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L'ENVELOPPE AU SERVICE DU MAILING

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En 2008, l'étude réalisée par TNS Sofres et la poste sur le courrier publicitaire nous rappelle l'attachement des Français au contenu de leurs boîtes aux lettres. les chiffres sont éloquents : 90 % d'entre eux lisent le courrier publicitaire qu'ils reçoivent... et mieux, environ 60 % sont particulièrement sensibles à l'originalité des supports et des enveloppes. le courrier répond ainsi à un fort besoin de personnalisation.

L'enveloppe porteuse. le premier contact que le client/prospect va avoir avec le mailing est donc décisif. le ciblage qui a été réalisé au préalable ainsi que l'enveloppe du mailing en sont les deux outils fondamentaux. le ciblage de l'envoi correspond au lieu où l'enveloppe va être envoyée. on ne travaille pas une enveloppe de la même façon si elle arrive dans un service général de distribution du courrier d'une grande entreprise (qui transmet la lettre au service concerné), que si elle parvient chez un particulier ou dans une petite entreprise. dans le cas de la grande entreprise, le préposé à la remise du courrier devra trouver rapidement sur l'enveloppe les informations principales qu'il recherche : de qui ce courrier provient-il ? A qui est-il destiné ? pour ce qui est du particulier ou de la petite entreprise, les questions auxquelles va répondre l'enveloppe sont différentes : qui est l'expéditeur ? ce courrier m'est-il destiné (clarté de l'adresse) ? Que me veut-on ? Qu'y a-t-il dans l'enveloppe (accroche, teaser, graphisme) ?

Travailler efficacement une enveloppe va donc consister à la rendre claire et à mettre en valeur ce qui se trouve à l'intérieur. l'objectif principal étant de la rendre assez attractive pour inciter le client/prospect à l'ouvrir. attention à préserver une certaine cohérence entre l'enveloppe et ce qui se trouve à l'intérieur. on ne peut pas raisonnablement proposer une enveloppe colorée et thématisée à un client, si le contenu est classique et administratif. Il risquerait donc d'être déçu et d'abandonner la lecture. même si l'enveloppe doit annoncer ce qui se trouve à l'intérieur pour donner au client l'envie d'ouvrir, elle ne doit pas tout dire, tout montrer... on voit encore bien trop souvent dans nos boîtes aux lettres des enveloppes qui portent, à elles seules, le poids entier du mailing. plus besoin de l'ouvrir, tout est sur l'enveloppe cela représente une faute et un risque important pour l'efficacité du mailing.

L'enveloppe retour est un élément essentiel du mailing de marketing direct, particulièrement en vente à distance. Bon nombre d'entreprises l'ont compris, le travail de ce support de communication est très impactant sur le succès d'un mailing. Tous les clients n'utilisent pas l'enveloppe retour, mais sa seule présence constitue un élément symbolique, qui contribue à leur faire comprendre qu'ils ont une action à réaliser (renvoi de bon de commande, retour de coupon, enveloppe T).

Même si la dématérialisation de la communication est une préoccupation des entreprises, on constate que les supports print continuent à évoluer. ainsi, l'espace autrefois réservé à la communication sur l'enveloppe s'étend et les possibilités techniques évoluent dans les formats, le placement de la fenêtre, le type de papier, etc. une preuve supplémentaire de la nécessité de faire évoluer l'ensemble des supports dans une optique de complémentarité, qu'ils soient matérialisés ou non.

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