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L'Internet établit la norme

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On les attendait. Ils commencent à arriver. Les résultats, sous la forme de données diffusées par l'Insee, du recensement de 1999, mettent l'eau à la bouche des professionnels du géomarketing. A la clé, une nouvelle norme en matière de quartier, les IRIS 2 000. A la clé également, une mise à plat de la plupart des typologies comportementales et de consommation. Et, parallèlement, les fournisseurs de solutions ne laissent pas passer le train des nouvelles technologies, Internet en tête.

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La cause est entendue. Aujourd'hui, en matière de géomarketing, les technologies disponibles sont désormais matures. « On arrive à faire des choses assez fines. Les systèmes d'informations géographiques savent positionner points de ventes ou individus très précisément. Reste à trouver des données comportementales ou socioculturelles au niveau local le plus fin. Avec l'Insee, nous travaillons sur la qualification des zones de chalandises, mais nous ne disposons que de données provenant du recensement de 1990. En attendant les IRIS 2 000. » Pour Marylin Courtois-Perrin, directrice commerciale et marketing, pôle ciblage chez Koba, un des éléments importants qui va bouleverser la donne en matière de données, c'est la mise au point par l'Insee - en profitant de la diffusion des données du recensement de 1999 - d'un nouveau découpage administratif de la France prenant en compte des zones d'habitations d'au moins 2 000 habitants. Un découpage plus ténu que celui issu du recensement de 1990, qui prenait en compte - pour la diffusion des données socio-économiques au niveau le plus fin - des unités d'environ 5 000 habitants, les IRIS 5 000. Ces données seront issues d'une base de données non seulement relativement fiable - un recensement répond à des règles très strictes - mais, cerise sur le gâteau, ce sont les plus récentes et les plus exhaustives possibles compte tenu de la législation.

RÉFÉRENTIEL COMMUN


Il faut se rendre compte de ce que représente la mise sur le marché des données du recensement de 1999. Pour Marylin Courtois-Perrin, « cela va remettre à plat tout ce qui existe en matière de géomarketing. L'Insee uniformise la notion d'IRIS sur la France entière. Ainsi, le référentiel sera le même qu'on se trouve en Ile-de-France ou en province ». Auparavant, les données sur l'Ile-de-France prenaient en compte des unités géographiques - des quartiers - contenant 2 000 habitants, tandis qu'en province, ces quartiers pouvaient héberger jusqu'à 10 000 résidents. Difficile, dans ce cas, de procéder à des comparaisons. La nature ayant horreur du vide, et pour pallier cette absence de référentiel commun, de nombreuses sociétés avaient élaboré des succédanés de normes afin de procéder à un géomarketing ciblé au plus fin. L'éditeur ADDE proposait le sien, Mediapost utilise les données issues des tournées de facteurs, Experian possède ses îlotypes, Claritas les typologies Priz... Aujourd'hui, chacun pourra optimiser son offre de données en ayant une référence commune, le Contour IRIS 2 000. Toutes ces segmentations doivent être mises à jour en fonction de cette nouvelle "brique de base de diffusion des résultats du recensement", la définition qu'en donne l'Insee.

