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L'acte fondateur de la conception

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En moins de cinq pages, le brief initial doit contenir les axes stratégiques prioritaires de l'annonceur et les données essentielles au cadrage de l'opération conçue par l'agence.

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« Un brief conçu dans le cadre d'une opération de marketing direct est beaucoup plus complexe et long à rédiger que dans tout autre contexte de communication. Certains annonceurs mettent deux à trois semaines pour construire leur brief », souligne Jean Valentin, P-dg du groupe Extrême et de l'agence Les Corsaires. Le brief constitue un élément de cadrage, de suivi, de contrôle et de sécurité, pour les deux parties : l'annonceur et l'agence. En cas d'interrogations, voire de litige, chacune d'entre elles pourra s'y référer. D'où la nécessité de s'accorder sur un document écrit, disponible et consultable à tout moment. D'où, également, l'intérêt d'y consigner des informations suffisamment précises, à défaut d'être nombreuses. « Il arrive que le client donne beaucoup trop d'informations. Lors d'une compétition, un annonceur nous a remis 15 pages de brief. Difficilement compréhensible et exploitable », précise Claudine Laknaoui, directrice associée de Procréa.

Pas plus de trois-quatre pages


Le brief commercial est un document court, pas plus de trois-quatre pages en règle générale. Mais il s'accompagne le plus souvent d'annexes, sous toutes les formes : vidéo, CD-Rom, documents informatiques, dossiers papier (études, photos, films, fichiers ). Le brief doit être validé par la totalité des personnes décisionnaires chez les deux parties (annonceur et agence). Au sein de certaines agences, on exige même l'apposition d'un paraphe à la fin du document. « Nous précisons par écrit sur le document que, s'il n'est pas signé dans les cinq jours, nous le considérons comme accepté par l'annonceur », annonce Jean Valentin. « Attention : la pire erreur est de considérer qu'un brief n'est qu'un document écrit. Il s'agit d'un cadre de mise à niveau des interlocuteurs afin de permettre un échange. Cet échange est indispensable. Pour qu'il soit rendu possible, il faut que le brief comporte beaucoup de non-dits », avance Frédéric Martin, directeur général de Blue Moon. Pour faciliter le travail de son client et sa collaboration avec son agence, l'agence Les Corsaires a conçu un guide de brief, avec lequel les responsables commerciaux de l'agence se rendent chez l'annonceur pour mieux l'accompagner dans la rédaction du document de référence.

Contenu du brief : l'objectif avant tout


Les éléments contenus dans le brief s'inscrivent dans le cadre de rubriques qui peuvent être présentées ou intitulées avec autant de variantes qu'il y a d'agences. Néanmoins, dans le fond, on doit y retrouver les éléments et les informations les plus précises possibles sur : - les objectifs ; - le contexte ; - la cible ; - la promesse ; - la définition du plan d'action dans le temps ; - le nombre de projets que l'annonceur souhaite se voir proposer (dans l'éventualité de tests) ; - les outils ; - le cadre juridique ; - le budget. En règle générale, l'annonceur a des idées assez précises sur ces divers éléments. Sauf, bien souvent, en ce qui concerne les objectifs qu'il souhaite assigner à son action ou sa campagne. Dans l'idéal, dès lors qu'il présente son brief, il devrait avoir arrêté une décision quant à la finalité qu'il lui assigne. Dans les faits, on en est loin. Bien souvent, le client se contente de recommandations des plus simplistes, du type "objectif : envoyer un mailing à 40 000 personnes". C'est là que ses interlocuteurs doivent faire preuve de persévérance pour l'aider à formuler, voire à prendre conscience de la finalité à donner au projet. Un chargé de clientèle qui, lors de la remise du brief, ne poserait pas de (nombreuses) questions aurait toutes les raisons de susciter la défiance de son client. Ce type de discussion doit au minimum durer une heure et peut se poursuivre, pourquoi pas, lors de rencontres successives. Des rencontres qui doivent en tous cas se succéder tant que les parties en présence ne se sont pas clairement entendues sur un brief acceptable par tous. « Le plus difficile, c'est ce travail de confession auprès de l'annonceur. Mais c'est véritablement là que se situe le travail de l'agence », souligne Claudine Laknaoui. Sans définition précise d'un objectif, aucune bonne conception n'est envisageable.

