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Kiala, relais de la vente à distance

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Kiala ne manque pas d'ambition. Le spécialiste du relais-colis a réussi à imposer un concept et poursuit son expansion internationale tout en travaillant à l'élargissement de son offre.

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Les chiffres parlent d'eux-mêmes: 1,6 million d'euros de chiffre d'affaires en 2002, 6 Me l'année suivante, plus de 16 millions l'an dernier et une prévision de 22 ME pour 2005. La réussite de Kiala est sans appel. Comment expliquer ce succès? « Nous avons investi dans la technologie* avec un système automatisé qui permet d'avoir une parfaite visibilité sur l'avancement de la livraison. Et puis, nous sommes indépendants et n'appartenons pas à un VADiste, donc il est plus facile pour nous de densifier le réseau », raconte Luc Pirenne, directeur marketingde Kiala. Le service proposé par l'entreprise a déjà séduit plus de 75 sociétés partenaires, essentiellement des acteurs de la vente à distance, à l'image de Quelle, Neckermann, 3 Suisses, Club des Créateurs de Beauté, La Redoute ou Daxon pour n'en citer que quelques-uns, et enregistre un taux de pénétration qui varie entre 10 et 50 %. « En France, nous comptons entre 95 et 98 % de VADistes. Ceux qui ne le sont pas, comme HP, Orange, Bouygues Telecom ou Carrefour Multimedia, utilisent ce service pour l'envoi de nouveaux appareils », explique Luc Pirenne. Pixmania et la Camif sont les derniers à avoir rejoint la liste cette année. Pour les entreprises de VAD, le concept de relais-colis permet surtout de toucher des clients absents de chez eux et qui préfèrent aller retirer un colis dans un lieu de leur choix. « Contrairement à certains bureaux de Poste, il n'y a que rarement la queue au point relais car les gens s'y rendent pour de petites transactions qui sont réglées rapidement. Chez Quelle, par exemple, nos relais-colis représentent la moitié du volume des livraisons », ajoute Luc Pirenne. En réalité, le choix du mode de livraison dépend de plusieurs éléments: la dimension du colis, le poids, mais aussi le canal de commande. « Si le client passe sa commande par téléphone, il est bien plus facile de promouvoir le service Kiala auprès de l'interlocuteur alors que, sur les bons de commande papier, seul un relais est proposé », rapporte Luc Pirenne. En réalité, la publicité de ce mode de livraison se fait par échange de bons procédés. Kiala met au point un plan marketing avec le VADiste. En contrepartie, ce dernier y trouve un moyen d'augmenter ses ventes en touchant une clientèle plus large. Pour asseoir davantage la marque et communiquer, Kiala teste en Belgique l'édition d'une revue, Extra Magazine, qui contient des informations sur la société, mais aussi des offres promotionnelles. « C'est une façon de développer le marché de la VAD. Nos VADistes nous disent que leurs plus fidèles clients sont ceux qui achètent aussi chez d'autres vendeurs à distance. Si l'on transfère une partie du budget achat des clients vers la VAD, cela est favorable à toute l'industrie. »

Approche européenne

Implantée pour l'heure en France, Belgique, Luxembourg et aux Pays-Bas, Kiala peut jouir d'un quasi-monopole sur le segment de la livraison en relais-colis. Pour Laurent Pirenne, « le client a le choix entre la livraison à domicile et le point relais. Ces deux modes ne sont pas concurrents mais complémentaires ». Les Postes française et néerlandaise sont d'ailleurs dans le capital de l'entreprise. La société profite de la relative absence de concurrence sur ce marché pour développer son réseau et asseoir sa marque. En Belgique, le seul concurrent s'appelle les 3 Suisses. Le VADiste, malgré un partenariat avec Kiala, a choisi en effet de garder une partie de réseau propriétaire. « En Grande-Bretagne, Collect Point, seul sur ce segment, vient de faire faillite. La société proposait un service qui coûtait 2 euros supplémentaires par rapport à la livraison à domicile », explique Luc Pirenne. Une aubaine pour Kiala qui devrait se lancer en Grande-Bretagne courant 2006, avant de s'attaquer ensuite à l'Allemagne.

