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L'AACC se dote d'un label qualité

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Quatre agences de la délégation marketing services de l'AACC sont en cours de test dans le cadre de la mise en place d'un référentiel d'homologation. Auditées par Bureau Veritas, elles doivent se mettre en conformité en suivant un cahier des charges exigeant. Objectif: clarifier leurs prestations auprès des annonceurs.

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«Comment pouvons-nous faire valoir notre professionnalisme, notre savoir-faire ?» Tel était le brief lancé par Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l'AACC, à Bureau Veritas. Organisme indépendant chargé de se «porter caution» de la qualité de prestations des agences conseil en communication en élaborant un «référentiel d'homologation». Un gros chantier entamé par la délégation, il y a plus d'un an. Le postulat de départ est le suivant: les annonceurs semblent avoir du mal à séparer le bon grain de l'ivraie. De plus, c'est l'occasion d'offrir davantage de transparence aux clients des agences sur leur champ de compétences et la qualité de leurs prestations. Car il s'agit bien de cela: offrir un sésame aux agences membres de la délégation et ainsi faire la différence sur un marché de plus en plus concurrencé et où les frontières des domaines d'intervention sont de plus en plus floues au nom du sacro- saint concept du 360°. «Nous voyons apparaître sur le marché une nouvelle génération d'acheteurs qui ne comprennent pas toujours ce que nous faisons. Sans ostracisme, nous voulons juste leur expliquer que toutes les agences ne jouent pas sur le même terrain», justifie Philippe Ceyrac, membre du bureau de l'AACC. Défait, quatre agences, en période de test jusqu'à cet été, seront auditées par le cabinet Bureau Veritas. Ensuite, la délégation ajustera ou non le cahier des charges fixé par les acteurs. K agency, G2 Paris, Le Public Système et Expertease et des entreprises de tailles différentes font partie des premières agences candidates. «Bureau Veritas nous a aidés à définir des critères mesurables», indique Catherine Michaud. C'est aussi et surtout une caution extérieure qui valide une organisation, un savoir-faire. «Nous nous situons dans un contexte de compétition où des entreprises n'exerçant pas le même métier peuvent se placer avantageusement mais sans apporter toutes les garanties aux annonceurs utilisant ces services (call centers, imprimeurs, routeurs, logisticiens, hébergeurs de BDD...)», justifie Catherine Michaud. Une démarche exigeante pour les candidats. «L'idée est de faire valider par un tiers, preuve à l'appui, notre organisation et notre périmètre d'intervention. Mais surtout, cela va apporter de la crédibilité à notre discours commercial», explique Benoît Desvaux, dgdu Public Système. En écho, Benoît Héry, vice-président de l'agence G2 Paris, entend préciser «qu'au-delà de la certification, c'est la construction d'une relation mature entre les agences et les annonceurs».

Benoît Desvaux (Le Public Système):

«L'idée est de faire valider par un tiers notre organisation et le périmètre de notre intervention.»

Audit: les conditions à remplir

Pour obtenir son référentiel d'homologation, l'agence doit fournir des «preuves» à Bureau Veritas sur son fonctionnement. L'audit permet de détailler l'organisation en interne.


