L'ISA, aussi, possède ses outils de mesure

« L'ISA est un média. A ce titre, il doit avoir des outils de mesure de son efficacité publicitaire. » Philippe Le Blanc, responsable des études chez Mediapost, explique pourquoi, en partenariat avec arvato BI, le distributeur propose au marché une série d'outils destinés à mesurer l'efficacité des ISA, tant concernant leur diffusion que leur perception et enfin leur effet sur les ventes. Jusqu'à présent, le coût de diffusion du média ISA était si peu cher que l'on se préoccupait peu de son efficacité. Mais ces temps sont révolus. Opération Stop Pub, lancée courant 2004, écotaxe et renégociation de la convention collective de branche vont renchérir son coût. Plutôt que de prendre ces nouvelles avec pessimisme, Mediapost préfère y voir un bénéfice : les ISA toucheront des foyers qui ne lui sont pas opposés (on estime que d'ici deux ans, ce seront environ 10 % des foyers qui apposeront l'autocollant Stop Pub), et la professionnalisation des distributeurs ne pourra que renforcer qualitativement leur distribution.

Un média mature

Il s'agit donc maintenant de montrer au marché que l'ISA est un média mature, et qu'il dispose des mêmes outils de mesure que les autres. Après avoir analysé la littérature française et étrangère sur la mesure de l'efficacité publicitaire, les équipes d'arvato BI et de Mediapost se sont appliquées à auditer les outils de mesure des autres médias utilisés sur le marché français dans le but de les adapter à l'ISA. Adaptation effectuée avec l'aide d'un certain nombre d'instituts partenaires. Trois types de tests ont été réalisés. Un test qualitatif, tout d'abord, afin d'analyser en profondeur les motivations et réactions de la cible. Mené par TNS Sofres, il avait pour objectif de dresser le bilan complet d'une campagne, en termes de mémorisation, d'agrément et d'intentions de se déplacer et d'acheter. Réalisé en face à face au domicile de 210 personnes, il a utilisé deux à trois ISA, montrés “caviardés” dans un premier (marque masquée), puis manipulés en réel par les interviewés. Le souvenir spontané est de 39 %, le souvenir global de 49 %. 33 % des sondés ont vu ou lu le prospectus (à comparer aux standards de TNS Sofres sur la presse pour la grande distribution : 25/35 %). Mieux encore, le document circule en moyenne auprès de 1,6 personne dans le foyer. Et 26 % estiment que le document les a incités à se déplacer en magasin. Pendant la campagne, il s'agit de mesurer la qualité de la distribution. Avec “Qualiboîte”, un ensemble de préconisations standardisées (mode de tirage aléatoire des adresses, route de distribution aléatoire…), Mediapost a mis au point, avec Ipsos Media, une charte du contrôle soumis aux sociétés qui s'en chargent, notamment Cadi, Mailbox et Anaïs.

Part de marché incrémentale

Après la campagne, les annonceurs attachent une grande importance à la mesure des résultats, les post-tests. Une étude, baptisée “Effiboîte”, a été menée, croisant les données du panel Homescan de ACNielsen avec celles d'une population exposée à l'opération de distribution effectuée par Mediapost. Elle détermine la part de marché incrémentale, c'est-à-dire le différentiel de part de marché obtenu après l'opération, ainsi que le taux de pénétration. Le bilan parle de lui-même : 3 campagnes sur 4 sont un succès, l'annonceur obtenant une part de marché supplémentaire de 10 % au minimum, et 1 campagne sur 2 permettant un gain de 30 % en part de marché. Les campagnes les plus réussies sont celles qui recrutent le plus ; 1 campagne sur 2 permettant de multiplier par 1,5 le nombre de nouveaux acheteurs. En conclusion, et si on prend en compte ces études, l'ISA a un taux de mémorisation moyen de 41 %. Il recrute en moyenne 20 % d'acheteurs en plus. Et augmente la part de marché valeur de 30 % en moyenne. Ces mesures sont disponibles auprès de Mediapost, afin que les annonceurs et leurs conseils disposent d'une base de comparaison. Forte de ces nouveaux outils, Mediapost n'en reste pas là et s'efforce de communiquer ses approches au marché. En co-éditant le livre de Thierry Vallaud, L'efficacité publicitaire des imprimés sans adresses, en organisant un road show auprès des agences médias, en distribuant un CD-Rom doté d'un logiciel qui calcule le retour sur investissement des campagnes. Enfin, en organisant de nombreuses présentations auprès des organismes professionnels, tels que l'UDA, l'Irep ou encore le CESP.