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L'E-COMMERCE DECOUVRE LES VERTUS DE LA FIDELISATION

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Avec plus de 20 MdEuros dépensés sur la Toile en 2008, le secteur est en plein développement. Aussi, la tentation est forte pour ses acteurs de concentrer leurs actions marketing sur la conquête. Mais face au renchérissement du coût d'acquisition des clients et dans la perspective d'un léger ralentissement de la croissance, la fidélisation devient à son tour un enjeu majeur.

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«Vous recrutiez? Et bien fidélisez maintenant!» Tel pourrait être le nouveau credo des sites d'e-commerce. Le marché de la vente en ligne jouit, depuis quelques années, d'un privilège dont aucun autre secteur ne peut aujourd'hui se targuer: il affiche une croissance à deux chiffres et a dépassé, en 2008, la barre symbolique des 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Selon Médiamétrie, plus de 22 millions de Français ont fait, l'année dernière, leurs emplettes sur la Toile. Soit 2,5 millions de cyberacheteurs de plus qu'en 2007. Dans ces conditions, l'e-commerce fait encore figure d'Eldorado où la course au recrutement de nouveaux clients, à grand renfort d'outils promotionnels, est une mécanique bien huilée que rien ne semble pouvoir enrayer. Pourtant, ce contexte ultra concurrentiel engendre également une explosion des coûts d'acquisition qui mettent en péril la rentabilité des sites, même parmi les plus performants du marché. «Pour assurer leur rentabilité, les sites doivent atteindre une taille critique qui nécessite des investissements de plus en plus lourds, note Paul-Emile Cadilhac, p-dg de Performance Interactive. Ils doivent donc trouver de nouveaux leviers pour faire baisser le coût d'acquisition d'une vente. Et le meilleur moyen de le faire, c'est à la fois de fidéliser le client mais également d'optimiser le montant moyen dépensé par ce dernier sur le site sur l'année.» De fait, aujourd'hui, fidéliser un client sur la Toile coûterait six à sept fois moins cher que de le recruter. «Un client fidèle n'a que des avantages. Vous n'avez notamment pas besoin de lui présenter la marque à nouveau, note Andrew Buckman, directeur général de Webloyalty. Au contraire, vous pouvez lui proposer des produits plus rentables car, lors du premier achat, il n'a pas forcément pu découvrir toute la variété de la gamme.» On comprend dès lors mieux pourquoi depuis un peu plus d'un an, le sujet est devenu un véritable enjeu de développement pour les sites d'e-commerce.

Paul-Emile Cadilhac (Performance Interactive):

«Pour rester rentables, les programmes de fidélisation doivent offrir des avantages une fois l'achat réalisé.»

Cependant, ces derniers sont confrontés à des difficultés propres au canal de vente «virtuel». Des contraintes qui ne permettent pas de retenir le client facilement. «Dans le monde physique, tout acheteur est, qu'il le veuille ou non, très dépendant de sa zone de chalandise. Celle-ci détermine en grande partie ses choix de magasins, note Patrick Pedersen, dirigeant de Maximiles. Sur Internet, la donne est radicalement différente. la concurrence se trouve à portée de clic et le client peut beaucoup plus facilement comparer. le cyberacheteur est donc caractérisé par sa forte propension à passer d'un e-commerçant à l'autre.» L'enrichissement permanent des contenus des sites marchands et la mise en place de briques «communautaires» de type blogs, forums ou avis d'utilisateurs, qui permettent au client d'obtenir un avis impartial sur un produit, peuvent aussi avoir un effet pervers: s'ils favorisent la prise de décision, ils génèrent également une volatilité importante renforcée par la multiplication des comparateurs d'achats en ligne.

