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L'adresse e-mail en plein attentisme - 1/2

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Si l'e-mailing a véritablement explosé en termes de volume, les entreprises demeurent des plus vigilantes lorsqu'il s'agit de mener des opérations ciblées, qualitatives et de fidélisation via Internet.

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La France compte 17 millions d'internautes, qui possèdent en moyenne un peu plus de deux adresses. On peut donc estimer le volume global d'adresses ouvertes à 42 millions. Une cible potentielle devenue significative et qui, nécessairement, ne laisse pas les annonceurs indifférents. Certes, le fait même qu'Internet concerne une partie encore bien limitée de la population française, qui plus est sur-représentée chez les urbains CSP +, limite l'intérêt réel des opérations d'e-mailing pour certains annonceurs. Certes, la demande des entreprises en matière d'adresses e-mails s'est trouvée calmée du fait des échecs rencontrés par un certain nombre d'entre elles. Si l'on excepte les opérations à faible valeur ajoutée ou le spamming de masse, les grandes vagues d'e-mailing ne sont plus légion. Ludopia Interactive fait partie des producteurs importants du marché. En deux ans, il a été sollicité dans le cadre d'une bonne centaine d'actions de prospection, essentiellement pour des grands comptes (France Télécom, SNCF, Galeries Lafayette, Nokia, Nike...). « Rares sont les campagnes au-delà des 50 000 adresses et encore plus celles qui ciblent les 100 000 », souligne Ouriel Ohayon, co-fondateur et directeur marketing de Ludopia. Et pourtant, selon certains, la demande, si elle tourne de fait plus fréquemment autour des 50 000 adresses, s'est nettement affirmée ces derniers mois.

« Nous avons enregistré trois fois plus de demandes, pour des opérations qui atteignent souvent plusieurs dizaines de milliers de contacts. Il y a deux ans, on ne dépassait que très rarement les 5 000 adresses », constate David Guillot, directeur général de Consodata. Le fichier e-mail représente aujourd'hui 10 % de l'activité location d'adresses de Consodata. Le fournisseur revendique 750 000 adresses sous la marque Yoptin, contre 400 000 il y a un an. Et 1,7 million d'adresses électroniques hors estampille Yoptin. Pour ce dernier, l'offre opt-in n'arrive pas à se développer aussi vite que la demande. « En volume, la croissance ne sera pas aussi importante que prévue. Dans un an, nous ne serons pas forcément au million d'adresses », remarque-t-il. Pour les entreprises en quête d'opérations d'e-mailing, l'offre s'avère aujourd'hui pour le moins confuse.

Offre anarchique et pléthorique




« Le marché des adresses d'internautes et des adresses e-mails se développe mais n'explose pas », résume Stéphane Barthélémy, directeur d'Adress Company. Le courtier enregistre une croissance positive de 28 % sur ce segment. Ce, dans un marché caractérisé par une offre aussi anarchique que pléthorique. « En 2001, il y avait pénurie. En 2002, c'est du gavage. Tout le monde et n'importe qui lance son fichier, avec des volumes de 150 000, 300 000 adresses, voire davantage », constate le directeur d'Adress Company. Rien d'anormal en fait : le marché est naissant, prometteur et les entreprises ont besoin d'argent. La commercialisation de bases de clientèle constitue une source rapide de revenus. Ce qui explique que certaines entreprises ouvrent leurs propres bases sur le marché. C'est le cas de VVF, qui propose 150 000 adresses e-mails en location ou en échange. Les brokers observent bien sûr de près l'arrivée de bases nouvelles sur le marché. Koba fait partie de ces courtiers qui font écho aux promesses du marché de l'e-mail. Le courtier a créé en septembre dernier un poste dédié aux clients et à l'offre multimédia, poste confié à un expert spécialement recruté.

« Il y a besoin d'une expertise sur ce segment de marché », remarque Chantal Dutheil, directeur de clientèle. Koba revendique 4,1 millions d'adresses "multimédia", c'est-à-dire recouvrant un "comportement internaute", dont 1,5 million d'adresses e-mails. Avec des fichiers en exclusivité fournis en grande partie par les entreprises ayant déjà confié au prestataire leur fichier d'adresses physiques.