Périmètre métier
- Sur cinq affaires de conseil dans les six mois précédents: un brief écrit, présenté dans un cadre financier défini; et preuves de la rémunération de la création;
- Concernant le domaine d'activité: l'agence doit faire 80 % de sa marge brute globale sur ce périmètre, ou 40 % sur ces six métiers: marketing direct, marketing relationnel, fidélisation, CRM, marketing opérationnel et promotion des ventes;
- Concernant la sous-traitance: soit l'agence sous-traite moins de 15 % de sa marge brute en conseil, création et pilotage de la mise en oeuvre, soit elle sous-traite moins de 25 % sur les nouveaux métiers non définis comme «coeur de métier».
- Ressources humaines
- Caractéristiques des profils des postes, contrats de travail explicites, quota de stagiaires annuel inférieur à 10 % de l'effectif, contrôle de l'évaluation annuelle des collaborateurs et analyse des perspectives;
- Formation: utilisation des montants des ressources légales, cohérence des formations avec les besoins internes et la stratégie de l'agence;
- Séniorité: maintien d'un niveau supérieur ou égal à 30% de seniors (cinq ans d'expérience) dans l'effectif permanent.
- Organisation
- Description des fonctions des collaborateurs identifiés; - Réalisation des activités: présentation des contrats commerciaux établis avec l'annonceur, mise à la disposition du client d'un interlocuteur qualifié pour assurer l'interface avec l'annonceur; - Qualité du classement de l'archivage.
- Sécurité - Protection des données/data venant de l'annonceur (guide et clauses de confidentialité, système de sécurisation des accès. . .).
- Finance
- Etablir une rémunération équitable (structure détaillée des coûts...);
- Rémunération motivante (intéressement plafonné à 20 % de la rémunération globale...).
- Expertise
- Efforts de l'agence pour accroître son professionnalisme (participation des fonctions dirigeantes à des événements extérieurs: conférences, débats...);
- Bonnes pratiques en interne pour le partage des méthodes et des savoir-faire.

Un label, plus qu'une certification

«On peut comparer cette démarche à de la certification de services, sauf que ce référentiel n'a pas été publié au Journal officiel et ne tombe donc pas dans le domaine public. C'est la propriété de l'AACC, précise Pauline Desbureaux, de Bureau Veritas. Ainsi, nous avons défini différents critères à remplir par métier.» L'idée générale est de faire émerger la valeur ajoutée des agences, à savoir la fonction conseil, mais aussi de donner des clés de lecture. Ainsi, l'accès au référentiel est réservé aux agences couvrant trois «coeurs de métier», à savoir le conseil aux annonceurs, la création de campagnes de communication et leur mise en oeuvre. En parallèle, le référentiel définit six métiers «majeurs»: marketing direct, marketing relationnel, fidélisation, CRM, marketing opérationnel et promotion des ventes définissant le périmètre des agences candidates. Cet univers a été élargi à d'autres sous-métiers émergents liés à l'évolution du marché: théâtralisation du point de vente, street marketing, communication commerciale, Web, mobile marketing, événement et animation de réseaux. Pour être candidate, l'agence doit exercer au moins un de ces métiers «majeurs». Puis, dans le cadre de l'audit, elle doit remplir différents critères (lire notre encadré). Le précieux sésame est accordé pour deux ans, période au-delà de laquelle l'agence sera à nouveau auditée.

Réactions

Athénaïs Rigault, directrice du marketing relationnel et opérationnel à l'UDA
L'UDA est partie prenante dans l'élaboration du référentiel d'homologation des agences. De notre côté, nous avons surtout réagi sur des propositions en enrichissant et en complétant certains points, comme par exemple, les process de travail ou le périmètre métier qui, selon nous, n'était pas suffisamment précis. Nous avons, par ailleurs, consulté quelques-uns de nos adhérents sur ce référentiel et avons intégré leurs remarques. Cette homologation est positive pour le marché car elle représente un gage de qualité pour nos adhérents et les annonceurs en général.

Karim Stambouli, président du Club des annonceurs
Le Club des annonceurs a uniquement apporté un regard sur les différents critères afin de vérifier qu'il n'y avait aucun manque majeur. Avec le développement d'Internet et de la téléphonie mobile, le marketing direct évolue. Nous avons vu apparaître des activités nouvelles et des pratiques qui n'étaient pas connues, comme par exemple sur le marketing direct en ligne. L'homologation permettra donc aux annonceurs de se repérer face aux différents métiers. Par ailleurs, cette homologation pourra être modifiée en fonction de l'évolution des métiers.

Marie-Juliette Levin

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