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L'analyse de données marketing, un atout supplémentaire dans le monde du Web

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Avec le développement d'Internet, sont apparus de nouveaux outils d'analyse de données marketing. Le but est de personnaliser les messages adressés aux consommateurs via le courrier traditionnel ou électronique, ou encore au travers des bandeaux publicitaires.

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Depuis quelques années, les entreprises ne parlent plus que de "datawarehouse" ou de "data mining". Pour le premier, il s'agit d'entrepôt de données, une puissante base de données informatique où vont être entreposées des multitudes d'informations émanant d'études statistiques, de résultats financiers, de comportements utilisateurs relevés sur un site ou d'une carte de fidélité... Le second terme est un logiciel qui va analyser toutes les données du datawarehouse pour extraire, par exemple, les relations qui peuvent exister entre la présentation d'un produit dans un magasin et le comportement de l'acheteur. Exemple frappant dans ce domaine que celui des supermarchés américains K-Mart. Des analystes se sont rendus compte, grâce au data mining et au datawarehouse, que les hommes qui achetaient des couches, passaient ensuite quasi automatiquement par le rayon boissons pour acquérir un pack de bière. En conséquence, il fallait simplement rapprocher les deux rayons pour accroître les ventes en suscitant plus facilement l'achat. Cette analyse marketing décisionnelle touche de très près le marketing opérationnel. De facto, les éditeurs de solutions CRM proposent de plus en plus des outils d'analyse de données marketing dans leurs offres logicielles.

Du marketing viral à la constitution de BDDM...


Le marketing viral est un autre concept qui peut permettre aux annonceurs de se constituer des BDD clients sur Internet. Faisant appel au principe du "bouche à oreille", il exploite les fonctionnalités du Web ainsi que le comportement communicant des internautes. Son principe est simple : séduire un internaute avec un document véhiculant l'image de la marque (goodies, économiseur d'écrans, mini-films, jeux, informations produit...) et faire en sorte qu'il communique ces informations à d'autres destinataires pour multiplier la cible prospect. La société française Ad'Hoc propose avec Pichnet, un outil qui, installé sur différents sites, permet d'envoyer d'un simple click une page à des amis, tout en renseignant le site d'origine sur les pages les plus envoyées, le nombre de pages vues et le trafic généré. Ad'Hoc a ainsi pu mesurer les retombées du marketing de réseaux : pourcentage des pages visualisées et du nombre d'internautes fréquentant le site de l'annonceur. De son côté, la société Ynot propose d'intégrer dans des sites portails ou communautaires des sections de cartes électroniques (cartes de voeux, de visites...) comme outils de marketing viral. L'utilisation de section de cartes électroniques offre un coût d'acquisition d'un nouveau client inférieur de 3 à 10 fois par rapport aux méthodes traditionnelles. Cette solution offre à l'entreprise la constitution d'une base de données utilisateurs par la capture de données telles que le nom et l'adresse de l'expéditeur.

Catherine China

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