Le leader du courtage en retrait sur l'adresse e-mail


Adress Company mise aussi beaucoup sur l'e-mail. La société s'est organisée en conséquence, en créant également un pôle dédié et en nommant un responsable des produits multimédia. « Il est possible que dans les deux ans, l'adresse e-mail représente 40 % de notre chiffre d'affaires, voire 50 % », avance le directeur. En juin, Adress Company revendiquait une dizaine de fichiers e-mails en exclusivité et quelque 200 fichiers référencés. Médiaprisme a préféré jouer la prudence. Aujourd'hui, les fichiers d'adresses e-mails ne représentent que 2 % du chiffre d'affaires du courtier. Pourquoi ce retrait ? « Nous n'y sommes pas allés parce qu'avec l'adresse e-mail, aujourd'hui, il n'y a pas de comportement. Or, en marketing direct, quand il n'y a pas de comportement, il n'y a pas de rendement. Nous devons avoir trois fichiers en exclusivité. Mais nous les avons tous testés. Une fois a suffi », explique Frédérique Agnès. Si la position de Médiaprisme est d'autant plus intéressante qu'il s'agit du leader du marché, l'intrusion des courtiers traditionnels dans le monde du fichier électronique, pour très légitime qu'elle paraisse, n'est pas anodine. Pour certains, elle relèverait presque de la reconquête après spoliation. « Les grandes régies ont fagocité le marché de l'adresse e-mail en imposant leurs règles commerciales, qui reposent sur le volume et la remise. Les fichiers sont bons ou pas. Quand ils ne sont pas bons, certains vont jusqu'à 50 % de remise. Cela s'est vu pour le fichier d'une loterie on line. Les régies disent faire du conseil. Mais elles ne connaissent pas le marketing direct », avance Stéphane Barthélémy. Selon lui, il faut s'attendre à « un match entre courtiers et régies. On ne reprendra pas tout le marché aux régies. » Une société comme Ludopia, qui entretient le fichier des visiteurs du site luckyvillage.com, fait, par exemple, la plus grosse partie de son chiffre d'affaires avec les régies. La diversité des acteurs sur le courtage d'e-adresses ne facilite pas sa lisibilité. Et les entreprises sont en droit de se poser des questions sur la transparence des pratiques du marché.

« Ce que veulent les agences et les annonceurs, c'est la transparence. Qu'est-ce qui justifie que l'on paie une adresse à tel ou tel prix si l'on n'a aucun droit de regard sur le fichier ? Or, beaucoup de diffuseurs conservent la maîtrise sur les prestations de location et de routage afin de ne pas sortir les adresses de chez eux. Ce qui empêche tout contrôle réel », conteste Didier Parisot, directeur de la communication d'Edatis.

Une multiplicité d'intervenants dommageable à la transparence


Dans le Landernau des fichiers d'e-adresses, pas facile de se retrouver. Entre des courtiers qui s'arrogent des compétences en matière de routage, les routeurs et prestataires technologiques qui affichent des aptitudes au conseil, les agences conseil qui veulent jouer les maîtres d'ouvrage, les interférences ajoutent au trouble. « Les agences prennent en main la constitution des plans-fichiers, la déduplication, la création des messages, leur envoi. Pour ce faire, elles doivent utiliser les compétences de loueurs, qui eux-mêmes se mettront parfois en contact avec des routeurs. Tout cela manque de transparence », détaille Didier Parisot, directeur de la communication d'Edatis. Créé en février 2000 par de jeunes polytechniciens, cet éditeur de solutions technologiques a lancé en octobre 2001 un outil susceptible d'instiller de la transparence aux transactions de fichiers d'adresses électroniques. Le principe étant de faire adhérer à une plate-forme mutualisée en ASP les trois principaux acteurs d'une opération, l'annonceur, le fournisseur et l'agence. Edatis jouant le rôle du routeur. Chaque partie bénéficie d'un module applicatif spécifique : Edatis Dialog côté annonceur, Edatis Network côté agence, Edatis Gateway côté fournisseur. Ainsi, l'information et sa restitution sont les mêmes, quelle que soit la nature de l'intervenant. Les sécurisations ne se déclenchant que pour préserver la propriété et la confidentialité de certaines données. Exemple : à aucun moment, l'agence ou l'annonceur ne pourront consulter les fichiers fournis par le(s) courtier(s). Ils n'auront accès qu'à des données quantitatives et statistiques, qu'il s'agisse des adresses invalides, des doublons, des NPAI. Jamais à des informations nominatives. Quant au fournisseur, il ne pourra rien savoir de la performance de la source apportée par son concurrent dans le plan-fichier. De son Côté, Edatis s'engage à effacer rapidement de sa mémoire les données du reporting. Le référent étant le même, il devient, par exemple, impossible aux prestataires de router deux fois plus d'adresses que le volume demandé pour augmenter les taux de rendement - technique bien connue dans le routage d'e-adresses. Le modèle proposé par Edatis est séduisant. Il plaît déjà à un certain nombre d'annonceurs (SNCF, Accor, Telemarket, Anyway, Castorama, VertBaudet) et quelques agences (J. Walter Thompson, devarrieuxvillaret, Palo Alto). On serait en droit d'imaginer que l'accueil fut moins enthousiaste chez les fournisseurs et chez l'ensemble des acteurs qui conservent quelques prérogatives sur le routage. Mais après tout, ce sont les annonceurs et les agences qui restent les clients et donc qui décident. Aujourd'hui, la plupart des fournisseurs acceptent de travailler avec Edatis. Pour les courtiers, le service en ASP est gratuit. Pour les commanditaires de l'opération, les tarifs ne sont pas très élevés : de 10 à 30 euros pour 1 000 adresses routées. Soit entre 0,01 et 0,03 euro par adresse. « Aujourd'hui, sur le seul routage, nous sommes les seuls à être autonomes et rentables », affirme Didier Parisot. Edatis a réalisé, en 2001, un chiffre d'affaires de 3 MF. Le modèle développé ne fonctionne aujourd'hui essentiellement que sur les adresses B to C. Mais s'il devait être commercialement pérenne, rien n'empêche a priori une déclinaison de la plate-forme au format B to B.

