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L'activité mailing adressé B to C en baisse en 2002

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En 2002, 3,8 milliards de mailings B to C ont été adressés aux foyers français, tous secteurs confondus. Soit, selon le bilan du Baromètre O'Mail d'Ipsos, réalisé à l'occasion de MD Expo*, 3,3 % de moins qu'en 2001.

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Comme supposé dans le précédent numéro de Marketing Direct (n° 74, p. 7), au vu des résultats des onze premiers mois de l'année 2002, le marché français du mailing adressé B to C a connu l'an passé un certain fléchissement, passant de 3 934 millions d'envois à 3 803 millions. Soit une baisse de 3,3 %, qui fait suite à une progression de 6,5 % entre 2001 et 2000. Cette baisse est un peu supérieure à celle extrapolée des résultats des onze premiers mois, en raison de ceux du mois de décembre 2002, qui a enregistré une baisse de 17 % par rapport à décembre 2001. Un dernier résultat qui n'empêche cependant pas les opérations de conquête de rester toujours majoritaires sur l'année : 51 % vs 49 % pour les opérations de fidélisation. Sachant que ces moyennes peuvent être largement dépassées dans certains secteurs : 78 % d'opérations de prospection dans le secteur automobile et 73 % d'opérations de fidélisation dans celui de la distribution. De même, la répartition par secteur n'est pas affectée : l'Equipement de la personne et de la maison arrive toujours en tête (21 % du total), devant la Distribution (20 %), la Grande Consommation (15 %), le secteur Presse-Edition (11 %) et le Caritatif (9 %). Soit plus des trois-quarts du marché pour ces cinq premiers secteurs. En termes de tendances, il faut noter un développement de la part des secteurs Grande Consommation - principalement en raison des offres transversales et multimarques du type Danoé, Lever "Pour tout vous dire", Club Nestlé... - et Caritatif, vraisemblablement en raison de la baisse des dons, entraînant un regain d'activité mailing. Avec, respectivement 4,9 et 4,7 % des volumes 2002, soit quelque 186 et 179 millions de messages, La Redoute et les 3 Suisses arrivent nettement en tête des intervenants mailings adressés, devançant d'autres vépécistes, La Blanche Porte (2,7 %), Yves Rocher (2,3 %), Damart (2,0 %), Quelle (1,8 %)... Et ce, au sein d'un marché très atomisé, où le premier "non-VADiste", France Télécom, arrive en dixième position avec 1,2 % des volumes totaux.

Avant tout un support de vente


Dans 88 % des cas, le mailing adressé est un support de vente, dont, à 78 %, de vente directe. Ipsos ayant par ailleurs relevé que les messages contenaient de plus en plus d'offres de primes et de propositions de financement. Ainsi, en 2002, 61 % des mailings comprenaient une offre de prime financière, 35 % une offre de financement et 54 % une offre de prime qualitative. Autre tendance : les opérations de qualification, destinées à recueillir des informations sur les cibles, sont en développement. 23 % des messages comprenaient un questionnaire avec cet objectif. Une pratique fréquente sur le secteur de la Distribution, dont 48 % des mailings comportaient ce type de questionnaire en 2002. En ce qui concerne maintenant le contenu des mailings, Ipsos a remarqué une tendance à leur enrichissement, avec le développement des dépliants et brochures, ainsi que celui de coupons-réponses et de demandes de documentation. On notera également que, conformément à leur objectif de vente, une grande majorité des messages (75 %) contiennent un bon de commande ou d'adhésion ou de soutien. En revanche, la pratique de l'enveloppe ou de la carte retour T n'est pas encore très répandue, moins d'un tiers des mailings en comportant, contre 44 % contenant une enveloppe retour non affranchie. Mais, en la matière, tout comme pour d'autres éléments constitutifs, les disparités sont fortes selon les secteurs : ainsi 66 % des envois Presse-Edition proposent une enveloppe retour pré-affranchie, 49 % des mailings Grande Consommation comportent des bons de réduction (contre 17 % en moyenne... Dernier élément de ce bilan 2002 du baromètre O'Mail d'Ipsos : l'évaluation des mailings, effectuée par leurs cibles. Les cinq critères utilisés par Ipsos sont notés sur 10. Ils montrent que, si les opérations apparaissent dans l'ensemble claires et compréhensibles (note de 6,9), elles semblent également manquer d'originalité (4,8 seulement) et ne pas être assez incitatives à l'achat ou à l'action (4,9) ; un dernier résultat qui incite fortement à la réflexion lorsque l'on connaît l'objectif de vente qui leur est assigné. Enfin, la pertinence, c'est-à-dire l'adéquation des offres aux destinataires, et donc le ciblage des opérations, obtient une note moyenne de 5,3. Si le mailing reste, quantitativement, et de loin, le moyen de communication n° 1 des entreprises françaises, il n'en reste pas moins que, qualitativement parlant et même stratégiquement, le média mérite une attention qui doit rester on ne peut plus soutenue.* Du 20 au 22 mai 2003 à Paris Expo, Porte de Versailles

Méthodologie


Observatoire multisecteur de la communication adressée, O'Mail est une pige de tous les mailings reçus par 1 800 foyers représentatifs de la population française. Tous les 15 jours, ces foyers renvoient à Ipsos l'ensemble des courriers reçus ainsi qu'un questionnaire. Ces mailings sont scannés, codifiés et classés selon différents critères descriptifs (émetteur, objectif, offre, date de réception, type de pièces...). Ils ont également été notés par leur destinataire sur 5 critères d'appréciation. Ces données sont intégrées dans une BDD - O'Mail - et disponibles sur Internet : www.ipsosaccess.com.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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