Quelques principes élémentaires


Hors les aspects propres à sa présentation, le brief doit répondre à un certain nombre de règles de base : - écriture en interne chez l'annonceur d'un prébrief dont la finalité est de préparer et formaliser les informations qui seront utiles à l'agence pour la conception de sa campagne ; - validation du débriefing qui sera ensuite écrit par les commerciaux de l'agence. L'annonceur doit également recevoir ces derniers et répondre à toutes leurs questions ; - définition des différents niveaux où il sera demandé à l'agence d'intervenir : conseil stratégique en amont, création, fabrication, traitement des retours, suivi stratégique ; - à l'inverse, présentation des différents niveaux opérationnels et décisionnaires chez l'annonceur. Ce, pour per-mettre à chacun, au sein de l'agence, d'identifier ses interlocuteurs potentiels. L'annonceur doit aussi préciser quelles sont les sociétés extérieures susceptibles d'intervenir dans la conception et la fabrication de l'opération ; - promesse de l'agence qui s'engage envers son client à la plus stricte confidentialité quant aux données délivrées. Pendant et après l'opération.

Le brief de création, expression de la "promesse"


Dans sa forme initiale, le brief commercial ne peut constituer un outil probant de travail pour l'équipe créative. Il doit faire l'objet d'une réécriture. Fruit d'un travail concerté entre directeur de clientèle, chef de projet commercial, directeur de création, et, selon les agences, directeur artistique et concepteur-rédacteur, le brief création a pour finalité première d'être l'élément de référence dans le travail des créatifs. Il est la traduction du brief commercial et en dépasse la seule dimension factuelle pour exprimer cette fois-ci un véritable parti pris. Idéalement, agence comme annonceur ont besoin d'au moins un mois entre l'exposé du brief commercial et la rédaction du brief de création. Le "formulaire de brief", cadre normatif d'écriture du document remis à l'équipe créative, devra être revu régulièrement, tous les six mois, tout au moins une fois par an. Ce, non dans le but d'inventer de nouveaux critères d'orientation dans le travail de création, mais dans le souci d'éviter toute routine en demandant aux collaborateurs de l'agence un effort fréquemment sollicité de reconcentration sur la forme des directives et, partant, sur le fond de la recommandation stratégique. « A l'intersection des intérêts de l'annonceur, des créatifs et de la cible, il y a ce qu'on appelle chez nous la "promesse". Le brief, c'est la traduction formalisée de cette promesse », avance François Renard, directeur de création chez WCJ.

En cas de compétition


« S'investir à fond dans un appel d'offres, pour un client, c'est le meilleur moyen de choisir la bonne agence et de se garantir une opération qui tienne la route. D'où l'absolue nécessité de ne pas bâcler l'étape du brief », souligne Jean Valentin (groupe Extrême). Nombreux sont les annonceurs qui font clairement le calcul suivant : "qu'importe la qualité du brief ; puisque je mets cinq agences en compétition, j'aurai au moins cinq préconisations et donc une matière non négligeable avec laquelle construire mon opération". Calcul dangereux : cinq agences mal briefées font autant de mauvais travail qu'une seule, et même davantage si on cumule les données.

Le "débrief"


Il s'agit de réunions intermédiaires, organisées à la suite des briefs commercial et de création. Réunions qui doivent être menées avec autant de rigueur et donner naissance à des arguments aussi précis que ceux présentés dans lesdits briefs. « C'est pour les commerciaux en agence le moyen d'optimiser leur rôle, en développant auprès de leur client un discours parfois difficile à entendre pour ce dernier : "Voilà ce qui répond aux recommandations de votre brief. Mais nous vous préconisons autre chose, qui nous semble plus approprié à vos besoins" », explique Emmanuel Filippi, consultant chez Tequila.

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