Volonté d'élargir l'offre

« Nous avons résolu le problème des personnes qui ne sont pas chez elles pendant la journée. Nous réfléchissons maintenant à d'autres problématiques. » Comme le souligne Luc Pirenne, Kiala ne souhaite pas s'arrêter là et veut profiter de sa croissance très encourageante pour tester, voire imposer de nouveaux services. La société réfléchit à l'application de ce principe aux primes promotionnelles (notamment avec les annonceurs agroalimentaires), à la logistique de retour, où les clients pourraient renvoyer leur produit via le point relais, ou encore au recyclage d'appareils électroniques en fin de vie. Kiala souhaite également appliquer son modèle au B to B. L'idée serait, par exemple, de toucher des commerciaux qui ont besoin d'échantillons pour prospecter ou bien encore des ouvriers de maintenance informatique, électronique utilisant des pièces détachées. Ce mode de livraison est déjà testé en Belgique, où les professionnels retirent les produits en point relais le matin avant de se rendre au travail. « Cela suppose la mise en place d'un réseau dédié, avec des point relais ouverts dès 7h 30, à des endroits stratégiques du type carrefours routiers, entrées des grandes villes… » Baptisés Pick Up Drop Off Points (PUDOF), ces points relais se trouvent bien souvent dans des stations-service, des sociétés de transport locales, des garages automobiles… Le C to C, via les enchères en ligne, est également dans la ligne de mire de Kiala. L'entreprise étudie la possibilité pour les acheteurs et les vendeurs de passer par un point relais, pour la livraison mais aussi le paiement des articles. En août dernier, Kiala a procédé à une augmentation de capital de 10 millions d'euros. De quoi mettre en pratique toutes les ambitions affichées. * Kiala a remporté, en mai dernier, le World Mail Award (comportant les principaux opérateurs logistiques et postaux internationaux) dans la caté-gorie Technologie, pour sa plate-forme automatisée.

Points clés

Présent en France, Belgique, Luxembourg et aux Pays-Bas. 3 500 points relais en France. 75 partenaires, dont une cinquantaine en France. CA : 16,3 ME en 2004, prévision de 22 ME en 2005. France : jusqu'à 30 000 colis traités chaque jour. 15 à 20% du volume des colis traités proviennent des pure players.

ColiPoste teste les consignes ouvertes 24 heures / 24 et 7 jours / 7

Avec 1 million de colis livrés chaque jour auprès de 24 millions de foyers potentiels, ColiPoste est une figure incontournable de la livraison de colis en France. Pourtant, la filiale de La Poste doit faire face au poids croissant de la concurrence, aussi bien du côté de la livraison à domicile que des livraisons express ou des alternatives comme les points relais. D'où la nécessité, pour le groupe, de travailler son offre et d'innover sur le marché du colis. « La forte croissance que connaît le marché du colis, sur lequel nous sommes en concurrence, nous conduit à avancer encore plus vite », commente Christian Emery, directeur de ColiPoste. Parmi les possibles nouvelles offres, la consigne ouverte 24 h/24 et 7J/7, baptisée Cityssimo, qui permettrait aux clients finaux, notamment ceux du e-commerce, de retirer leurs colis plus facilement. « L'objectif est d'atteindre le destinataire dès la première tentative », explique Christian Emery. Testée dans les XIe et XVe arrondissements de Paris, cette offre comprend une carte pour le client et un code d'accès à la consigne. « Ce produit est particulièrement destiné aux urbains et acheteurs en ligne. Un SMS ou un e-mail alerte le client que son colis est à disposition au Cityssimo. Un dispositif approchant fonctionne très bien en Allemagne depuis deux ans », ajoute Christian Emery. Des sites liés à ce produit (cityssimo.fr et city-ssimo.fr ont été déposés en mai 2005), sont à l'étude. ColiPoste a donc fait de l'innovation produit un axe central de sa stratégie. D'ailleurs, la société travaille sur d'autres terrains pour améliorer son offre, comme la notification de livraison par SMS ou e-mail ou encore une nouvelle offre export pour accompagner les gros clients VADistes.

Céline Oziel

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