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L'E-MAIL EST-IL EN PERTE DE VITESSE?

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Boudé par les ados, l'e-mail est-il en perte de vitesse? « Non », répondent les professionnels de l'e-mailing, qui parlent plutôt d'une ouverture du marché, favorable au SMS et aux réseaux sociaux. Reste qu'en effet, l'e-mail doit aujourd'hui faire face à de sérieux concurrents.

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@ Evgeny Kovalev / Fotolia

«Oubliez spams et offres non adaptées!», martèle Adwizmi.com. Le jeune site se targue de proposer aux internautes des promotions sur leurs marques favorites, en fonction de leur profil. Ce n'est pas un hasard si cette société a vu le jour à l'heure où les surfeurs du Web se plaignent de recevoir trop d'e-mails indésirables. Que ce soit au bureau ou à la maison, les internautes en ont assez des spams. 29 % d'entre eux reçoivent de 11 à 30 courriers indésirables par jour, selon l'étude Email marketing attitude 2009, du Syndicat national de la communication directe (SNCD)/Directinet. En B to B, la situation n'est guère rose. En 2010, chaque professionnel reçoit environ 74 mails quotidiens, dont 13 spams, selon une étude réalisée par le cabinet californien d'études Radicati.

Face à cette overdose d'informations agressives, Gmail, le service de messagerie de Google, vient de sortir Priority Inbox, une solution de tri sélectif des e-mails importants. De quoi inquiéter les professionnels de l'e-mailing. Et ce n'est pas tout. Une autre tendance menacerait ces acteurs: boudant le courriel, les ados communiquent via leur mobile (SMS) et les messageries des réseaux sociaux. Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook, prédit la fin du courriel en B to C dans les années à venir (lire la tribune de Damien Vincent «Les ados d'aujourd'hui sont nos consommateurs moyens de demain», page 18). Pour Jérôme Toucheboeuf, directeur de FullSIX, agence de marketing relationnel, et nouveau président de la délégation Marketing services de l'Association des agences conseils en communications (AAOE), «l'e-mailing est de moins en moins efficace. 11 se fait distancer par d'autres canaux, comme les réseaux sociaux ou le marketing mobile ».

L'E-MAIL DE MASSE EN PERTE DE VITESSE

L'e-mail serait-il menacé de disparition? La plupart des professionnels pensent qu'il survivra, mais que « l'e-mail de masse, lui, disparaîtra », selon les termes d'Eric Munz, p-dg de l'agence digitale KDP Groupe.

Quant à Massimo Fubini, p-dg de ContactLab, société italienne spécialisée dans l'e-mailing, il évoque « une évolution du marché à laquelle les professionnels du message virtuel doivent s'adapter » Sans compter que l'e-mail marketing est loin d'être inefficace, puisque 64 % des internautes confient faire un achat en ligne au moins une fois tous les trois mois après avoir reçu un e-mail commercial (étude EMA 2009). Comment les annonceurs contournent-ils cette difficulté? Une fois de plus, les professionnels du secteur l'affirment en choeur: cette mise en danger du canal e-mail a contraint les marques à se recentrer sur les fondamentaux du genre.

« Un e-mail contenant une offre intéressante, envoyé au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne, a toutes les chances d'être ouvert et de générer un achat, rappelle Philippe Nicard, directeur France d'Epsilon International, entreprise spécialisée dans l'e-mailing. L'e-mail fonctionne aussi bien en B to B qu'en B to C, pour s'adresser à une cible féminine ou masculine, quel que soit son âge, pourvu que son message soit personnalisé. »

LES CIBLES RESTENT REACTIVES A L'E-MAILING

La toute puissance de l'e-mail est-elle bel et bien fissurée? En septembre dernier, une étude européenne sur les attitudes des consommateurs face au marketing numérique, menée par Experian CheetahMail, a jeté un nouveau pavé dans la mare, révélant que le SMS et les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés par les consommateurs pour recevoir des réductions sur leurs marques favorites. De quoi concurrencer sérieusement l'e-mail? Pas chez Ubisoft, deuxième éditeur mondial de jeux vidéo, qui vise pourtant essentiellement les jeunes hommes de 15 à 35 ans. L'enseigne reste très attachée à l'e-mailing. Elle sollicite ainsi ses clients une fois par semaine, par un message personnalisé en fonction de la consommation, des centres d'intérêts, ou des statistiques et niveaux de jeux vidéo du joueur...

Pour Stéphane Catherine, directeur marketing digital et CRM chez Ubisoft, « l'e-mailing est performant. Il faut juste qu'il ait fait l'objet d'une bonne segmentation. Les e-mails n'ont rien à craindre des réseaux sociaux car les deux sont complémentaires. L'un est personnalisable, l'autre non » Dans la conclusion de son étude, Experian CheetahMail présente cette » diversification numérique« comme une opportunité pour les annonceurs: ils ont l'embarras du choix pour communiquer avec les consommateurs. Et que ce soit les entreprises ou les clients, tous ont des préférences et des habitudes spécifiques en matière d'échange et de partage d'informations. L'e-mail n'est pas mort, ni mourant, mais plutôt en phase de mutation.

FOCUS
SE REGROUPER POUR LUTTER CONTRE LE SPAM

Le MAAWG (Messaging anti-abuse working group) est un groupe de travail international qui lutte contre les abus de messagerie électronique dans l'industrie. Il compte parmi ses membres Apple Inc, PayPal, Experian CheetahMail, Edatis ou encore Symantec. Son but est de réfléchir aux moyens de protection contre les spams et autres virus afin de sécuriser et de fiabiliser l'e-mail marketing.

ETUDE
LE SPAM ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX

Une étude internationale sur le spam, publiée par Cloudmark, indique que les courriels indésirables se développent sur les réseaux sociaux comme Facebook et MySpace. Les Français sont ainsi 39 % à recevoir des spams via un réseau social comme Facebook ou MySpace (les Américains sont 40 % et les Chinois 74 %). Cloudmark, entreprise américaine spécialisée dans les solutions anti-spams a publié, le 2 août 2010, une étude mondiale sur le sujet, réalisée auprès de plus de 6 000 consommateurs en France, en Angleterre, en Allemagne, aux Etats-Unis et en Chine. « Les spams en provenance des réseaux sociaux se développent à grande vitesse », insiste Olivier Lemarié, vice-président du pôle Gateway technology chez Cloudmark. Ces travaux révèlent que la première crainte des utilisateurs interrogés est de contracter des virus par le biais des spams. Vient ensuite, la peur de l'usurpation d'identité.

Emilie Kovacs

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