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L' âge de la maturité

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Auparavant réservé aux grosses structures, le géomarketing se démocratise. Les logiciels sont désormais abordables, ils intègrent tous une dimension Internet, permettant un géomarketing opérationnel immédiat vers les forces de vente. Les données cartographiques sont de plus en plus accessibles. Reste maintenant à disposer de données comportementales normalisées.

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Dans le domaine des transactions immobilières, nous en sommes encore à l'âge de pierre en matière de géomarketing. Philippe Lieffroy, directeur de Foncia Atlantique à Lorient, filiale d'un des principaux groupes d'administration de biens en France, a pourtant sauté le pas. Et c'est avec pragmatisme qu'il s'est adressé à l'Occidentale de Géomarketing, société de services spécialisée dans le géomarketing. Notre société est plutôt connue pour son activité de gérance et de syndic, alors que nous avons aussi une offre de transactions. Nous voulions toucher une clientèle qui ne nous connaissait pas forcément. Profitant d'un service particulier, la "protection revente" garantissant pendant cinq ans la couverture de la moins-value éventuelle en cas de revente, nous avons ciblé géographiquement une population correspondant à un secteur compris entre Lorient et les principales villes qui l'entourent. A partir d'une extraction du fichier Consodata, segmenté selon un certain nombre de critères (âge, revenu, possession d'un plan d'Epargne Logement, locataire ou propriétaire, événements prévus - naissance ou mariage -), l'Occidentale de Géomarketing a pu fournir à Foncia Atlantique un fichier de clients potentiels, triés en fonction de leurs types et de leurs villes de résidence. A partir de ce fichier cible d'environ 1 000 personnes, six courriers différents ont été envoyés. Cette première expérience a été très positive, précise Philippe Lieffroy. Notre investissement - entre 22 et 25 000 F - a été rentabilisé par deux affaires conclues, et nous avons pu ajouter une cinquantaine de nouveaux prospects dans notre base de données. En revanche, nous avons été un peu déçus par les remontées issues du fichier Consodata, qui était un peu vieillissant. Nous avons également péché en matière de relances téléphoniques. Mais, globalement, pour une opération qui aura pris un mois et demi, le résultat est encourageant. Nous comptons poursuivre dans cette voie et appliquer le géomarketing pour trouver de nouveaux clients investisseurs. Sachant, par exemple, que dans une ville donnée, on trouve de nombreux médecins, nous ciblerons nos mailings vers ces catégories. Mais, en ce qui concerne les relances téléphoniques, nous passerons par une société spécialisée.

Le développement de l'approche locale


Qui aurait pensé, il y a quelques années, que l'immobilier l'utiliserait pour des opérations de proximité, créées à partir d'une agence régionale, sans avoir recours à des moyens techniques lourds et dispendieux ? Le géomarketing a atteint une certaine maturité et l'accès à cette technique se démocratise. Malheureusement, le marché des données évolue peu et les solutions proposées sont souvent incomplètes, se résumant à la vente des outils et des données, sans méthodes ni conseils, estime Franck Bleuzen, manager de l'Occidentale de Géomarketing. Cependant, les demandes en matière de formation des utilisateurs afin d'exploiter l'information géographique dans l'entreprise sont de mieux en mieux formalisées. De fait, le géomarketing n'est plus réservé aux directions générales. Et l'on assiste à la montée en puissance de petites sociétés, souvent régionales, proposant des services autrefois destinés à de grands groupes spécialisés. Le géomarketing n'est donc plus réservé à de grosses sociétés le pratiquant à un niveau centralisé. ID9 Prima, société de services, dirigée par Jean-Michel Souclier et issue du groupement d'affichage Trans, implanté en Savoie, en est un bon exemple. C'est en partant d'une expérience de géomarketing dans le milieu médical, portant sur des études épidémiologiques et de recrutement de patients, que cette société a mis au point un système permettant de mesurer l'impact de la publicité par affichage. En accord avec le groupe Auchan, elle a pu mener une étude portant sur l'impact de l'affichage 4 x 3 sur la fréquentation et le chiffre d'affaires du centre commercial Auchan d'Epagny dans la banlieue d'Annecy. Les 48 caisses de l'hypermarché ont été mises à contribution, relevant les codes postaux des clients, croisés ensuite avec le montant et la composition des achats. Menée sur six périodes de 15 jours consécutifs, sur la base d'une première semaine sans affichage, la suivante présentant un message publicitaire, l'étude a permis de constater une augmentation significative des ventes lorsqu'il y avait pression publicitaire. Avec des résultats significatifs et même paradoxaux. Lorsque, par exemple, l'affichage portait sur un produit type barre chocolatée, les consommateurs achetaient effectivement ce type de produit. Mais préféraient passer à la marque concurrente, qui était en promotion en tête de gondole ! L'étude a en outre permis de constater que le montant des achats augmentait en fonction de l'éloignement des clients. Les déplacements ont également été analysés. On s'est aperçu d'une certaine résistance à franchir la barrière Savoie, Haute-Savoie. Ainsi qu'une tendance générale des consommateurs à descendre vers la vallée, mais de ne pas en remonter, raconte Jean-Michel Souclier. passerons par une société spécialisée.