Les internautes français de plus en plus sollicités


Selon NetValue, l'e-mail marketing a connu entre mars 2001 et mars 2002 une forte croissance. En décembre 2001, par exemple, 87,6 % des internautes français, soit plus de 15 millions de personnes, ont reçu un mail. Sur ce même mois, le nombre total de messages promotionnels envoyés a été de 75,6 millions. En l'espace de 12 mois, la part des messages publicitaires au sein du trafic général du courrier électronique est passée de 29,8 % à 36,8 %. En moyenne, un internaute français reçoit chaque mois 12,2 mails marketing (12,5 pour un internaute britannique). Les entreprises les plus férues de ce type de communication sont les FAI. Selon NetValue, 46,8 % des internautes ont reçu un e-mail de leur part. Deuxième secteur d'activité pour l'e-mailing, les biens culturels, devant les jeux d'argent, les FAI gratuits et le tourisme-voyages.

Media Contacts : une base de 155 bases


Agence conseil en marketing interactif du groupe MPG, la branche médias d'Havas, Media Contacts vient de lancer un outil de médiaplanning e-mailing, en collaboration avec MPG Direct. Outil qui sera réservé aux clients des deux entités. « Nous avons constitué une mégabase de 155 fichiers d'adresses e-mails, tous qualifiés selon 41 critères. Ce qui en fait un outil à la fois exhaustif et précis », explique Virginie Heloin, en charge de la constitution de cette base de données chez Media Contacts. Parallèlement, l'agence a mis sur pied un observatoire autour de 25 campagnes, évaluées à l'aune de 11 critères de performance. Si les responsables de Media Contacts demeurent très secrets quant aux conclusions comparatives que leur permet cette mégabase, ils concèdent quelques constats intéressants, à commencer par le volume de fichiers réellement opt-in. « Si l'on considère que l'opt-in implique que l'internaute doive cocher une case pour accepter l'utilisation des données qu'il communiquera, nous comptons 51 bases opt-in sur les 155 étudiées, ce qui est franchement peu », signale Virginie Heloin. Autre conclusion : le taux moyen de désabonnement des internautes suite à l'envoi d'un message commercial n'est pas supérieur avec les bases en simple permission marketing qu'avec celles en opt-in. Dans une configuration comme dans l'autre, la moyenne ne dépasse pas 1 %.

Union européenne : victoire finale de l'opt-in


Le 30 mai 2002, le parlement européen adoptait une série d'amendements relatifs à la directive sur la protection des données personnelles et la protection de la vie privée proposée par le conseil des ministres de l'Union. Contrairement à sa précédente position, le parlement a réaffirmé le principe de l'opt-in pour l'envoi de "communications non sollicitées effectuées à des fins de prospection directe". Principe s'appliquant aussi bien aux courriers électroniques qu'aux automates d'appels, aux fax ou au SMS. Ces amendements constituent une validation par les élus européens de la mise en place de l'opt-in à l'échelle de la Communauté. Jusqu'alors, la décision de l'opt-in ou de l'opt-out était laissée au libre-arbitre des Etats européens. Première limite : ce texte ne protège en rien les internautes européens du spamming en provenance de pays hors Union. Deuxième limite : l'exigence d'autorisation préalable n'a plus de valeur dans le cas où le destinataire d'un e-mail a déjà acheté un produit ou un service auprès de l'entreprise émettrice et dans la mesure où celle-ci lui propose des produits ou services similaires. Passé en conseil des ministres pour approbation, le texte législatif devait être officialisé fin juillet. Date à partir de laquelle les Etats membres disposeront de 15 mois pour transposer la directive dans leur législation nationale.

Muriel Jaouën

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