TROIS TYPES DE ZONES


Concrètement, le produit proposé par l'Insee, se nomme "Contou... IRIS 2 000". Ce sont les fonds cartographiques numérisés des IRIS 2 000, sous la forme de fichiers vecteurs - afin que les contours puissent être insérés dans une carte vectorisée -, fournis sur support électronique, disquette ou CD-Rom. Dans un premier temps, et ce, dès aujourd'hui, ce découpage porte sur les communes de plus de 10 000 habitants et les deux tiers des communes de 5 000 à 10 000 habitants. Un découpage beaucoup plus fin que les IRIS 5 000 et qui se décline selon trois types de zones. Habitat, pour les zones dont la population varie entre 1 800 et 5 000 habitants ; Activités, pour les zones regroupant plus de 1 000 salariés et comptant deux fois plus d'emplois salariés que de population résidante, et enfin Usages Divers pour les zones qui ne sont ni des zones d'habitat, ni des zones d'activité, ayant une superficie importante - plus de 100 hectares ou plus de 20 % de la surface de la commune - destinée à un usage particulier (bois, parcs, zones portuaire...). Au deuxième semestre, le produit sera complété par les communes non encore découpées, calées sur le fichier des limites administratives de la carte GéoFLA de l'IGN. L'Iris 2 000 est donc un regroupement d'îlots contigus dont la population avoisine 2 000 habitants. Un îlot représente, en zone urbaine, un pâté de maison. En fait, c'est le découpage élémentaire qui a été établi pour la tournée des recenseurs. A l'échelon de l'îlot, quatorze données élémentaires du recensement de la population sont autorisées par la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). A savoir la population par sexe et tranche d'âge (de 0 à 19 ans, de 20 à 39 ans, de 40 à 59 ans, de 60 à 74 ans et 75 ans et plus) et les logements par catégories (résidences principales, résidences secondaires, logements occasionnels, logements vacants). A l'échelon de l'IRIS 2 000, la plupart des données du recensement seront disponibles, exceptées quelques variables sensibles (nationalité, pays de naissance ou de résidence antérieure, date d'arrivée en France, lieu de naissance) et des variables bilocalisées (lieu de travail, d'études, de naissance). Plus tard, d'autres données, émanant d'autres sources pourront être fournies à ce niveau, suivant le respect du secret statistique (nombre d'entreprises du répertoire SIRENE, par exemple). Pour les entreprises qui veulent géocoder encore plus finement, l'Insee propose le fichier "Base-îlots" qui comporte les contours des îlots, leurs codes, les noms des voies et les numéros de début et de fin de tronçons de voies pour la plupart des communes de plus de 10 000 habitants. Enfin, REPLIC99 est une table de correspondance entre les îlots et les adresses et couvrant environ 1 200 communes de plus de 10 000 habitants. Pour Gisèle Giroux, responsable des services spécifiques et grands comptes de l'Insee (section réponses aux professionnels de l'information), « les trois produits sont complémentaires. Base-îlots et le plus complet, mais aussi le plus cher (environ 1 million de francs). Pour le produit Contou... IRIS 2 000, il suffit d'attendre la deuxième phase de commercialisation pour disposer à la fois des contours des IRIS et des limites des communes au niveau des départements et à l'échelon des communes (150 000 francs pour la France entière). Une entreprise de taille moyenne qui dispose d'un logiciel de géocodage pourra se contenter de Contour IRIS pour géocoder son fichier client et évaluer son taux de pénétration. Enfin, le fichier REPLIC99, qui n'est pas un fichier cartographique, peut très bien être utilisé par une entreprise connaissant bien sa zone de chalandise, à des fins de micro-marketing, sous la forme d'un tableau représentant son taux de pénétration. »

NORMALISATION DES FORMATS


On a souvent critiqué l'Institut géographique national (IGN), principal fournisseur de cartes en France, pour son attitude conservatrice voire passéiste en matière de mise à disposition de données auprès des professionnels. Il semble que cette société ait pris conscience du danger qu'il y avait à rester sur une position monopolistique. Conséquence, peut-être, de l'apparition de concurrents étrangers aux dents longue... Inspirée par une nouvelle équipe, la nouvelle politique de l'IGN a commencé à s'appliquer courant 1999. Il a tout d'abord été décidé d'étendre la couverture de la principale carte vectorisée de La France, Géoroute, qui ne couvre actuellement que les agglomérations de plus de 100 000 habitants, aux villes de plus de 10 000 habitants. « Elle sera disponible fin 2000 à des fins de géomarketing et comportera un nombre considérable de villes supplémentaires, soit 400 agglomérations, 3 200 communes et 36 millions d'habitants : 60 % de la population française, indique Jean-Christophe Dayet, directeur commercial de l'IGN. Ce sera l'offre la plus large en termes de couverture sur la France. » Entre temps, et afin de mettre sur le marché des offres intermédiaires, des accords ont été passés avec les principaux fournisseurs de Systèmes d'information géographiques (SIG) et les partenaires. Avec la société NavTech, tout d'abord. Cette société fournit une base de données structurée, destinée aux applications de calcul d'itinéraires. Aux termes de cet accord, l'IGN lui fournit les données complémentaires issues de son produit Géoroute et de la base de données "Carto", afin d'améliorer son produit, et devient distributeur exclusif de la base NavTech France et Europe sur le marché du géomarketing, de la logistique et la gestion des flottes de véhicules. Côté éditeurs de logiciels, l'Institut s'est associé à GéoConcept SA, afin de proposer un catalogue de données cartographiques couvrant la France et l'Europe dans les domaines du transport et du géomarketing. Fruit de ce partenariat, la coédition au format de Géoconcept de la carte Géoroute et d'AdressConcept, un catalogue très complet de données cartographiques couvrant les agglomérations de 30 000 habitants et plus, ainsi que les réseaux routiers interurbains dans toute la France et l'Europe. Avec l'éditeur américain Esri, l'IGN a passé un accord au terme duquel ils coéditeront un catalogue baptisé Géoroute-ArcAdresses, permettant de géocoder des adresses avec une plus grande précision. Permettant ainsi à cet éditeur de compléter l'offre de l'IGN pour les villes de plus de 100 000 habitants par celles des agglomérations de 30 000 à 100 000 habitants. Enfin, un dernier accord a été signé avec ADDE visant à coéditer "Géocode-AddressMap", un produit intégrant les bases Géoroute, Route 500 de l'IGN et AdressMap d'ADDE. Ces cartes présentent les 337 premières agglomérations françaises sous une présentation issue des fonds cartographiques IGN au 1/25 000, enrichies des numéros des immeubles et de la représentation du réseau routier interurbain.