Dynamisation de réseau


Cette approche locale, c'est aussi celle de Publioz, une agence indépendante dirigée par Danielle Melki. Lorsque les mégabases de données sont apparues, dit-elle, j'ai voulu les utiliser. Mais, d'une part, leur coût était très important, mais, plus grave, on est confronté à une certaine fermeture du marché. En effet, l'idéal serait de travailler avec les deux principales mégabases disponibles sur le marché. Mais, lorsqu'on travaille sur des produits de grande consommation, on se trouve confronté au fait que certaines données sur les leaders restent confidentielles. Comment développer des programmes de fidélisation quand on ne dispose pas de tous les outils ?, ajoute Danielle Melki. Les seuls dont je dispose, ce sont les panels Secodip et ACNielsen. Mais ceux-ci ne représentent que les régions et je voulais analyser au niveau du département. Publioz a donc mis au point la "Méthodologie DM", une méthode permettant de comparer la répartition des répondants à un plan marketing - plans presse avec coupons ou offres d'échantillons - aux données socio-démographiques (source Insee) constatées département par département. J'observe si les variations entre un département et/ou une région ACNielsen/ Secodip sont significatives et je représente sur une carte les départements sur ou sous-représentatifs. On s'aperçoit ainsi que certains départements sont en écart par rapport à la moyenne régionale. Cette méthode, simple à mettre en oeuvre, permet, selon Danielle Melki, de diviser par deux ou trois le coût de recrutement d'un client en deux ou trois ans. Le géomarketing permet aussi de dynamiser un réseau commercial. Chez Géocible, une société d'études partenaire d'Alsoft, l'éditeur du SIG Géo Concept, on a choisi une approche sur mesure. Avec notamment une étude pour Mars Alimentaire en vue de dynamiser le réseau commercial hors grande distribution. Nous avons pris l'ensemble des données disponibles sur le marché des barres chocolatées et nous avons positionné les points de vente tels que bureaux de tabac, cinémas, boulangeries... afin de réorganiser les tournées des forces de vente de cette société. Nous avons testé cette formule sur deux départements, indique Olivier Lamy, directeur du développement de Géocible. En partenariat avec l'afficheur Giraudy, cette société a également mis au point un programme permettant de donner la vision du "décor" d'une ville, à chaque panneau de l'afficheur correspondant une photo de son environnement.