La première expérience «décisive»

La plupart des sites de ventes en ligne essaient donc de trouver les meilleures «ficelles» qui leur permettront de garder leurs clients. Et si, en conquête, les outils de recrutement ne manquent pas, les techniques de fidélisation en ligne sont, elles, beaucoup moins nombreuses et surtout moins matures. «longtemps, la seule logique qui prévalait était celle de l'offre promotionnelle et du prix cassé, explique Sabine Maréchal, codirigeante de l'agence L'Agitateur e-Media. Mais autant l'argument prix est un bon outil de conquête, autant en fidélisation, les clients attendent une relation plus personnalisée et surtout une expérience d'achat irréprochable.» Fidéliser un client, c'est donc tout d'abord lui offrir une excellente qualité de service. Selon une étude de Webloyalty.com et Médiamétrie, réalisée en juin 2008, 62% des internautes déclarent revenir sur un site car ils sont satisfaits du premier achat, d'où l'importance de soigner cette première expérience. Chez Telemarket.fr, tout se joue dès la première commande, comme l'explique la directrice marketing, Sophie Sambucchi: «la difficulté principale est d'arriver à faire passer commande une première fois au client car le processus est long. Mais les clients comprennent également tout l'intérêt d'un supermarché en ligne dès ce premier achat. Celui-ci est donc primordial pour nous. les clients sont très exigeants, ils attendent une qualité de service exemplaire, sinon ils iraient en magasin.» Respecter les délais de livraison apparaît également comme une condition sine qua non pour satisfaire un client et donc augmenter les chances qu'il soit fidèle. Une étude réalisée par Fia-Net en mai 2008 révèle que l'effet négatif se fait ressentir dès le premier jour de retard avec 62,8% d'intentions de réachat «certaines» au lieu de 81,1% pour une livraison ponctuelle. Le respect des engagements prévaut ainsi chez Sarenza.com, le site de vente en ligne de chaussures. Ce dernier s'est focalisé sur l'expérience client. «le prix n'est pas un élément différenciant chez nous, témoigne Stéphane Treppoz, le dirigeant du site. Nous affichons, en effet, les mêmes tarifs qu'en magasin. Il faut donc trouver d'autres arguments pour faire revenir nos clients. Et pour nous, cela passe par une expérience d'achat parfaite. Si le client est satisfait de sa première commande, alors il y a 90% de chances qu'il pense à nous pour son prochain achat.» Sarenza.com mise donc sur la gratuité de la livraison et des retours pour fidéliser sa clientèle. «C'est un service qui nous coûte cher, mais c'est aussi le meilleur moyen que nous ayons trouvé pour lever le frein psychologique à l'achat de chaussures en ligne», poursuit le dirigeant. Inhérents au concept même de la vente à distance, les frais de port semblent en effet avoir un rôle à jouer dans la fidélisation du cyberacheteur. C'est pourquoi l'on voit fleurir sur la Toile de plus en plus de systèmes d'abonnements qui permettent aux clients, moyennant un prix fixe, de commander autant de fois qu'ils le désirent sur le site pendant une durée donnée sans payer la livraison. C'est l'option choisie par 24h00, site de ventes privées, qui a lancé le concept il y a un an et demi. «C'est un excellent outil car les clients veulent non seulement rentabiliser leur investissement et commandent donc plus souvent mais ils dépensent également un peu plus comme s'ils compensaient le fait de ne pas payer la livraison, note Patrick Robin, le fondateur du site. Nous avons en effet constaté une augmentation de 15% du panier moyen des clients abonnés par rapport aux autres consommateurs. Enfin, cela nous offre une occasion supplémentaire de communiquer avec eux, car nous leur envoyons un mail de rappel lorsque l'abonnement touche à sa fin.»

