Koba dynamise la déduplication

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Dédoublonner au fur et à mesure de la livraison des fichiers, sans attendre une opération programmée de longue date : c'est, selon Koba, une garantie de souplesse et la promesse d'économies.

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Si la déduplication constitue une dimension capitale du traitement de l'adresse, elle ne semble pas pour autant avoir inspiré, ces dernières années, de débordements d'imagination dans le domaine méthodologique. Depuis dix ans (si ce n'est une petite vingtaine d'années), les outils, les techniques en vigueur n'ont pas subi d'évolution sensible, si ce n'est dans la productivité induite par les développements informatiques. L'offre des professionnels de l'adresse reste, grosso modo, la même : la déduplication des fichiers, quels que soient leur nombre et leur taille, est programmée longtemps à l'avance, en moyenne une fois par mois. Pour apporter davantage de souplesse, Koba propose aujourd'hui une autre approche : la Déduplication Dynamique. Elle consiste en une déduplication continuelle des adresses, au fur et à mesure de l'arrivée des fichiers commandés. Jusqu'alors, la commande des fichiers ou encore le dépôt Poste étaient conditionnés à la date prévue de déduplication. Si l'on sait, par exemple, que les adresses seront dédupliquées le 15 décembre, on doit s'organiser sur la base d'un rétro-planning allant jusqu'au 15 novembre pour faire en sorte que tous les fichiers à traiter soient commandés et livrés à temps, c'est-à-dire avant le 15 décembre.

Rigidité et imprécision


L'un des inconvénients majeurs de cette approche est inhérent à sa rigidité. Imaginons un annonceur qui prévoit une action de marketing direct auprès de 10 000 personnes. Il constitue son plan fichier et organise ses commandes en fonction de la date de déduplication. Le jour J, après croisement de l'ensemble des fichiers loués, après mise à l'écart des doublons, il peut fort bien apparaître que le nombre d'adresses valides est inférieur ou supérieur à 10 000. Si ce nombre est moindre, l'annonceur ne pourra pas en l'état toucher l'ensemble de sa cible ; s'il est plus important, ledit annonceur aura payé l'adresse valide plus cher qu'il n'aurait dû. « Durant deux ans, nous avons mené une étude, explique Jacky Bertrand, directeur du pôle marketing direct de Koba. En moyenne, après déduplication, les annonceurs se retrouvent avec un surplus d'adresses de 7 %. Ce qui signifie que 7 % des adresses louées sont inutilisées. 7 % d'adresses sur un million d'adresses louées, à un franc l'unité en moyenne, cela fait 70 000 francs de perdus. »

Rectifier le tir à tout instant


Avec la Déduplication Dynamique, il est possible d'ajuster précisément la quantité d'adresses à dédupliquer en fonction de la quantité attendue. On évite ainsi de louer des adresses à tort. Le procédé est le suivant : lorsqu'un fichier arrive chez Koba, il entre dans un premier niveau d'accueil, qui détecte la lisibilité des adresses, évalue la compatibilité des supports, le volume des adresses. Puis, le fichier entre dans un second niveau d'accueil : les adresses sont chargées sur un disque et les contrôles sont effectués pour mesurer le respect du cahier des charges imposé par le client, notamment en ce qui concerne les critères de segmentation. Ensuite seulement, mais de façon immédiate et systématique, le fichier est dédupliqué avec les autres sources d'adresses déjà livrées. Ce traitement en continu permet de rectifier le tir à tout moment, sans attendre la date fatidique.

La fin des fichiers prioritaires


Par ailleurs, chaque fichier faisant l'objet d'une déduplication dès sa livraison, il n'existe plus de système de priorités. Celui-ci, directement induit par la programmation d'une déduplication unique, consiste à établir un ordre dans le croisement des différents fichiers. On déduplique d'abord le fichier A avec le B. Puis les adresses issues de ce dédoublonnage sont elles-mêmes dédupliquées avec le fichier C, et ainsi de suite. Entre deux doublons, on gardera celui du fichier le mieux placé dans l'ordre de priorité. Ainsi, les fichiers D, E ou a fortiori F seront davantage amputés que les fichiers C, B ou a fortiori A. Conséquence directe, les adresses du fichier A sont largement surexploitées, celles du fichier F le sont nettement moins. Avec la Déduplication Dynamique, plus de fichiers prioritaires : l'adresse arrivant en 30e position a autant d'importance et est traitée exactement de la même manière que celle arrivant la première.

MURIEL JAOUËN

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