Optimisation du portage à domicile


Chez Delta Diffusion, société spécialisée dans la distribution de mailing non adressé, les possibilités de géocodage ont été mises à profit pour développer une solution de distribution à domicile, "Deltaportage", pour la presse, seul secteur qui ne soit pas assujetti au monopole postal. Marc Fayet, directeur des études et recherche de Delta Diffusion en explique le principe : Nous distribuons le journal le Monde dans 3 villes de région, reliées à Paris par le TGV (Lyon, Dijon, Tours) ainsi qu'à Paris intra-muros pour les envois en nombre dans les hôtels, ambassades, etc. Le Monde nous fournit les adresses des abonnés, nous les géocodons et les reportons sur une carte bien renseignée en matière de voie, de bornage ou encore de sens de circulation. Il ne reste plus qu'à optimiser la distribution en fonction de la localisation et de la densité des abonnés. Un axe de développement important pour Delta Diffusion qui se charge également du portage à domicile d'annuaires France Télécom ou encore du catalogue des 3 Suisses. De plus, en suivant le dicton "Qui se ressemble s'assemble", on peut également profiter de ce fichier d'adresses géocodées pour prospecter les voisins des abonnés. Delta Diffusion, en partenariat avec Antis, a également utilisé le géomarketing pour présenter un produit, "Wingo", qui permet d'employer les techniques de la personnalisation courrier à de la distribution sans adresse. Destinés à la grande distribution ou aux grandes surfaces de bricolage, ce sont des mailings dont les lettres sont personnalisées en fonction des données socio-économiques du secteur où se trouve le prospect. Les lettres, dont la fenêtre-adresse comporte les coordonnées du quartier où elles sont distribuées, sont accompagnées de coupons codés. Cette technique permet de mesurer le taux d'achat par zone, secteur et produit, en bref la zone d'attraction du point de vente. Basés sur des comportements d'achats vérifiés, "Wingo" sert à réaliser une opération de promotion, et permet en même temps de réaliser une mini-étude de marché, ajoute Marc Fayet. Le géomarketing peut aussi permettre à une grande enseigne de réaliser très rapidement une étude lorsqu'elle envisage le rachat d'une chaîne concurrente. Chez Promodès, Jacques Robineau, chargé des études de l'enseigne, cite comme exemple la prise de participation de son groupe dans l'enseigne GB Inno en Belgique. En général, lorsque nous devons faire une étude de parc de magasins, nous nous rendons sur place. Mais nous n'avions pas le temps de prendre trois mois pour la réaliser. Aussi, nous avons décidé d'avoir recours au géomarketing. A partir du SIG Géo Concept, associé à une cartographie de la Belgique fournie par la société Télé Atlas, Promodès a géocodé les points de vente de GB en incorporant les données socio-démographiques de l'équivalent belge de l'Insee et celles d'un cabinet de consultant sur la concurrence. Sans nous déplacer, nous avons pu étudier le parc de la concurrence et, en trois semaines, nous avons pu mesurer les forces et les faiblesses de l'enseigne, et finalement prendre une participation dans ce groupe.