Avis d'expert
Les sites d'e-commerce entrent enfin dans l'ère de l'e-fidélisation
Par François Laxalt, responsable Marchés et Innovations de Neolane, membre du SNCD


Fidéliser un client coûte cinq à huit fois moins cher que de le conquérir. Mais cette maxime s'applique-t-elle en matière d'e-commerce?
Si, pendant des années, les stratégies marketing des sites d'ecommerce (acquisition à outrance, envois massifs d'e-mails uniformes, batailles acharnées sur les prix...) laissaient à penser que non, aujourd'hui les temps changent. D'un côté, les consommateurs en ont assez d'être submergés par des e-mails sans intérêt. De l'autre, les entreprises ont compris que l'acquisition seule était économiquement inefficace. Oui, les temps changent pour s'ouvrir à l'ère de l'e-fidélisation. Pour ce faire, les sites d'e-commerce s'appuient principalement sur trois leviers: la personnalisation unitaire, la réactivité et l'automatisation. Avec la personnalisation unitaire de tous les messages, les taux de conversion sont a minima doublés. Les cyberacheteurs exigent aujourd'hui de ne recevoir que des e-mails 100% personnalisés selon leurs besoins: c'est le fameux one-to-one! La réactivité, ensuite, suppose de déclencher les messages au bon moment sur la base d'événements liés à la vie du client, des produits ou au choix des consommateurs (sous forme d'alertes). Enfin, l'automatisation d'une majorité de campagnes entraîne une meilleure productivité et une plus grande créativité.
Les sites d'e-commerce qui combinent efficacement ces trois facteurs mesurent un effet multiplicateur sur le chiffre d'affaires par e-mail allant de trois à dix! Toutefois, le consommateur n'utilise pas qu'Internet! Il faut donc combiner interactivement l'ensemble des canaux tout en gérant la cohérence et le niveau de pression commerciale.
Face à ces enjeux, les ASP montrent leurs limites: manque d'intégration avec les SI, de réactivité et de couverture fonctionnelle. Pour mettre en place des stratégies d'e-fidélisation, les sites d'e-commerce se tournent plutôt vers des plateformes marketing intégrées, qui allient performance, agilité et productivité tout en reposant sur des modèles de commercialisation liés au nombre de clients. Ils peuvent donc en même temps multiplier les actions de fidélisation, maîtriser les coûts, accroître les ventes et, in fine, augmenter leur chiffre d'affaires.

Segmentation et personnalisation

Se différencier de la concurrence en termes de fidélisation passe donc par la mise en avant de services qui apporteront un certain confort d'achat au client mais pas uniquement. La différenciation se fait également sur la capacité d'un site à établir une relation privilégiée avec son client. Développer le relationnel implique tout d'abord de bien connaître ce dernier, de cerner ses goûts et ses attentes. Et le média Internet a, en la matière, un avantage de taille par rapport à la distribution physique: un accès plus facile à la donnée. Outre l'adresse du client (renseignée dès la première commande), il est facile de collecter de l'information ciblée sur ses centres d'intérêt ou ses intentions d'achat. Tout l'enjeu réside ensuite dans la capacité des sites à segmenter leurs bases afin de différencier leurs communications. «Certains e-commerçants ont repris à leur compte la segmentation REM (récence, fréquence, montant) qui a fait ses preuves depuis de nombreuses années dans la VPC traditionnelle, note Yan Claeyssen, président d'ETO Digital. Mais les bases de données des sites ne sont pas toujours très propres et les doublons sont souvent très nombreux. Les e-commerçants doivent tout d'abord porter leur effort sur la normalisation de leurs bases avant d'entreprendre la mise en place de dispositifs fidélisants plus poussés, comme des questionnaires de satisfaction, permettant de remonter encore plus d'informations.» Cette segmentation des bases est un préalable indispensable à la mise en place d'une véritable stratégie relationnelle ciblée via l'e-mail notamment. Ce canal, privilégié par la très grande majorité des acteurs du secteur, offre l'avantage d'être, à peu de frais, paramétrable à l'infini en fonction du message à faire passer. Ainsi la newsletter est-elle devenue un incontournable de la fidélisation dans le e-commerce. Mais tous les experts s'accordent sur un point: elle n'est légitime que si elle est personnalisée, qu'elle apporte un réel bénéfice au client et qu'elle lui soit envoyée au bon moment. «La newsletter génère entre 40 et 60% des achats d'un site, c'est-à-dire si elle reste en tête des outils de fidélisation, affirme Sabine Maréchal. Mais bien des e-commerçants se contentent d'adresser le même e-mail à leurs prospects qu'aux clients ayant déjà commandé. C'est une erreur. Ces derniers sont en quête de reconnaissance. Il faut leur montrer qu'on les connaît et que l'on s'intéresse à eux.»

