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L'affiliation, digne fille du Web marchand

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L'affiliation est le principe par lequel un site marchand ou commercial (l'affilieur) propose à un réseau de sites partenaires (les affiliés) de promouvoir, par le biais de bandeaux ou de liens textes, ses produits ou services. Ils sont rémunérés pour cela, en fonction des résultats, selon diverses formules.

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Question : Que coûte l'affiliation ?

Réponse : Les sites affilieurs qui plébiscitent cette technique estiment que cette pratique permet de contrôler le coût d'acquisition des clients, et leur offre davantage de visibilité que la publicité ou les e-mailings. La rémunération représente, par exemple, un montant fixe de 15 euros, quelle que soit la valeur de l'achat, ou bien, un pourcentage sur les ventes (environ 10 %)… Voici quelques exemples plus précis : un affilieur grande conso bien connu rémunère ses affiliés 2 % du CA qu'ils génèrent. Un coût auquel il convient d'ajouter le temps de la personne chargée de l'animation du programme au marketing, et le temps passé par l'équipe technique… En contrepartie de quoi l'affiliation représente 6 et 10 % de son CA (hors partenaires). Un autre affilieur, leader en B to B, paye un coût fixe mensuel pour profiter des services de la plate-forme, plus 8 euros pour chaque commande et 4 % sur le montant de la commande.

Question : Que rapporte-t-elle ?

Réponse : Beaucoup d'affilieurs estiment que leur coût d'acquisition client a été divisé par deux par rapport au MD papier. L'affiliation sera donc encore un des grands axes de développement pour 2007, même si le panier moyen est souvent inférieur à celui des clients traditionnels. D'une manière plus générale, considérez que l'affiliation donne d'aussi bons résultats que les partenariats : bien que représentant seulement de 3 à 7 % du budget de promotion, elle rapporte 10 % du trafic et des commandes. Et c'est généralement le canal d'acquisition qui génère le coût de recrutement le plus bas (par rapport à une présence en shopbot*, à l'achat de bannières, de mots-clés sponsorisés, de couponning, etc.)

Question : Quelles difficultés risquez-vous de rencontrer ?

Réponse : Certains affilieurs déplorent le peu de réactivité de leurs affiliés pour la mise en avant des offres, ainsi que la concurrence forte des autres acteurs du secteur. Et le montant du panier moyen est assez faible, du fait que le client internaute est surtout attiré par la promotion. Finalement, l'affiliation se limite d'elle-même : on ne peut espérer construire intégralement un CA sur cette technique. Par ailleurs, elle ne permet pas d'apprendre, car elle reporte le risque sur les affiliés et n'offre pas de travailler à l'amélioration de la performance de sa communication et de son site. De plus, il est compliqué de piloter un programme d'affiliation en temps réel, il faut définir et faire évoluer les taux de commissions pour s'assurer d'un bon “taux d'affilié”! Enfin, une trop faible notoriété engendre une réticence de l'affilié à mettre la marque en avant et freine l'engouement pour un programme.

Question : Quelle tactique est la plus pertinente ?

Réponse : Soyez présent au sein de petits sites ciblés sur des centres d'intérêts pointus. En cela, l'affiliation se rapproche des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche, car c'est une façon de vous positionner au plus près de la recherche de l'internaute.

Question : Comment trouver vos affiliés ?

Réponse : Promouvez l'affiliation sur votre propre site et par un recrutement via e-mailings adressés à vos clients. Chargez une personne, de l'équipe marketing, de prospecter les webmasters et responsabilisez-la pour valider les partenaires qui postulent spontanément : en Business to Consumer, ce sont des sites perso ou associatifs dans plus de 80 % des cas.

Pour en savoir plus

Elaboré à partir de l'analyse de dizaines de programmes, un ouvrage explique le mécanisme de l'affiliation, son rôle marketing et propose des outils pour concevoir et animer un réseau d'affiliés. L'Affiliation, par Valérie March. Éditions d'Organisation, 240 pages, 25 euros. Mars 2004.

Xavier Lucron

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