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Koba : Adieu l'adresse "intuitive", vive le fichier "intelligent"

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Pour répondre aux évolutions du marché en matière de location d'adresses, la société de logistique a opéré une fusion de ses services de courtage et d'études. Objectif : proposer des adresses enrichies et préscorées.

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"Customisation" des produits en fonction de la nature des annonceurs : Koba poursuit sa stratégie d'évolution de l'offre en matière de fichiers. Une évolution indispensable, selon Louis Renaudin, membre du directoire, à la viabilité de toute entreprise positionnée sur le marché du courtage. « L'offre des courtiers ne correspond plus à la demande ni à la configuration du marché, estime-t-il. On trouve de moins en moins de fichiers avec des adresses de plus en plus chères. Soit on mise sur la valeur ajoutée, soit on baisse les tarifs. » Koba a préféré la première option, en opérant, depuis un an, un aménagement de son offre dans le sens d'une meilleure segmentation et d'un enrichissement des adresses, via la refonte de fichiers dans de grandes bases représentatives et préscorées. Exemple type de cette nouvelle approche : Univers Famille, un regroupement préscoré de fichiers de foyers avec enfants lancé par Koba il y a un an. Aujourd'hui, la société de logistique généralise cette approche à l'ensemble de son offre, en partant d'une restructuration de son organisation interne. « Nous avons fusionné les départements fichiers et études-consulting, mélangé les équipes, mêlé les organisations commerciales et techniques », explique Louis Renaudin. Une restructuration qui se traduit par la mise sur pied d'une nouvelle structure commerciale, dirigée par Marilyn Courtois-Perin (transfuge de Claritas) et divisée en agences spécialisées par secteurs d'activité : banque/assurance, distribution, grande consommation, presse et vente par correspondance, tourisme et loisirs, téléphonie et Internet, automobile.

S'assurer une présence sur des marchés réticents


Objectif de Koba : être présent sur des marchés à fort potentiel de prospection, mais réticents à passer commande d'adresses, à l'instar de la grande distribution, freinée semble-t-il par une offre fichiers mal adaptée à ses besoins. « Dans le schéma de courtage classique, un annonceur va louer des fichiers A, B, C et les dédupliquer. La fusion de nos prestations de courtage et d'études nous permet de lui proposer des adresses nettement enrichies et préscorées sur des bases plus représentatives. En fait, en caricaturant, nous avons mis de l'intelligence là où il n'y avait que de l'intuition », explique Louis Renaudin. Koba entend par ailleurs développer dans le cadre de son offre Univers Famille un bus mailing conçu autour d'événements institutionnels jalonnant l'existence des familles : rentrée des classes, Noël, Fête des mères... Un produit construit sur le même principe que l'offre Home Direct Program, lancée fin 1998 par Koba à l'attention des nouveaux emménagés et qui compte aujourd'hui 2,5 millions d'adresses fortement renseignées (jusqu'à 4 millions pour des sources moins riches). Il s'agit de proposer à un nombre restreint d'annonceurs des éléments mutualisés de communications (coupons, lettres, livrets...). Koba envisage un premier envoi pour la Fête des mères 2000 et prévoit environ cinq vagues annuelles de bus mailing.

Koba


Née du rachat en mars 1998 d'Atos Direct par ses dirigeants et par Barclays Private Equity, Koba totalise pour son premier exercice un chiffre d'affaires de 356 MF pour un résultat d'exploitation de plus de 5 %. L'entreprise, qui emploie 430 personnes, a investi durant l'exercice 23 MF et reversé aux salariés une participation aux bénéfices de 2,5 millions de francs.

MURIEL JAOUËN

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