Mais l'e-mail a d'autres vertus pour qui sait maîtriser sa pression marketing. En confirmation de commande par exemple, il permet de rassurer le client sur sa transaction. Il peut également permettre de «pousser» un produit ou un service complémentaire à l'achat effectué préalablement sur le site via une offre commerciale correspondant aux attentes du client, identifiées grâce à son comportement sur le site. Sauf que, pour l'heure, rares sont les e-commerçants qui s'aventurent beaucoup plus loin dans l'analyse des comportements de leurs clients que la simple analyse RFM. Pourtant, connaître avec précision non seulement la fréquence d'achat mais également le contenu de leurs commandes peut s'avérer un outil précieux pour augmenter le taux de réachat.

L'agence Business Lab a travaillé à la refonte du site de vente en ligne de Transgourmet, spécialisé dans la vente aux professionnels de la restauration, afin de mieux tracer les achats des consommateurs. «Quand un client entre dans le programme de fidélité de l'enseigne, son comportement d'achat est automatiquement décortiqué, note Valérie Legat, dirigeante de Business Lab. Ainsi, la base de données recèle un ensemble d'informations extrêmement précises qui permettent de lui envoyer des e-mails personnalisés. Ces informations sont également accessibles, via une base de données unifiée, aux télé conseillèr es du centre d'appels de l'enseigne qui peuvent, par exemple, voir qu'un client a visité cinq fois le site web récemment sans acheter et lui proposer, en conséquence, une offre de réduction afin de I l'inciter à passer commande.» Un degré de précision dans la connaissance du comportement d'achat des clients qui fait également partie intégrante de la stratégie relationnelle du Club Med. Sur le site du voyagiste haut de gamme (pour lequel l'e-commerce représente 25% du chiffre d'affaires), les clients peuvent se créer un espace personnel dans lequel ils ont la possibilité d'enregistrer plusieurs dossiers, d'archiver les villages qui les intéressent, etc. Ces informations sont ensuite analysées puis servent de base à des recommandations ciblées. «Très peu de sites sont aujourd'hui capables de réaliser ce tracking des achats, car cela nécessite de fortes capacités d'innovation, estime Jean-Guy Saulou, directeur associé de l'agence FullSIX. La plupart se sont focalisés sur la consolidation des basiques et sont encore loin de savoir exploiter le comportement de leurs clients à des fins marketing.»

Quand les pure players passent au papier

Pour répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants, certains e-marchands exclusivement Web ajoutent une brique off line à leur stratégie de fidélisation. Ainsi CDiscount s'est doté d'un catalogue papier qui lui permet notamment de renouer le contact avec ses clients désabonnés. Le premier du genre lancé à l'occasion de Noël en 2007 a été suivi de quatre autres en 2008. «Nous pouvons ainsi relayer nos grandes opérations on line sur un support physique et personnalisé. Chaque catalogue est en effet adressé au client avec une lettre individualisée», explique Antoine Lamarque, le responsable communication. Une diversification des canaux entamée récemment par Welcome Office. Le site B to B de vente en ligne de fournitures de bureau s'est appuyé sur le savoir-faire du Groupe Raja (dont il fait partie) pour concevoir son tout premier catalogue papier. «Nos concurrents sont tous multicanaux. Pour fidéliser nos clients, nous nous devions d'être aussi présents physiquement sur leur bureau», témoigne Didier Riahi, fondateur du site. Enfin, Achat-VIP.com a opté pour l'envoi, via courrier adressé, d'une carte de membre VIP à ses meilleurs clients qui leur fait bénéficier automatiquement chaque mois d'un bon de 5 euros de réduction et de l'accès en avant-première aux ventes privées.