FORMATS CONSTRUCTEURS ET BAISSE DE PRIX


Par ailleurs, l'IGN lance également l'opération "Formats Constructeurs". Il a été décidé de ne plus distribuer ses fonds de cartes à son seul format spécifique, Edigéo, mais au format des éditeurs de SIG, à savoir Mapinfo pour ADDE, ArcView pour Esri et Géoconcept pour Géoconcept. Ainsi, toute la gamme de l'IGN est disponible aux formats des principaux éditeurs, tant en matière d'habillage que de symbolisation. En outre, l'IGN a décidé d'intégrer dans le réseau interurbain le réseau routier issu de la base de données Carto (plus d'un million de routes sur toute la France), ce qui permettra de mieux définir les zones de chalandise. Enfin, une version 2.0 de Géoroute est prévue. Cette version permettra des mises à jour en continu. « La base de données sera mise à jour en temps réel. Ce qui permettra de bâtir des offres commerciales différenciées. Et, outre les mises à jour trimestrielles, de ne fournir que l'information qui a varié, par exemple », précise Jean-Christophe Dayet. Le marché de la cartographie s'élargissant, et le nombre des clients augmentant, les prix sont aussi à la baisse. « L'offre Géoroute a baissé de 50 % depuis 1998. Les baisses de prix sont similaires avec l'offre Route 500 », ajoute Jean-Christophe Dayet. Enfin, les nouvelles technologies influent sur l'offre commerciale. Et la commercialisation des licences s'adapte à un usage Internet. La licence serveur, par exemple, permet l'interrogation à distance du serveur et la mise à disposition de la base de données aux utilisateurs distants. Dans une structure commerciale décentralisée, cela permettra à un commercial de pouvoir effectuer ses traitements géomarketing à distance. Enfin, une licence "droits de reproduction électronique" permet en outre de publier sur Internet ou Intranet des cartes dérivées de la base de données de l'IGN.

GÉOMARKETING SUR INTERNET ET INTRANET


Arrivée très proche des données actualisées du recensement de 1999, normalisation du format de ces données, mise à disposition de fonds de cartes aux formats des éditeurs et politiques de licences adaptées à l'utilisation de l'Interne... La balle est dans le camp des fournisseurs de solutions de géomarketing. De fait, ceux-ci n'ont pas l'intention de laisser passer le train des nouvelles technologies. Chez Experian, Denis Bied-Charreton, directeur marketing services, met en avant la révolution que va impliquer l'e-commerce. « Nous lançons une solution de géomarketing accessible sur Internet ou Intranet. Elle permettra à une plate-forme distante d'être reliée en temps réel à un serveur contenant toutes les bases de données d'Experian. C'est une révolution. » Pour lui, ce bouleversement s'appuie sur trois principes de base. Grâce à Internet, l'information est facilement accessible, elle est également dynamique, puisque l'on peut, depuis un poste distant, opérer des requêtes. Et enfin, la rapidité incomparable des réponses aux requêtes. « En quelques minutes, on peut disposer d'une analyse qui aurait pris deux jours à être effectuée auparavant, s'exclame Denis Bied-Charreton. La technologie permet non seulement à un nombre plus important d'utilisateurs d'accéder à l'information, mais en plus, celle-ci est mieux distribuée. Le géomarketing, qui est déjà utilisé au niveau opérationnel, le devient au quotidien, quasiment en temps réel. » Cette solution, développée en fonction du système d'information de l'entreprise cliente, permet d'accéder à la base de données Experian, permettant des segmentations de marchés par régions, départements, cantons, communes, quartiers (3 000 ménages) ou îlots (50 ménages). Techniquement, elle est disponible sous environnement Windows NT, les applications sont développées en langage Java, afin de pouvoir accéder aux informations à distance. Quant aux bases de données, elles sont développées sous Oracle ou en SQL Server.