Un atout pour les télécommunications


Les groupes de télécommunications, plus précisément ceux proposant des produits de téléphonie mobile, ont une grande pratique de la représentation cartographique. Cette technique leur permet de calculer facilement leurs zones de couverture. Historiquement, c'est souvent la partie "réseau" qui utilisait le géomarketing. Les techniciens calculant les zones de couverture, et le marketing suivait en fonction de leurs choix. Chez Bouygues Télécom, c'est la direction marketing qui doit définir les zones et la qualité de la couverture. Les réémetteurs sont limités en capacité, souligne Hubert Maitre, responsable géomarketing de Bouygues Télécom, et les techniciens chargés de leurs implantations se plaignent souvent lorsqu'il s'agit d'en mettre sur les Champs-Elysées, par exemple, mais nous leur disons que c'est là où se trouvent les clients. Nos concurrents n'ont pas toujours suivi cette démarche. Le marketing travaille deux à trois ans en avance par rapport au déploiement du réseau, en prenant en compte les zones de vie autour de nos cibles. Il définit les zones, et les agences régionales les valident en fonction de leur connaissance du terrain. Il y a encore un an, Bouygues Télécom ne disposait pas d'agences régionales et "imposait" les zones de couverture. Aujourd'hui, cette connaissance est partagée entre les régions et le marketing. Même si c'est le marketing qui pratique les arbitrages. Les régions ont des informations fraîches sur les ouvertures de routes, les implantations de zones commerciales, cela nous permet de mettre à jour nos bases de données. La représentation géographique de la clientèle permet également de visualiser des situations paradoxales. Aujourd'hui, avec la démocratisation des mobiles, on s'aperçoit que certains clients habitent dans des zones que nous ne couvrons pas. Des gens qui habitent au fond des bois à plus de 5 kilomètres d'une zone de couverture ou encore des étudiants vivant dans des cités universitaires, des abonnés vivant dans des zones rurbaines... Et l'on s'aperçoit que la couverture des zones peu denses commence à être rentable. Le marché s'ouvre de plus en plus, et les opérateurs, qui ont pris des engagements en termes de couverture en fonction de la licence qui leur a été accordée s'aperçoivent qu'ils peuvent aller au-delà de ces engagements tout en restant rentables. Cela profite à l'ensemble de nos clients, ajoute Hubert Maitre. Même si la couverture d'une autoroute, au trafic peu dense est rarement rentable. Mais nos clients ou nos prospects n'accepteraient pas que nous ne le fassions pas.

Un outil pour les forces de vente


Pour Hervé Pointillart, directeur général de Claritas, la véritable évolution du géomarketing, c'est son application en tant qu'outil pour les forces de vente, avec l'émission de rapports automatiques. Et de prendre comme exemple les commerciaux de Ricard qui sont désormais équipés d'une version ad hoc du logiciel Storescan. Chaque commercial dispose de la liste des magasins qu'il doit visiter. Il lui suffit de cliquer sur le magasin sélectionné, et un rapport s'affiche, donnant la zone de chalandise, le profil des clients du magasin, les parts de marché des concurrents et le profil socio-économique de la clientèle. Régis Barbier, du cabinet Régis Barbier, insiste également sur les applications de marketing opérationnel. On commence à mettre les bases de données en ligne, grâce à Internet. Il suffit maintenant de disposer d'un serveur avec un SIG. Celui-ci sera chargé des applications sophistiquées. Tandis que les forces de vente, équipées de logiciels réduits, pourront accéder aux seules données dont elles ont besoin. Les grands éditeurs de SIG disposent maintenant d'une offre Internet. L'investissement est quasiment nul. Il suffit que les forces de vente soient équipées d'un explorateur Internet. La plupart des banques ont compris l'intérêt de cette formule. Le Crédit Lyonnais, par exemple, dispose d'un applicatif sur Internet depuis moins d'un mois, ajoute-t-il. Reste qu'il serait illusoire de tenter de pratiquer le géomarketing sans disposer de données récentes et précises sur les caractéristiques socio-économiques de la population, ou sur les comportements d'achats des consommateurs. Aux Etats-Unis, lorsqu'un client demande à souscrire un abonnement auprès d'un opérateur comme AT&T, immédiatement, la base de données du groupe Experian est consultée afin de savoir quelle est sa solvabilité, ses habitudes de règlement, ses encours... Celle-ci est alimentée d'une part par des données institutionnelles mais aussi par un pool de sociétés mettant en commun les données sur leurs clients. En France, une base de données de ce type n'existe pas, en partie pour des raisons légales (Cnil). Le niveau le plus fin, en France, c'est celui développé dans les années 80 par la Coref, devenue quelques années plus tard Experian, les "lotypes, regroupant environ 150 ménages. Mais, cette base de données prend en compte le recensement de 1990, et il se construit environ 250 000 logements par an, signale Philippe Cheval, directeur de BCA. Et ce sont les foyers les plus dynamiques qui y vivent. Cela ne représente que quelques pour-cent sur la France entière, réplique Sylvia Alcover, chef du marché distribution et grande consommation chez Experian. Et de plus, on arrive à repérer les communes qui s'envolent en croisant avec les données de l'Etat civil ou de la Direction des impôts. Nos modèles sont basés sur de vraies données, et notre partenariat avec Consodata permet de définir les capacités locales. BCA a préféré développer une base de données s'appuyant sur le fichier des abonnés au téléphone de France Télécom, Téladresses, regroupés selon 61 groupes homogènes, les Téléstyles, correspondant à des données comportementales issues d'enquêtes ou de panels nationaux. Ce fichier est mis à jour quarante fois par jour, ajoute Philippe Cheval. Il permet de répertorier chaque adresse dans les villes de plus de 10 000 habitants, dans un carré de 400 mètres de côté, en y affectant un profil socio-économique. Ce qui peut permettre, par exemple, de fournir à une agence bancaire les adresses des nouveaux emménagés, correspondant à une clientèle potentielle. En fait, les fournisseurs de mégabases de données cherchent à développer une segmentation comportementale la plus fine possible. Plus encore, ils cherchent à trouver des segmentations comportementales transnationales. Chez Claritas, c'est Prizm, chez Experian, c'est Mosaic, associé à l'outil Micromarketer. Le but est de fournir aux annonceurs internationaux des profils communs quel que soit le pays ciblé. Un pas de plus vers une mondialisation des produits de grande consommation.