Fnac.com mise sur une «ultrapersonnalisation»

Fin 2008, Fnac.com lançait la nouvelle version de son site. Une boutique en ligne qui propose au client une expérience totalement personnalisée. Fnac.com analyse en effet de manière très poussée le comportement de navigation et d'achat des internautes afin de leur faire des propositions commerciales répondant totalement à leurs attentes. Sur une partie du site totalement paramétrable, baptisé MyFnac, les clients peuvent à la fois visualiser une liste de leurs achats effectués en magasins ou sur le site, compiler des articles qu'ils apprécient ou noter des oeuvres (livres, CD ou DVD) mais aussi se créer des alertes pour être tenus au courant de la sortie d'un album par exemple. «Nous voulons donner la «main» au client car cela nous permet d'obtenir beaucoup d'informations le concernant et nous permettant par la suite de communiquer de façon différenciée, note Matthieu Staat, directeur marketing. La partie communautaire est notamment devenue essentielle. Pour nous, l'avis d'un client sur un produit vaut de l'or.» La dimension «conseil» est également une composante essentielle sur Fnac.com. Ainsi le site propose des fiches produits extrêmement détaillées (tests du laboratoire Fnac, démonstrations vidéo ou proposition d'accessoires complémentaires). «Nous souhaitons recréer sur le site l'expérience que le client pourrait avoir en magasin», poursuit le responsable.
Mais l'enseigne entend aller encore plus loin en 2009 et investit massivement dans des outils qui vont permettre de renforcer la fidélité de sa clientèle. «Nous avons la chance d'avoir d'abord travaillé sur les aspects de back-office en réalisant un important travail sur la data. Cette segmentation très poussée de notre base nous permet désormais d'envisager de nouveaux chantiers comme, par exemple, la mise en place d'un opt-in à la carte. Le client pourra paramétrer totalement la fréquence et le contenu des messages que nous lui adressons.»

La fidélisation au programme

Qui dit fidélisation dit aussi programme de fidélité. Un levier que peu d'e-marchands ont aujourd'hui actionné en raison, principalement, de l'investissement élevé que la mise en place d'un tel programme nécessite. Les enseignes, qui bénéficient d'un réseau de distribution physique et disposent déjà d'une carte de fidélité, peuvent facilement, et à moindre coût, transposer le système sur leur site d'e-commerce. C'est notamment le cas de la Fnac dont la carte d'adhérent est valable aussi bien en magasin que sur le site fnac.com avec les mêmes avantages. Chez les pure players en revanche, le concept est relativement peu développé. Outre Pixmania qui dispose d'une carte de fidélité depuis quelques années, ce sont surtout les supermarchés en ligne qui ont ouvert la voie. Houra.fr a très tôt mis en place un programme basé sur le cumul de points, baptisé «Les Bornes». Lancé en 2002, il permet de cumuler des points (les Bornes) à chaque achat et de bénéficier de livraisons gratuites. Mais la mise en place d'un tel dispositif (à points ou basé sur du cash-back) ne s'improvise pas et nécessite de réaliser, en amont, une analyse très pointue de sa clientèle afin de déterminer un système à la fois avantageux pour le client mais qui ne se transforme pas en gouffre financier pour le site.

«Pour rester rentables, ces programmes doivent offrir des avantages a posteriori, c'est-à-dire une fois l'achat réalisé», affirme Paul-Emile Cadilhac. Pour les sites qui n'ont pas les moyens d'offrir de réels bénéfices à leurs clients via un programme en propre (on évalue la valeur du point entre 2 et 10% du chiffre d'affaires généré par le client), il existe également l'alternative des programmes mutualisés. Tel Maximiles.com qui fédère une centaine d'e-commerçants ayant chacun l'exclusivité sur leur secteur. «Les clients bénéficient d'une générosité collective forte et les sites, de leur côté, évitent les coûts de mise en place du programme. Ils n'ont à gérer ni provision pour les points ni logistique pour l'envoi des cadeaux», argumente Patrick Pedersen, le directeur général de Maximiles.com. Mais ce type de dispositif ne fait pas l'unanimité chez les professionnels du secteur qui lui reprochent le fait de ne pas réellement développer l'attachement à une enseigne en particulier mais au programme lui-même. Il peut cependant s'envisager comme un tremplin pour un site encore en développement qui n'aurait pas les moyens de développer son propre dispositif.

