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L' affichage positionné rue par rue

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Comment une société conseil en affichage utilise le géomarketing pour optimiser ses choix et répondre aux demandes de ses clients.

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« La problématique géographique dans l'affichage, c'est de trouver le meilleur rapport entre les desiderata du client et l'offre des afficheurs », confie Jean Minost, directeur général d'Affi Conseil. Cette centrale d'achat d'espace et de conseil utilise depuis six ans un logiciel ADDE avec une banque de données maison, fabriquée par la fusion des données Insee avec quelque 120 banques de données des afficheurs. La banque répertorie environ 200 000 panneaux. « Prenez le cas d'un hypermarché. Sa zone de chalandise dépasse l'agglomération où il est situé. Mais les produits d'affichage sont calés, eux, sur les agglomérations. L'annonceur nous communique sa zone de chalandise, nous construisons un produit multilocal à l'aide de notre logiciel Topos 2000. Le géomarketing nous permet de qualifier la zone de chalandise sur le CSP, l'âge et d'autres critères. Nous pouvons calculer la répartition des produits et le taux de déperdition, celui des panneaux situés en dehors de la zone voulue. » Chez Affi Conseil, le logiciel de géomarketing est unanimement reconnu comme un instrument très ergonomique. Son utilisation ne nécessite aucune formation préalable en dehors de la formation au savoir-faire technique du métier. « Aujourd'hui, les afficheurs nous présentent leurs propres outils de géomarketing. Nous les regardons avec intérêt, mais c'est toujours la réponse du nôtre qui pèsera sur la décision », précise Jean Minost. Dans la base des données de Topos 2000, l'ensemble de l'affichage temporaire est ventilé sur trois niveaux : national, local et éclatement communal. Aujourd'hui, l'entreprise travaille sur un quatrième niveau d'information qui comprendra les coordonnées exactes de chaque panneau. Une fois achevé, il permettra la mise en oeuvre d'un outil de positionnement précis et d'un outil de représentation qui remplacera les anciens plans pastillés. « Avant, la commune était notre plus petit dénominateur commun, explique Jean Minost. Désormais, nous pourrons proposer au client des produits construits, par exemple, avec les panneaux les plus proches d'un magasin donné. »

Alexis Nekrassov

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