Des cartes plus économiques


En ce qui concerne les cartes, indispensables pour géocoder, on assiste à une baisse des prix, initiée en partie par ADDE, dans un premier temps avec son offre "Géomarketing en Ville", en partenariat avec Médiapost, une solution économique permettant de géocoder les rues principales des zones urbaines de plus de 10 000 habitants. Puis, AdressMap, une offre provenant de sa filiale Cartographes et Associés et portant sur la couverture des voies des 355 premières agglomérations française, permettant de géocoder au niveau du quartier. De son côté, l'IGN a répliqué en changeant le mode de commercialisation de ses cartes et opérant une baisse de prix comprise entre 30 et 50 %. En attendant, prochainement, la disponibilité de "Base-Ilôts", en partenariat avec l'Insee, une carte définissant le contour des "lots français et reprenant les rues principales des villes, permettant ainsi le géocodage en milieu urbain à un coût moindre. Mais le grand chantier de l'IGN, c'est la "BD Topo" une base de données topographique de la France entière au 1:25 000 en trois dimensions. Elle prendra en compte le mobilier urbain et permettra de visualiser réellement l'implantation d'un immeuble, d'un centre commercial... et de vérifier son impact sur l'existant. Un véritable chantier à long terme, puisqu'il devrait être terminé... en 2010. En attendant cette nouveauté, les utilisateurs de cartes ne peuvent que bénéficier de cette concurrence et de l'arrivée de nouveaux entrants, tels que Télé Atlas, au catalogue de Alsoft notamment. Les logiciels deviennent de plus en plus abordables, les cartes également. Avec Internet, il devient possible de diffuser les informations à moindre coût. Le géomarketing a atteint la maturité. Il reste encore un point à régler : disposer de données comportementales, précises, vérifiées, mises à jour et normalisées.