Fidéliser un client sur Internet est donc avant tout un savant dosage de différents «ingrédients» qui, associés intelligemment, donnent envie à ce dernier de revenir sur le site pour son prochain achat. La satisfaction du client doit donc être l'idéal vers lequel tous les e-commerçants doivent tendre. Et si l'intention est là, la plupart des sites ont encore des progrès à faire.

Etude de cas

Delamaison.fr vise le «repeat order»


Le site d'équipement de la maison et de décoration mise sur la fdélisation de ses clients pour assurer sa rentabilité. Une stratégie qui fait partie intégrante de son business modèle via différents leviers.


Acteur majeur du marché de la décoration et de l'équipement de la maison, le site Delamaison.fr fédère aujourd'hui 150 000 clients actifs pour un chiffre d'affaires 2008 de 15 millions d'euros. Mais si la boutique en ligne fait chaque jour de nouveaux adeptes, elle vise surtout le «repeat order» (renouvellement de commandes), seul garant de la rentabilité du site, comme l'explique son dirigeant Pierre Trémolières. «La fidélisation d'un client, la capacité à muitipiier ies commandes sur le site, est un enjeu majeur pour tout e-commerçant et encore plus pour un multispécialiste comme nous. Un client ne devient rentable qu'après avoir passé plusieurs commandes. Outre le coût d'acquisition, nous n'avons plus besoin de scorer le client et le risque de NPAl est quasi inexistant. Nous margeons donc beaucoup plus sur un réachat.» Ainsi, les techniques de fidélisation font partie intégrante du business model de l'e-marchand qui affirme ainsi sa volonté de construire un relationnel haut de gamme avec ses clients. Première brique de cette stratégie de fidélisation: le data mining. Un vaste travail de segmentation de la base de données a été mis en oeuvre afin de définir différents profils en fonction des historiques d'achats et des goûts déclarés des clients. Les relances commerciales effectuées régulièrement par e-mailing prennent donc en compte les différents éléments du profil afin d'être le plus personnalisées possibles. «La segmentation RFM est un outil indispensable qui nous permet de faire des traitements différenciés de la base aussi bien dans les communications que dans les offres commerciales proposées», poursuit le dirigeant. Parmi les autres pistes explorées, le site vient de lancer une carte de crédit en partenariat avec Cofinoga. «Etre présent physiquement dans le portefeuille du client via une carte siglée Delamaison.fr est une bonne garantie que ce dernier pensera en priorité à notre site pour ses achats de décoration. C'est un service que nous testons actuellement et dont nous espérons beaucoup.»


Cash-back


Dernière innovation en date: l'e-marchand vient de rejoindre le programme Remises & Réductions proposé par Webloyalty. Ce service permet aux clients, moyennant un abonnement mensuel de 12 euros, de bénéficier de cash-back et de nombreux services (livraisons gratuites, remises, etc.) auprès du site et d'un réseau de 400 autres e-commerçants. De son côté, le site est rémunéré par Webloyalty pour la mise en avant du programme sur son site. «Il s'agit d'un levier supplémentaire qui, après huit mois, a déjà porté ses fruits car les taux de transformation ont bien augmenté, se félicite Pierre Trémolières. Plus un client est fidèle, plus il use du bouche à oreille et recommande notre site. Ses recommandations seront d'autant plus pertinentes qu'adressées à des profils correspondant à notre cible.»

Isabelle SALLARD

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