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L'Espagne et la Turquie tirent leur épingle du jeu

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La réputation des pays anglo-saxons et asiatiques n'est plus à faire en termes de programmes de fidélité et de cartes. Le Vieux Continent, de son côté, n'est

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Côté innovation cartes, notre voisin ibérique n'est pas en reste, surtout pour tout ce qui touche au design. La banque catalane Caixa Bank a mis l'innovation des cartes au cœur de sa stratégie. L'établissement, qui compte au total plus de 8 millions de cartes en circulation sur son territoire, fait partie des banques les plus créatrices en Europe, notamment pour le format et la matière. En témoignent la carte “tablette de chocolat” grignotée sur son coin supérieur gauche, la carte ballon de football arrondie sur sa partie gauche, la carte “peigne” avec ses dents ou encore la carte “chat” avec les oreilles de minou qui dépassent. L'originalité des cartes peut même aller plus loin, puisque la banque propose à ses clients de personnaliser leurs cartes, avec plus de mille options différentes (couleurs, transparence, horoscopes traditionnel ou chinois, peintures célèbres…). Il est même possible d'incorporer une photographie personnelle de son choix comme image de fond de la carte ! Plus de 525 000 cartes personnalisées ont déjà été commercialisées, dont 15 000 “cartes entreprises”. Preuve de son dynamisme, la Caixa Bank a, de plus, été la pionnière pour la mini-carte, 40 % plus petite que les formats habituels. Cartes affinitaires, cartes cadeaux ou cybercartes, la banque espagnole propose un gamme très large. Le programme de fidélité, Puntos Estrellas (points étoiles) se positionne en soutien de cette offre. Le principe est de cumuler des points (1 point pour 6 euros d'achat) à chaque utilisation d'une des cartes de la banque et de choisir ensuite des cadeaux dans un des cinq catalogues (catalogue général, catalogue jeunes, Club Estrella pour les plus de 65 ans, catalogue business ou catalogue de Noël). Au total, plus de 4,2 millions de cadeaux ont été distribués à travers le programme Puntos Estrellas. « En Espagne, les banques se sont livrées à une bataille acharnée pour l'interchange, c'est-à-dire la somme que récupère la banque à chaque passage de la carte dans le terminal d'un commerçant. D'où ce besoin de se différencier et donc d'innover », explique Benoît Lassara, fondateur d'Alténor Consulting.

La technologie turque

En matière de technologie de carte à puce, la Turquie est devenue l'un des meilleurs élèves européens, notamment en termes de fidélisation instantanée. AKBank, l'une des plus grandes banques privées turques, a lancé en novembre 2004 la première carte de crédit cash back dans son pays, Axess Card, qui permet d'accumuler des espèces grâce aux achats effectués. Via un mécanisme de RFM (récence, fréquence, montant), le moteur calcule, au passage de la carte, combien de fois le client est passé, combien il a dépensé… et adapte la fidélité en temps réel. Ainsi, le porteur pourra obtenir un hamburger gratuit chez McDonald's ou une remise de 1,5 % sur son plein d'essence chez BP. Ce cash back instantané, qui varie entre 1 % et 30 % du montant total, séduit aussi bien les clients que les enseignes. XLS, le programme de fidélité associé rassemble aujourd'hui 1 800 partenaires et concerne plus de 7 000 magasins. Le succès ne s'est pas fait attendre, puisqu'à peine un mois après son lancement, la carte avait séduit près de 200 000 clients. Toujours en Turquie, la Garanti Bank, via sa carte multipartenaire Bonus Card, a mis au point un système de fidélité à la carte. Ce système permet aux enseignes affiliées de faire des offres ciblées et de recruter de nouveaux clients via la plate-forme constituée par le programme. La carte offre au porteur la possibilité d'échanger instantanément ses points contre des produits ou services d'une des enseignes partenaires. Le réseau regroupe aujourd'hui 800 enseignes et 25 000 points de vente. Les partenaires trouvent dans ce type de carte un excellent moyen pour recruter des prospects déjà clients d'une des marques. En outre, chaque transaction est informatisée et les données sont consultables via Internet (www.bonusloyalty.com) et permettent de mieux comprendre le comportement d'achat des porteurs de cartes. Pour analyser la conduite des clients, le programme a imaginé un autre site (www.loyalty.com) où sont consultables la démographie, le comportement d'achat, l'analyse des campagnes et les autres données issues du programme. En 2005, Garanti Bank a lancé deux nouvelles cartes au design différenciant : la Bonus Carte aux trois coins arrondis, baptisée Mastercard's mc2, et la carte Bonus translucide.

Enquête réalisée par Céline Oziel

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