L'IGN réagit face à la concurrence


Longtemps critiqué pour sa lourdeur et sa faible réactivité vis-à-vis de ses clients non institutionnels, l'Institut Géographique National, principal fournisseur de cartes vecteurs et raster, tente désormais de pratiquer un marketing plus "consumer oriented". Premier résultat de cette nouvelle stratégie, une refonte complète du mode de vente des licences. Les licences applicatives, tout d'abord, qui permettront à des éditeurs de SIG d'inclure dans leurs produits les cartographies de l'IGN afin de pratiquer le géocodage. L'institution de licences spécifiques pour les serveurs de réseaux Intranet ou Internet. Auparavant, les licences n'étaient attribuées qu'en version monoposte ou multiposte. Des conditions commerciales plus souples, également en matière de licences monoposte. Un exemple, la BD Carto, qui n'était vendue qu'en version multiposte à partir de 2 à 10 postes coûtait 349 000 F, est commercialisée en version monoposte avec une offre au département pour 75 000 F et à la région - ensemble de département sur la base de 64 000 F le département. La version C de Géoroute, comportant les noms des rues sans adresses postales ne coûte plus que 319 000 F HT, soit une baisse de 30 %. La version B, comportant les numéros des adresses postales, baisse également de 30 %. Enfin, les produits Raster baissent en moyenne de 50 %. Scan 100 - carte au 1:100 000 - coûtant 5 000 F, Scan 250 - au 1:250 000 - 2 500 F, Scan 25 - au 25 000e - 95 000 F. Enfin, à venir pour très bientôt, Base-ilôts, qui coûtera "un peu plus cher que Géoroute", développé en collaboration avec l'Insee, permettra le géocodage en milieu urbain à un coût raisonnable. Cerise sur le gâteau, d'ici un an, l'IGN distribuera ses produits aux formats des principaux éditeurs de SIG du marché.

Mise à disposition des données par Internet


Le géomarketing devient réellement opérationnel. On peut mettre à la disposition des forces de vente des données locales formatées à leurs besoins. Mais jusqu'à encore récemment, les éditeurs de SIG ne proposaient leurs produits qu'en version monoposte ou client/serveur. On ne pouvait diffuser les cartes qu'en se connectant au serveur ou en les transmettant par des moyens classiques, sous forme papier. Avec la montée en puissance d'Internet, il devenait urgent de mettre à disposition ces données à des utilisateurs équipés d'un simple navigateur Internet. Les principaux éditeurs de SIG présentent désormais des versions Internet de leurs logiciels. Chez Alsoft, c'est Géo Concept Internet Serveur, qui permet d'un simple clic de souris d'explorer une région de France à partir d'un navigateur Web. Chez Esri, ArcView Internet Server offre des fonctionnalités similaires. Enfin, S. Cort, une filiale d'Atos, spécialisée dans les technologies Intranet/Internet, s'est alliée à la société Zonetic, pour proposer Zonetic Intranet Reporting, une solution permettant de mettre à la disposition des responsables marketing et commerciaux des informations cartographiées provenant de la base de données de l'entreprise. Une solution qui va au-delà du géomarketing, et tient plus du système d'aide à la décision. Elle permet en effet d'inclure également des informations extérieures à l'entreprise - données économiques, financières, statistiques...- dans le traitement des données marketing, composer des cartes de synthèse et diffuser textes et images par Internet, vers des agences, des points de vente ou des utilisateurs nomades.

Mari 98 : les données à l'honneur


Pour son dixième anniversaire, le Mari 98, organisé par Ortech, change de lieu et se déplace vers le Carrousel du Louvre à Paris. Il s'ouvre le 27 avril par la présentation, lors des journées CNIG-AFIGEO, d'un "Livre blanc de l'information géographique en France", réalisé à partir des études et enquêtes de l'Association française pour l'information géographique avec le Conseil national de l'information. Cette année, les données sont à l'honneur. Une journée leur est consacrée. Avec des présentations portant sur les régions, les départements et les villes. Une nouvelle journée de conférence est également organisée le 29 avril. Divisée en deux sessions, elle portera sur l'intégration de la cartographie dans les systèmes d'information décisionnels, les systèmes de conception et de dessin assisté sur ordinateur (CAO, DAO) et enfin la diffusion cartographique sur Internet. Toute la profession est désormais partie prenante de ce salon ; avec, notamment, le retour de ADDE, à travers sa filiale Cartographes Associés.

OLIVIER BRUSSET

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