Sélection du Reader's Digest passe ses clients au crible


On a trop l'habitude de penser au géomarketing sous la forme de la représentation cartographique d'une zone de chalandise ou d'un secteur de prospection. Le géomarketing, c'est aussi de la statistique, et pour qui cherche à qualifier un fichier de client, c'est un outil opérationnel de ciblage. Pour preuve, l'utilisation par Sélection du Reader's Digest, de la solution de qualification géomarketing Crible de la société Complex System. Muriel Glatin, responsable Base de données marketing à Sélection du Reader's Digest pose ainsi la problématique : « Notre objectif était de recruter de nouveaux clients. Pour ce faire, nous disposons d'un fichier de prospects constitué de plusieurs millions d'adresses de personnes que nous avions contactées une deux ou trois fois et qui n'avaient pas réagi. Il fallait identifier les prospects susceptibles d'être les plus rentables. » Une opération hasardeuse, sachant que ce fichier disposait de peu d'informations sur les clients. Pas d'informations sur les achats, bien sûr, juste des noms, des prénoms, des adresses. La solution Crible, ainsi que trois autres produits comparables, ont été testés sur un échantillon aléatoire, en comparaison avec un échantillon de contrôle. Résultat : « Le modèle de segmentation développé par Crible a donné les meilleurs résultats en termes de commande... Et de paiement des commandes », énonce Muriel Glatin. Qui précise que les résultats en termes de commandes n'étaient pas les meilleurs des solutions en compétition, mais « en recrutement, le plus important pour nous, c'est le paiement. Et, au final, lorsqu'on prend en compte cette variable, les résultats de Crible sont les meilleurs. Nous envisageons aujourd'hui, de généraliser son utilisation lors de notre prochaine campagne de recrutement ». A quoi tient la supériorité de cette solution ? « La méthodologie employée probablement. La façon dont le logiciel "travaille" les variables », précise Muriel Glatin. Crible est, selon Complex System, un score construit à partir des informations relatives au prénom et de la base de données socio-démographiques de l'Insee. Preuve, encore une fois, qu'avec un traitement approprié, les variables socio-démographiques fournies par l'Insee sont suffisamment efficaces pour satisfaire une des sociétés fondatrices du marketing direct.

Données du recensement de 1999 : les règles du jeu


Le 22 mai 1998, un arrêté signé par les ministres de l'Economie et de l'Intérieur établissait les limites de la diffusion des données du recensement de 1999. L'arrêté n° 3 limite les informations cédées à l'Insee aux informations suivantes : adresse et autre caractéristique du logement, nom et prénoms de l'occupant, nombre de personnes à charge, catégorie d'occupant et nombre de pièces du logement. Le n° 7 stipule que l'Insee diffuse les catégories suivantes : fichiers de données individuelles anonymes ; comptages ; listes (prédéfinies sur mesure) ; tableaux (prédéfinis sur mesure). Le n° 8 autorise la diffusion par l'Insee des données au niveau du département ; d'une zone géographique d'un seul tenant d'au moins 50 000 habitants, de la commune de plus de 5 000 habitants ; de la commune, quelle que soit sa taille ; au niveau du quartier fixe d'environ 5 000 habitants, découpé à l'occasion du recensement de 1990, et du quartier résultant du découpage de la commune en zones d'environ 2 000 habitants à l'occasion du présent recensement. Le n° 9 précise que les fichiers de données individuelles anonymes ne peuvent être cédées que s'ils sont relatifs à une zone géographique d'un seul tenant d'au moins 50 000 habitants. Le n° 10, que les données résultantes du dénombrement de la population, par sexe et tranche d'âge, et du dénombrement des logements par catégorie peuvent être cédées pour tout îlot. Les données sensibles - relatives à la nationalité et aux migrations - ne peuvent être diffusées que pour les communes entières de plus de 5 000 habitants et pour des zones infracommunales fixes résultant du regroupement de trois quartiers (Iris 2 000) limitées à l'année d'arrivée en métropole et diffusée seulement au niveau départemental.

Olivier Brusset

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