans le magazine», souligne Odile Biger. Quant à la troisième population, les prospects, deux types d'opérations sont menées en marketing direct. Soit des mailings thématisés sur une cible bien précise, par exemple, sur le fichier du PMU pour la chaîne France Courses ou sur un fichier d'acheteurs de CD de musique classique/jazz pour la chaîne Muzzik. Autre exemple : un mailing sur les adresses Consodata vers les personnes qui envisageaient de s'équiper par satellite. Deuxième formule : les actions de parrainage, avec une offre de deux mois gratuits pour le parrain s'il trouve un filleul. Ces offres sont diffusées dans CanalSatellite Magazine. «L'intérêt du parrainage, c'est qu'il permet à la fois recrutement et fidélisation», estime Odile Biger. Mais le recrutement des prospects passe essentiellement par la publicité, notamment télévisée. La réception d'appels des spots TV est effectuée par Téléperformance, et CanalSatellite teste en ce moment le meilleur moyen de relance, mailing ou téléphone. Pour l'année 1998, CanalSatellite va poursuivre ses actions sur les abonnés Canal+ et les analogiques et appliquer une stratégie de test de message, de fichier, d'offre sur les prospects. Si CanalSatellite reste discret sur ses objectifs en termes d'abonnés, on apprendra seulement qu'ils ont été largement dépassés en 1997... Pour la filiale de Canal+, il s'agit maintenant de conforter son avance et sa position de leader, devant les autres bouquets numériques que sont TPS et AB Sat.

SOPHIE MENSIOR

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